Pandemie může posílit média. V době dezinformací pomohla ukázat, proč jsou kvalitní zprávy důležité

Během prvních tří měsíců pandemie došlo k masivnímu nárůstu počtu různých zpráv, o kterých se později ukázalo, že jsou ruského nebo čínského původu, a které přiživovaly počáteční zmatek a strach v demokratických společnostech.

Nebyly nijak propracované ani nepřinášely nic nového. Byly to staré známé řeči o neschopném demokratickém Západu a síle autokratické efektivity na Východě. Byly šířeny "obvyklými podezřelými", najednou se objevivšími novými webovými stránkami, skupinami na WhatsAppu, které se najednou vynořily, a vždy předvídatelnými zdroji, jako jsou ruská televize RT, web Sputnik a jim podobné. Bohužel (na Západě) začaly zaznívat i silné hlasy zevnitř, které šíření takových názorů podporovaly.

Americký magazín Foreign Policy zveřejnil názor Elisabeth Brawové, která falešně obvinila Evropskou unii z toho, že nepomohla Itálii v okamžiku, kdy to tato země nejvíce potřebovala. EU přitom zdvojnásobila své úsilí v poskytování pomoci, i když se to neobešlo bez počátečních komplikací. A premiér Conte jednoznačně EU za pomoc jeho zemi ocenil, a požádal dokonce o další.

V následujících dnech byl ale názor Brawové opakován mnoha dalšími zdroji. Dá se jenom spekulovat o tom, kolik peněz bylo investováno do státem organizovaných trollů, kteří pomáhali její myšlenky šířit. A co je důležité, Brawová vyzvala Itálii, aby zvážila svou účast v běžných programech NATO (ačkoliv se její původní výtky týkaly EU), a dokonce aby se, pokud ji zklame Evropa, začala chovat přátelštěji k Číně.

Podobné názory začaly být opakovány i mnoha dalšími zavedenými autory. Všichni přitom hořekovali nad malou solidaritou v rámci Evropy a zdůrazňovali čínská propagandistická hesla. Nebo tvrdili, že transporty nepříliš užitečného zdravotnického materiálu z Ruska do Itálie, míněné ostatně spíše jako dobré PR, jsou vlastně důkazem, že Západ v souboji s Východem prohrává.

Není pochyb, že úmysly většiny těchto autorů byly v zásadě čisté, chtěli jen poukázat na naše slabá místa a probudit větší solidaritu v rámci západních zemí. Ale tím, kdo opravdu zklamal, byli ve skutečnosti strážci veřejného prostoru − redakce a vydavatelé, kteří vsadili na emoce, jež prodávají, namísto toho, aby plnili svou skutečnou novinářskou službu.

Zaplať si za pravdu

Určitě není bez významu i to, že zmiňované názory jsou povětšinou šířeny prostřednictvím médií, jejichž byznysmodel je založen na masové čtenářské základně, která dostává obsah bezplatně, ten je financován z inzerce. Kontroverzní témata, včetně chytlavých titulků, zvyšují počet čtenářů, což se následně odráží na příjmech z reklamy. A to je zároveň přesně ten model, který se nejčastěji stává obětí organizovaných on-line dezinformačních kampaní.

V posledních letech se navíc stává i snadným terčem podvodů týkajících se digitální reklamy. Tato kriminální aktivita se objevuje čím dál častěji. Je to v podstatě druhá strana stejné mince jako dezinformace. Falešné kliky a robotické trollení, které imituje lidské chování a zaujetí, jsou těmi nejjednoduššími, ale účinnými nástroji, které zločincům pomáhají kasírovat peníze od zadavatelů reklamy. Asociace amerických zadavatelů reklamy (ANA) letos odhadla, že zhruba polovina všech kliknutí na on-line reklamu je falešná − to znamená, že na reklamu neklikl člověk, ale robot. Kupodivu se to shoduje s rozvojem robotického trollingu − kdy armády botů (robotických programů) s umělou inteligencí napodobují chování trollů, které popisuje i vedení NATO.

Proto právě teď potřebujeme znovu promyslet a přehodnotit vztah mezi byznysmodely médií a společensky či sociálně slabými místy z hlediska šíření dezinformací. Pokud se bude reklamní trh pomalu rozpadat, nebo dokonce zkolabuje, bude to mít závažné dopady nejen na ekonomiku, ale i na naši informační bezpečnost.

Slabí jsou snadný cíl

Soudobé dezinformační zprávy jsou na vzestupu nikoli kvůli rozmachu digitálních médií, ale kvůli krizi veřejné sféry. Po finanční krizi v roce 2008 byl svět svědkem nejen velkého počtu bankrotů, ale také rozkvětu velkých dezinformačních platforem, jako jsou Russia Today (televize, internetový obsah) a Sputnik (tisková agentura, informační web a rozhlasové vysílání). A také posílení zákulisního vlivu čínské vlády, která se snaží potlačovat svobodné šíření informací a hájit tak své zájmy. Tento vliv již byl označen Christopherem Walkerem (viceprezident pro studie a analýzy v National Endowment for Democracy) jako "ostrá síla".

