Covid mění módu. Oblečení si za vás vyzkouší avatar, na objednávku ho místo švadleny svaří robot

Věc, která může na první pohled vypadat jako sci-fi, v současnosti zaměstnává většinu hlavních módních hráčů. „S filtry v rozšířené realitě začínají pracovat Zara, H&M, Burberry nebo Chanel,“ říká Ludmila Navrátilová, která na Newton University vyučuje marketing. „Z telefonu se tak stane takové 3D zrcadlo. Horší je to třeba s materiálem, kterého se rádi dotkneme. Čím lépe dokáže značka tyhle věci popsat a vysvětlit, tím pravděpodobněji se stane vítězem,“ dodává.

Nutnost sázky na on-line ukázal poslední rok, kdy koronavirová pandemie po celém světě zavřela na řadu měsíců kamenné prodejny, včetně módních obchodů a butiků. Zatímco některé tradiční značky se kvůli tomu dostaly do výrazných problémů, módním internetovým obchodům se dařilo. Třeba německé Zalando loni utržilo osm miliard eur (203 miliard korun), což představuje meziroční nárůst o 23 procent. V růstu firma pokračuje i letos – v prvním kvartálu překročily tržby hranici 2,2 miliardy eur (56 miliard korun). To je vůbec nejlepší čtvrtletní výsledek od chvíle, kdy Zalando v roce 2014 vstoupilo na trh. V porovnání s loňskem jsou nyní tržby vyšší téměř o polovinu.

Právě Zalando, které od roku 2018 působí také v Česku, je příkladem firmy, která do nových technologií výrazně investuje. Loni v říjnu berlínská společnost koupila švýcarskou technologickou firmu Fision. Ta v Curychu vyvíjí mobilní aplikaci, jež dokáže naskenovat postavu zákazníka a tím mu pomůže vybrat oblečení, které mu nejlépe sedí.

Módním značkám tyto technologické firmy pomohou s problémem, který je nyní při on-line prodeji nejvíc pálí. „Celosvětově lidé podle statistik vrátí až 30 procent oblečení, které si koupí,“ uvádí Navrátilová, která se módnímu průmyslu dlouhodobě věnuje. Podle odhadů společnosti Valuates Reports se do roku 2025 hodnota trhu s virtuálními zkušebními kabinkami zdvojnásobí na 6,5 miliardy dolarů (135 miliard korun).

V Česku se loni přes internet prodaly oděvy za více než 31 miliard korun. V porovnání s rokem 2019 je to o čtyři miliardy více. Průzkum módního řetězce Glami Fashion (Re)search ze začátku letošního roku počítá s tím, že on-line prodeje do dvou let narostou na 40 miliard. K nejnavštěvovanějším tuzemským módním webům patří About You, Zalando a Bonprix. Do prodejů přes internet ale investují i tradiční domácí značky. „Spustili jsme web na Slovensku a spuštění e-shopu chystáme i v Polsku. V Česku i na Slovensku jsme udělali outletové e-shopy a na podzim chceme pro oba státy spustit multibrandový e-shop pod názvem Sportown. Tam chceme prodávat obě naše značky i některé cizí,“ popsal minulý týden v rozhovoru pro HN plány na letošní rok majitel výrobce outdoorového oblečení Alpine Pro Václav Hrbek.

Trend, kdy lidé stále častěji nakupují on-line, se zřejmě nezmění ani se současným rozvolněním a otevřením obchodů. Podle Navrátilové budou však stále existovat konzervativnější zákazníci, kteří budou chtít výrobek vidět naživo. „Některé průzkumy ale ukazují, že až 71 procent zákazníků říká, že by do dvou let raději nakupovali on-line, pokud jim rozšířená realita usnadní nákup.“

Místo švadlen roboti

Ne každému však přijdou současné technologické změny ve fashion byznysu dostatečné. „Módní trh je pořád ještě hodně zastaralý a není vůbec připraven překlopit se do digitální podoby, kterou dnešní technologie nabízejí,“ tvrdí Petr Rokůsek, který stojí kromě energetické společnosti Nano Energies také za módní značkou Free Circle. „Byznys se sice posunul v tom, že se značky snaží, aby si lidé mohli oblečení vyzkoušet digitálně. Problém ale je, že data z e-shopů nepadají přímo do výroby,“ vysvětluje Rokůsek.

