Bohdalka a verše, to položí odmítače na lopatky

Lyrický klip sestavený z nakoupených záběrů podkreslují sto let staré verše Jiřího Wolkera procítěně přednášené Janem Přeučilem. Autoři vysvětlují, že je to zatím první výkop, protože ta pravá kampaň se bude vymýšlet až v lednu při kreativním hackathonu. Tehdy se mají sejít specialisté na různé fáze a prvky propagace, od textařů po plánovače, aby chytili za srdce i odmítače očkování. Když totiž něco v této zemi systémově selže, uspořádá se hackathon − a je jedno, jestli na e-shop s dálničními známkami, nebo na kampaň. Snad ten lednový nedopadne jako loňská snaha internetových vývojářů. Ti připravili řešení státního e-shopu na dálniční známky a posloužili jako stafáž pro PR Andreje Babiše, načež se ukázalo, že jejich výstupy stejně použít nejdou, takže celý projekt dostalo na starost státní Centrum dopravních informačních systémů.

Začátek očkování, symbol plný naděje

Do bulvárního tisku zatím unikají různé informace o chystaném konceptu, jednou z tváří státní kampaně se prý má stát téměř devadesátiletá herečka Jiřina Bohdalová. Ačkoliv tento krok na sociálních sítích vzbudil rozporuplné ohlasy, nemusí to být samo o sobě špatně. Záleží, jakou roli by herečka měla a v jaké části kampaně by figurovala. "Bohdalka" může jako argument u některých demografických skupin zafungovat, ale snad nebude tím jediným, s čím kampaň přijde.

Také v zahraničí plánují využít celebrity, například polská kampaň už odstartovala a v prvním klipu spolu vyrážejí na cyklistický výlet dva oblíbení televizní herci. Jeden je otcem toho druhého, a to jak v klipu, tak i v životě. Myšlenkou spotu je, že se neočkujete jen pro sebe, ale i pro druhé, abyste se mohli vrátit ke společným rodinným aktivitám. Kampaň tedy apeluje na sounáležitost, ohleduplnost a sílu rodiny. Jejím sloganem je: "Pro koho se naočkuješ ty?"

Průšvihem nemusí být ani to, že česká kampaň odstartuje asi ve druhé polovině ledna. Stejně se momentálně nemůžete nechat očkovat, i kdybyste chtěli. Současné vakcíny jsou vyhrazené zdravotníkům a předem určeným rizikovým skupinám. I další státy chystají propagaci očkování až začátkem roku. A řada jich s úžasem pozoruje Izrael, kde očkování postupuje tak rychle, že než dopíšu tento komentář, dostane vakcínu další část populace. Pokud budou mít dobrovolníci z řad kreativců čas a klid na přípravu kvalitního konceptu, bude to rozhodně lepší než dosavadní amatérské pokusy o marketing od zaměstnanců ministerstva zdravotnictví a podřízených úřadů. O co později však státní kampaň začne, o to údernější, rozsáhlejší a přímočařejší bude muset být.

Vláda totiž ostudně zaspala v komunikaci na internetu, kde se šíří spousta dezinformací. Tento deficit dohání se zpožděním. U dezinformací nestačí pasivní reakce. Naopak, přístup musí být aktivní a reakce se musí obracet na stejné cílové skupiny, které bláboly pomáhají šířit. Opravdu nestačí zaplatit agenturu, která zmapuje dezinformace, a potom je popírat na webu ministerstva v domnění, že koho to zajímá, ten si pravdu najde. Předávání správných informací o vakcíně musí být polopatické, jak to dělají například Slováci. Tón komunikace musí odpovídat příjemcům, kteří si mají sdělení přečíst a pochopit ho. Na Máňu, která absolvovala rychlokurz očkování při ranním čtení WhatsAppu na záchodě, nemůžete vytáhnout dlouhý odborný text. Musíte používat slova, životní situace, grafiku a vzory, které zná a chápe.

Z prosincového průzkumu, který si ministerstvo zdravotnictví objednalo, vyplynul odmítavý postoj zhruba 45 procent veřejnosti. Nejsilnější nedůvěru mají lidé od 30 do 44 let. Je proto důležité důkladně poznat důvody, proč tito lidé očkování odmítají, a na jejich argumenty se potom zaměřit. Protože je vakcinace dobrovolná, nepomůže nic jiného než zmírnění obav, pozitivní motivace, nadhled a příklady, které táhnou. Vláda se bude muset vejít mezi přeposílané obrázky ve WhatsAppu.