"Strakovka" na TikToku? Influenceři to mysleli dobře, namíchali ale koktejl jen pro odvážné, který se jim vymstil

HN: Videa z kampaně proti dezinformacím o očkování, kterou vytvořili Anna Šulcová a Jakub Gulab, jste asi viděl.

Samozřejmě mi neunikla. Ta nemohla uniknout nikomu v tomto odvětví.

HN: Jak je coby člověk z branže hodnotíte?

Osobně si myslím, že je to práce dvou mladých lidí, kteří to mysleli dobře, ale tak trochu se stali obětí vyšší politiky. Sami přitom nemají žádnou politickou zkušenost. Pustili se hned do několika kontroverzních témat. Samotný koronavirus stále rozděluje společnost, stejně tak i očkování. I influencing je pro mnohé kontroverzní. Přidalo se ještě téma vlády, která je vždy kontroverzní. Z toho všeho vznikl koktejl jen pro odvážné.

HN: Po řemeslné stránce měla ta videa obvyklou podobu, jak je influenceři jejich typu dělají, nebo se vymykala?

Vzhledem k tomu, co a v jaké době komunikovali, mohli být mnohem citlivější. Komunikace tohoto tématu, a navíc společně s Úřadem vlády není, jako když propagujete oblečení nebo šampon. Myslím, že to Anna Šulcová s Jakubem Gulabem pojali tak, jak jsou zvyklí a jak se svou cílovou skupinou běžně komunikují. Například video z Úřadu vlády bylo točeno poměrně běžnou formou. Díval jsem se do naší databáze, kde máme možnost odhadovat cílovou skupinu influencerů. Oba mají primární cílovou skupinu do 25 let. V ní je zvolená forma komunikace možná běžná. A oni tím i dost argumentovali, že to dělali pro svoji cílovou skupinu. Z pohledu celé veřejnosti ale vzniklo nešťastné spojení několika věcí. Kdyby vzniklo v jiné době nebo by se to zasadilo do kontextu nějaké větší a efektivnější komunikace, mohlo by to fungovat. Navíc se objevila zpráva o tom, že za to Úřad vlády zaplatil půl milionu korun, což hodně lidí rozdráždilo, a objevily se otázky, jestli šlo o správné využití těch peněz.

HN: Myslíte, že oslovili alespoň tu svou cílovou skupinu? Tedy že jako kampaň od mladých pro mladé vyvracející dezinformace o očkování to funguje?

Nevím, čísla jsem k tomu neviděl. Je dost možné, že ten cíl splnili, možná ale na úkor kritiky jich samotných a kritiky Úřadu vlády.

HN: "Strakovka" má nyní přes 17 tisíc sledujících na TikToku. Na ten počet se dostala během prvních dvou tří dnů kampaně. To je asi úspěch i pro tvůrce té kampaně, nebo ne?

No, právě asi je. Na druhou stranu možná za cenu ztráty fanoušků jinde. Minulý týden jsem se díval do naší aktuální databáze počtu sledujících u jednotlivých influencerů. A Aničce za posledních pár dní klesl počet fanoušku asi o deset tisíc. Což je zanedbatelné, protože jich má jen na Instagramu asi 800 tisíc, ale předtím kontinuálně rostla. A když se podíváte na komentáře, které dostávala, tak to bylo ve stylu: Aničko, měla jsem tě fakt ráda, ale dávám ti unfollow.

HN: Hlavním informačním kanálem kampaně měl být TikTok, kam dělali ta patnáctivteřinová videa. Jako profesionál z influencer marketingu byste to doporučil? Hodil se TikTok k tomu, co chtěli sdělit? Lidé ve věku 40 a 50 let mi říkali, že jim těch 15 vteřin přišlo strašně málo, a aby tomu vůbec porozuměli, museli si to pustit několikrát.

Tu otázku jste si zodpověděl sám. Oni to prostě pro lidi ve věku 40 a 50 let nedělali. Opakuji, jejich cílová skupina je do 25 let, zejména na Instagramu. A co se týče TikToku, na něm mají ještě mladší cílovou skupinu. TikTok je dnes standardem například u středoškoláků.

HN: Jestliže Anna Šulcová patří mezi top 10 nejsledovanějších českých influencerů, neměla by být schopná odhadnout, kde už je za hranou? Nebo mít kolem sebe lidi, kteří jí to řeknou?