Právě výroba „na vyžádání“ má do budoucna vyřešit problém nadprodukce oděvů, kdy módní značky každoročně spálí tisíce tun oblečení. Jednou z firem, která produkt začne vyrábět až ve chvíli, kdy si ho někdo koupí, je OPT OnDemand podnikatele Ondřeje Parpela. Firma v Hrbovicích u Ústí nad Labem tiskne na čistá jednobarevná trička či hrnky loga kapel nebo filmových hrdinů. K zakázkám pro světové fanouškovské e-shopy přidal Parpel letos v dubnu také spolupráci se švédským módním řetězcem H&M. Ten výrobu na zakázku nyní zkouší na polském a švédském trhu.

Největší hráči v byznysu s luxusem vyšli z krize jako vítězové. Arnault už je druhý nejbohatší muž světa

20. 5. 2021 ▪ 5 min. čtení

„S Ondrou vedeme diskuse o tom, do jaké míry budou velcí hráči ochotni tyto technologie absorbovat a do jaké míry to bude jen marketing,“ říká Rokůsek, který se k módě dostal před osmi lety, kdy pod značkou Free Circle začal pracovat na kolekci oblečení pro lidi, kteří do práce jezdí na kole. Spolupracoval mimo jiné i s tradiční švýcarskou společností Schoeller. „Ve výrobě látek mají technologický náskok. Fungují od plus 30 stupňů do minus 30, člověk se v nich nepotí a jsou pružné,“ tvrdí podnikatel.

Kolekce měla v roce 2016 úspěch. „Byly pak jen dvě možnosti, jak pokračovat. Buď opustit švýcarského dodavatele a vyrábět věci v Číně, aby se oděvy vyrobily levněji, anebo projekt komerčně zastavit a peníze investovat do automatizace výroby.“

Rokůsek se nakonec rozhodl pro druhou variantu. Místo Asie tedy podnikatele čekalo stěhování do Švýcarska, kde vzniká projekt s názvem Now You. Na technické univerzitě v Rapperswilu v současnosti staví stroj, který by měl umět oblečení sám vyrobit. Bez pomoci švadlen, jen díky laserovému řezání a svařování. „To je nejtěžší část, pak se to celé rozjede, stroj je extrémně drahý a covid nyní uspal i univerzity, takže teď čekáme, až se vše znovu rozjede,“ popisuje Rokůsek, který v roce 2018 prodal za stovky milionů svůj podíl ve výrobci hliníkových profilů Jansen Display.

Spíše než na velké módní značky se svým projektem hodlá zaměřit na začínající módní návrháře. „Mají to dnes těžké, buď rozjedou vlastní firmu, nebo nastoupí do velké firmy a budou jen rabbit in the box. Náš byznysmodel má fungovat tak, že by návrháři sdíleli knihovnu prvků, s nimiž mohou tvořit. Půjde o návrhy, kde je ověřeno, že je náš stroj bude schopen vyrobit. Návrháři se tak mohou starat jen o to, v čem jsou dobří, a nemusí je zajímat, jak se produkt vyrobí.“

Tepláky a pyžama

Koronavirová pandemie netlačí značky pouze do technologických inovací, ale také do změny oděvů, které zákazníkům nabízejí. Lidé trávili daleko více času doma a podstatně víc nakupovali pohodlné oblečení. Podle zmíněného průzkumu Glami Fashion (Re)search patřilo u Čechů k nejoblíbenějším produktům oblečení na spaní, spodní prádlo a teplákové soupravy. Největší meziroční pokles objednávek byl naopak u plavek, kabelek nebo společenských šatů. „Docela jsme si na pohodlné oblečení zvykli, takže to nemusí být jen krátkodobý trend,“ myslí si Navrátilová z Newton University. „Je to vidět i na nošení legín, některé značky už své kolekce rozšířily také o ty na běžné nošení.“

Dlouhodobým trendem, kterému se nevyhnul ani módní byznys, je pak udržitelnost a snaha o co nejmenší dopady výroby na životní prostředí. Podle Navrátilové v tom hraje důležitou roli nákupní chování mileniálů a generace Z. „Víc sledují, co mají ve skříni a jestli to opravdu potřebují. Řada lidí z této generace je ochotna si připlatit za módu, která má výrazně menší negativní dopad na životní prostředí,“ říká Navrátilová.

Téma prosazují i zástupci luxusních značek. „Například italská značka Gucci loni na podzim řekla, že nebude součástí fashion weeků, protože nechce přispívat k urychlování módy. To je radikální přístup, jenž zase pomůže získat nový typ zákazníka, který značku najednou vidí jinak,“ uvádí Navrátilová. Zároveň ale upozorňuje, že u některých firem jde spíše o „zelený marketing“. „Říkají, jak jsou ekologické, ale dost často nedokážou říct, co pro to udělaly.“

Zalando koupilo technologickou společnost Fision