Nejčastějším způsobem obrany médií bylo tehdy otevření se novým modelům reklamy a sponzoringu, které se objevily. Ten prvotní hřích on-line médií spočíval v tom, že umožnila přístup ke svému obsahu zdarma, a to i bez nutnosti se zaregistrovat. Na tuhle chybu média přišla příliš pozdě, teď se ji snaží napravit zaváděním nových digitálních předplatných. Lidé jsou připraveni platit za pravdu, zvlášť když zjistí, jak velké množství falešných informací je obklopuje. Deník New York Times může vlastně být vděčný Donaldu Trumpovi za to, že jim prudce navýšil počet předplatitelů. Ovšem ne všechna média dokázala včas přijmout podobnou inovační strategii, jakou zavedli v New York Times.

Navzdory tomu, že žijeme v době digitální, investovala média do svých digitálních strategií zatím příliš málo peněz. Neměla dost nástrojů, navíc míra úspěšnosti těchto strategií nebyla příliš vysoká, panovala jen malá ochota měnit své návyky směrem k nezmapovanému a experimentálnímu formátu. Žurnalistika byla po více než desetiletí výrazně podfinancována. Zatímco v digitálně pokročilejších městech začaly i přesto mediální start-upy vzkvétat, v odlehlejších oblastech to často znamenalo konec lokálních novinových vydavatelství − což může mít na demokracii stejně smrtelné dopady jako dezinformace.

Demokratický virus

Současná epidemie by mohla, i když za vysokou cenu, opětovně posílit důvěru v média a zvýšit poptávku po silné a nezávislé žurnalistice. Krizová situace často odhaluje skutečný stav politiky. Pomáhá uvědomit si, jak důležitá jsou média, nazývaná někdy jako sedmá velmoc, zároveň ale i to, jak velké je to bezpečnostní riziko pro demokracie, když klíčové mediální instituce připustí, aby byla jejich důvěryhodnost podkopána.

Systém zpracování a využívání informací, který umožňuje demokraciím, aby vzkvétaly, se nazývá informační suverenita. Přístup k informacím je lidským právem, zároveň je to ale i základ, na kterém je budována každá demokratická společnost. Její absence má stejné důsledky jako absence právní či výkonné moci, ani bez nich nemůže žádná demokracie přežít. Je třeba ji chápat jako dostupnost pluralitních a svobodných médií, v nichž se daří stále většímu počtu novinářů.

Letos v březnu, v týdnu, kdy se vynořily první zprávy o šířící se pandemii, zveřejnil analytický a názorový magazín Visegrad Insight možné scénáře vývoje ve zprávě nazvané Budoucnost informační suverenity ve střední Evropě. Společně s odborníky z programu Visegrad Insight DemocraCE se ve zprávě rozebírají čtyři rozdílné, ale důležité trendy na mediálních trzích tohoto regionu, které zároveň odhalují několik zásadních strukturálních "slabých míst" z hlediska šíření dezinformací. Zpráva vysvětluje jev zvaný centralizace médií, ke kterému dochází například v Maďarsku. Tam jsou negativní vlivy zahraničních "záškodníků" nahrazeny vládou vytvářenými či podporovanými konspiračními teoriemi, což zvyšuje riziko vzniku skupinového myšlení.

Zpráva také zdůrazňuje, jak může decentralizace posílit rozdělení společnosti na město a venkov. Ne každý si totiž může dovolit zaplatit si předplatné a tím se dostat k věrohodným informacím. Této strukturální slabiny pak často zneužívají populisté. A konečně také studie zvažuje scénář kolapsu reklamního trhu, který by mohl vytlačit velké a důvěryhodné společnosti. Hrozí, že namísto nich by pak nastoupili hráči, kteří využívají "ostrou sílu", nebo by postupně dotlačili zranitelné noviny na pokraj záhuby. Je pravda, že harvardský projekt NiemanLab už na konci března varoval, že koronavirus by mohl způsobit totální záhubu alternativních týdeníků a mnoha lokálních deníků. Mnoho z nich už také od začátku pandemie skončilo. Ani jedno z rychlých řešení není dobré. Přesto ale existují způsoby, které mohou zabírat.

Jedním z nich, ačkoliv ani toto opatření by samotné nestačilo, je znovuobnovení paywallů, které byly původně odstraněny z obsahu zabývajícího se covidem-19. Stále více předplatitelů je totiž nyní ochotno si připlatit za korektní zpravodajství. Navíc pokud by se naplnil scénář kolapsu reklamního trhu, budou média potřebovat zlepšit svou finanční pružnost a nezávislost, aby přežila a byla schopná dál nezávisle kontrolovat své vlády.

Text vznikl ve spolupráci s think-tankem Visegrad Insight jako součást projektu #DemocraCE.