Ona obecně patří k nejlepším influencerům v Česku. Stále vyhrává nějaké ceny. Myslím si, že ví, co dělat v rámci své cílové skupiny. A to dělá dobře. Jenže tohle byla kampaň, která najednou zasáhla úplně jiné lidi, než které běžně oslovuje, a navíc v sobě měla nějaký politický nádech, s tím už zkušenosti neměla.

HN: Oba influenceři tvrdí, že kampaň dělali bez nároku na honorář. Smlouva Úřadu vlády s firmou Jakuba Gulaba byla psána na 500 tisíc korun (po negativní reakci veřejnosti byla zrušena − pozn. red.) na nákup reklamního prostoru na sociálních sítích TikTok, Instagram a YouTube. Zároveň nespecifikovala, zda si z toho může vzít Gulab marži ani jak naloží s penězi, které mu zůstanou. Že to dělali zdarma, tedy bylo jen jejich tvrzení, nijak ho nedoložili.

Ano, doložit se to nedá a asi se to nedozvíme. Ale vezměte si samotnou částku 500 tisíc korun. Pokud by někdo chtěl skutečně udělat kampaň, s níž by chtěl měnit názor populace, musel by do ní dát mnohem víc peněz. Když třeba spolupracujeme s nějakou značkou, která chce změnit vnímání sebe samotné u části populace, a to třeba jen o nějaké drobné procento, už jde o mnohem vyšší částky.

HN: A pokud by se chtěli držet jen své mladé cílové skupiny, bylo půl milionu korun dost?

Pokud by se jednalo o skutečně profesionální nákup prostoru v sociálních médiích se zacílením do 25 let věku a ještě by za to oni jako influenceři měli dostat svou typickou odměnu, mohlo by to stát i mnohem víc.

HN: Kolik je to mnohem víc?

Nechci od boku střílet nějaké konkrétní číslo, protože vždy strašně záleží na tom, na koho cílíte, jak dlouho, jaká média k tomu použijete a jak moc v nich chcete být vidět. Jsem apolitický a nechci kritizovat Úřad vlády ani nějakou kampaň. Na druhou stranu to, co se stalo, je pro mě ukázkou síly influencer marketingu. Vezměte si, že to byli dva mladí lidé, kteří s něčím přišli, a pak se o tom začali bavit úplně všichni.

HN: Patří autoři videí pro vládní zakázku k těm dvěma tisícům influencerů, se kterými vaše společnost spolupracuje?

Je možné, že jsme je v nějaké kampani měli. Máme za sebou už přes tisíc kampaní, všechny si nepamatuji. Primárně s naším tržištěm služeb cílíme na menší a středně velké influencery a k těm oni dva už nepatří. Když si je ale zadavatel vyžádá, do kampaní je přizveme.

HN: Na kolik by influenceři formátu Anny Šulcové a Jakuba Gulaba vyšli, kdyby jim měl Úřad vlády zaplatit honorář za sedm videí?

Určitě by to byly vyšší desítky tisíc korun až nižší statisíce. U kampaní jsou to často statisíce. Vždy záleží na rozsahu kampaně a jejím konceptu a také na tom, zda je kampaň influencerovi sympatická.

Koukejte na ten lustr. Vláda zaplatila půl milionu za kampaň influencerů, ti po vlně kritiky peníze odmítli

30. 1. 2021 ▪ 7 min. čtení

HN: Tedy kdyby si chtěli nechat zaplatit, částka by vypadala úplně jinak než ten půlmilion korun?

To je otázka. Musel by být přesněji specifikován reklamní prostor, protože na něj můžete dát kolik chcete. Vejít by se do toho mohli.

HN: Kampaň kritizoval i influencer Karel Kovář alias Kovy. S odstupem několika dní mi k ní sdělil, že za největší problém zpětně považuje hlavně spornou apolitičnost a nezdařilou komunikaci na startu. Souhlasíte?

Je to tak. Byla to věc uchopení konceptu a zvládnutí následné komunikace po tom, co se zdvihla vlna kritiky.

HN: Mají influenceři etický kodex?

Existují iniciativy jako Férový influencer, který se snaží o to, aby zaplacené spolupráce byly označené. Něco se k tomu tedy formuje a myslím si, že do budoucna to bude mít čím dál víc pravidel.

HN: Znamená to, že když influencer propaguje něco, za co dostal zaplaceno, nemusí na to nutně upozornit tak, jako to funguje u inzerce v tradičních médiích?

