Zákazník odchází s úsměvem na rtech a bez ohledu na to, kolik právě utratil, ví, že se ještě vrátí. Přijde spokojený domů a hned při nejbližší příležitosti poví o této skvělé zkušenosti blízkým. Sen každé firmy, z něhož jde udělat realita.

Vše začíná ještě dříve, než zákazník vezme za kliku. Důležitá je komunikace na každém místě, kde se může klient o firmě dozvědět, od marketingových materiálů přes recenze až po sociální sítě, internetové stránky a telefonický kontakt.

"Klient se pro nás rozhoduje už podle toho, jak s ním vedeme telefonát. Zda mu vyjdeme vstříc, snažíme se mu najít vhodný termín, poradíme mu s výběrem. Rozhodující je i volba slov a intonace, protože každá věc se dá říct jinak a jinak vyzní," říká Michal Tvrdý, ředitel marketingu kliniky estetické medicíny Yes Visage.

Číst, sledovat trendy a rád prodávat

Právě v okamžiku, kdy zákazník vezme za kliku, hraje zásadní roli zaměstnanec. "Proto musíte vybírat lidi, kteří nějakým způsobem zapadají do koncepce značky. Jestliže máte oděvní firmu, nevyberete si člověka, který nikdy neprodával oblečení. Nebo si ho vyberete, ale musíte vědět, že má velký zájem se to rychle doučit a je zapálený pro váš obchod," radí Jakub Lohniský, spolumajitel oděvní značky Le Premier, která šije pánské obleky a košile na míru.

"U nás vybíráme zaměstnance, který má zájem o pánskou módu. Prostě ho to musí bavit. Musí ho bavit si o tom, co děláme, číst, sledovat trendy, musí rád prodávat. Zkrátka by měl hořet. Pokud tomu tak není, za pár měsíců sám skončí, protože můj tlak na prodavače, aby poskytoval skvělý servis, je neustálý a poměrně velký," zdůrazňuje Lohniský.

Denně tak prý například kontroluje větší objednávky, a pokud vidí nějaké nesrovnalosti, požaduje po zaměstnanci vysvětlení. "Někdy také zákazníkům sám ze své pozice napíši, jak byli spokojení, a namátkově čtu e-maily zákaznické podpory, abych zjistil zpětnou vazbu. Následně chci, aby se k ní prodavači vyjádřili. Zaměstnanci vědí, že všechno tohle dělám, a tedy že hodnocení neujdou. Musí umět komunikovat se zákazníkem. Když se například stane, že přepravní společnost ztratí zásilku, musí prodavač zákazníkovi zavolat, vše mu vysvětlit a vyřešit kompenzaci. Na to jsou určité postupy, a když je nedodržují, snažím se je to naučit. Někteří tento tlak neustojí a třeba si řeknou, že raději půjdou vybalovat zboží do řetězce. Občas také někoho propustím, když vidím, že to nikam nevede. Snažím se firmu někam posunout a nechci, aby to někdo kazil nejen mně, ale i ostatním zaměstnancům, kteří nemají tu možnost se onoho kolegy zbavit a čekají, až to udělám já nebo nějaký jejich nadřízený," vysvětluje Lohniský.

Jak vybírat a motivovat zaměstnance, radí také Filip Trčka, ombudsman hostů restaurací Ambiente: "Všechny lidi na vedoucích pozicích, ať už jsou to manažeři nebo šéfkuchaři, vybíráme z vlastních řad, tedy ty, kteří už u nás nějakou dobu pracují, vykazují určité dovednosti, jsou loajální. Musí se jednat o skvělé lídry, kteří jdou příkladem, protože ze zkušeností víme, že návyky jsou většinou nakažlivé, a pokud jde manažer dobrým příkladem, následují ho v tom dobrém i jeho podřízení. Následně je průběžně vzděláváme a o všechny zaměstnance se snažíme starat."