Myslím si, že profesionální influenceři už se tím řídí a sponzorované příspěvky označují. I naše společnost to rozhodně doporučuje a máme v obchodních podmínkách, že je potřeba dodržovat legální rámec. Zákon o reklamě říká, že pokud je to reklama, za kterou dostali zaplaceno, označené by to být mělo. Polemika se ale vede o to, jakým způsobem to označit. Iniciativy typu Férový influencer rozhodně vítám. Myslím si, že je lepší samoregulace, než když pak přijde nějaká regulace zvenku. I na naší platformě teď chceme spustit nějaký edukační seriál, který to bude vysvětlovat. Citlivé je to hlavně u nejmladší cílové skupiny. Ta podle výzkumu ještě neumí moc rozeznat, co je reklama a co ne.

TOP 20 INFLUENCERŮ V ČESKU

HN: Je u influencerů se statisíci sledujících obvyklé, že je zastupuje agent nebo agentura?

Určitě to obvyklé je.

HN: Kdy se z tvůrce obsahu pro sociální sítě stává velký influencer?

Ten zlom nastává při počtu 100 až 150 tisíc fanoušků. To už si influenceři nehledají nabídky, už jich mají tolik, že si mohou vybírat. Je to také moment, kdy je potřeba, aby se v tom zorientovali a měli agenta, který jim pomůže. Přidaná hodnota agentů je i v tom, že mohou influencera do detailu poznat a pomoci mu najít to, co mu bude vyhovovat. Naše firma se s agenturami baví o tom, jak jim v budoucnu pomoci ušetřit i nějaký čas v celém tom procesu. Vidím spoustu možností na zefektivnění. Je spousta značek, s nimiž je potřeba se dohodnout, co přesně chtějí, za kolik, kdy, zda influencer má, nebo nemá čas. I v plánování a managementu spolupráce je nutné připomínat termíny, sledovat, zda už příspěvek byl publikován, nebo ne, předschválit obsah a tak dále. Obnáší to spoustu mravenčí práce, s níž může pomoci naše technologie, včetně vyhodnocení, kdy se posílají reporty o počtu zhlédnutí, ale i další informace, které jsou třeba neveřejné a vidí je jen influencer ve svém profilu. Chceme napříč trhem technologicky optimalizovat a zefektivnit spolupráci s influencery a zařídit, aby tu mravenčí práci nemusel nikdo dělat ručně. Nikoho nebaví opisovat počty lajků a komentů, to může dělat počítač.

HN: Od jakého počtu sledujících je influencer pro reklamu zajímavý?

Myslím si, že od deseti až dvaceti tisíc. Využívají se ale i menší influenceři. Jsou zajímaví svou autenticitou. Výhoda menších influencerů do 100 tisíc sledujících je v jejich užším zaměření a také v cílové skupině, která víc reaguje na jejich sdělení.

HN: Loni Lafluence získala od privátního klubu investorů Venture Club investici 20 milionů korun. Je určena na posílení týmu a expanzi. Jak jste od té doby pokročili? Dostali jste se již za hranice Česka a Slovenska?

Posílili jsme o technického ředitele, který předtím vedl 150členný vývojářský tým. Expandovat chceme koncem tohoto roku. Momentálně připravujeme produktové inovace, měly by expanzi urychlit a zlepšit. Rozhodli jsme se více zaměřit i na ty společnosti, které influencery už mají a nové nehledají. Chceme najít způsob, jak jim jejich komunitu lépe spravovat.

HN: Co mezi sociálními sítěmi nyní nejvíc frčí?

V posledních dnech Clubhouse. Je to sociální síť, která roste exponenciálně a mě samotného dost fascinuje.

HN: Je pravda, že takový Facebook už je spíš pro starší?

To je pravda. A influencerům se ani moc nevyplatí. Organický dosah na Facebooku je jen v řádu několika procent, kdežto na Instagramu jsou to desítky procent. Takže když máte sto tisíc sledovatelů, na Instagramu váš příspěvek uvidí třeba dvacet třicet tisíc lidí, kdežto na Facebooku jen tisíce. Hlavními sociálními sítěmi pro influencery jsou stále Instagram a YouTube. TikTok zatím pozorujeme hlavně u mladých, ale influenceři už ho začínají adoptovat a je otázkou, zda se mu podaří dostat i do starší cílové skupiny. Pro ni jsou zajímavé podcasty a teď i zmíněný Clubhouse.