Aby dětem nepadal příbor

Drobnosti mohou být zároveň tím, co dokáže předčit zákazníkovo očekávání. "O to byste se měli snažit neustále. Například ochutnávkou nové speciality na jídelním lístku, sadou brýlí na čtení, jež nabídnete hostovi, který si ty své zapomněl doma, nebo lžičkou na gumičce na dětské stoličce, aby dětem stále nepadala," říká Filip Trčka. "Nebo nedávno, když jsem si jel pro jídlo do Esky (jedna z restaurací "Trčkova" Ambiente − pozn. red.), našel jsem v tašce s jídlem vzkaz: Děkujeme ti za objednávku. Přejeme ti dobrou chuť a jako pozdrav přibalujeme balíček domácích perníků. To jsou drobnosti, které − zvlášť teď, kdy si lidé často jezdí pro jídlo − fungují a hrají roli," doplňuje.

Zaměstnankyně přidala k nákupu za 25 tisíc tkaničky za 99 korun. To je horší, než kdyby nedala nic.

Podle Jakuba Lohniského je ale složité standardizovat zákaznický servis u všech zaměstnanců, aby přesahoval do chtěného "wow efektu". "Když jsme řekli, že zákazník, který nakoupí nad určitou částku, od nás dostane dárek zdarma, přidala jedna zaměstnankyně k nákupu za 25 tisíc tkaničky za 99 korun. To je potom horší, než kdyby nedala nic. Řekl jsem proto zaměstnancům, že jejich jediným cílem je, aby zákazník od nás odcházel šťastnější. Jestli to znamená, že mu dají kávu a whisky a on bude nadšený, protože to nikdy nezažil, nebo zákazníkovi, který k nám chodí tři roky a na whisky už je zvyklý, dají podpultovou nabídku, ať to udělají. Nechal jsem jim volnou ruku, nesvazoval je manuály a řekl jim, že se nemusí bát, že něco pokazí. A ono to paradoxně funguje nejlíp," popisuje Lohniský.

Cestou k výjimečnosti je rovněž snaha vtáhnout zákazníka do hry. "Dát mu určitou důležitost a vyjádřit, že jeho názor je pro vás nesmírně cenný. Proto jsme v jedné z našich restaurací navařili jídlo, které jsme chtěli dát nově na jídelní lístek, pro stálé hosty a zeptali se jich, co si o tom myslí," vypráví Filip Trčka.

Významnou roli v poskytování špičkového servisu hraje také správná komunikace ceny. "Vše je špatně ve chvíli, kdy zaměstnanec neřekne klientovi cenu nebo mu špatně vysvětí, z čeho se skládá. Nemůže se stát, že si klient hodinu vybírá oblek, o kterém si myslí, že stojí 13 tisíc. Je nadšený z výběru a z toho, jak se o něj staráte, a vy mu na konci oznámíte, že stojí 26 tisíc. V ten okamžik se zákazník ocitá v nekomfortní situaci, naštval se a vy pak to musíte složitě dohánět, aby měl alespoň neutrální náladu," říká Lohniský.

Základem nejlepší zákaznické zkušenosti je každopádně kvalitní produkt. "Na něm vše stojí a s ním padá. Můžete mít dobrou péči o zákazníka, špičkové zákaznické oddělení, skvělé a empatické zaměstnance a dobrý marketing, ale když nebudete mít dobrý produkt, budete neustále v defenzivě. Stále se budete lidem omlouvat a něco jim kompenzovat. Zákazník sice bude odcházet s pocitem, že jste jeho problém vyřešili, ale už si u vás nic nekoupí. Mnoho firem řeší kompenzace, omluvy, reakce do 30 vteřin na dotaz zákazníka, ale neřeší podstatu problému, kterou je špatný produkt," domnívá se Jakub ­Lohniský.

"Jestliže máte oděvní firmu, nevyberete si člověka, který nikdy neprodával oblečení. Nebo si ho vyberete, ale musíte vědět, že má velký zájem se to rychle doučit a je zapálený pro váš obchod. Prostě ho to musí bavit," radí Jakub Lohniský, spolumajitel oděvní značky Le Premier.

Článek byl publikován v komerční příloze HN Kvalita jako služba.