Když paní Simona jela před časem autobusem z Hradce Králové do Prahy, dala později přepravní společnosti špatné hodnocení. Cesta přitom proběhla normálně. Řidič jel slušně, do cíle dorazil včas, ve voze bylo teplo a na výběr byly dobré filmy. Proč tedy body dolů? Stevardka, která roznášela noviny, měla chraplavý hlas, zdůvodnila své hodnocení Simona.

Tento příběh, ilustrující "rozmazlenost" současných zákazníků, vyprávěl šéf energetické skupiny E.ON v Česku Martin Záklasník na konferenci Customer experience, kterou pořádá společnost Clientology Institute. "Doba se zásadně změnila. Já jezdil do školy z Kutné Hory a byl jsem tehdy nadšený, že jsem se do autobusu vůbec dostal. Druhé vítězství bylo, když jsem si sedl," vzpomíná s úsměvem Záklasník s tím, že na skvělé služby se zvyká rychle.

Odpovědnost ano, ale i peníze

V jeho firmě se před pěti lety rozhodli, že udělají "lovebrand" z něčeho, na co se dá v životě sáhnout holýma rukama zpravidla jen jednou. Jedním z prvních kroků bylo změnit jazyk, který firma používala při komunikaci.

"Z odběratele, kterého evidujeme pod odběrným místem, se stal zákazník. Zatímco odběratel zpravidla mlčí a odebírá, zákazník něco chce a nechápe, že něco nejde. Zákazníka nezajímá, že jsme udělali vše procesně dobře, jeho zajímá výsledek a jak s ním komunikujeme. Proto jsme se posunuli dál. Nezačali jsme jen zlepšovat zákaznické procesy, začali jsme hledat něco, kvůli čemu nás zákazník může mít rád. Když je žena věrná svému muži, tak je to hezké, ale to ještě nemusí být důvod, proč se do něj bude stále znovu zamilovávat," popisuje změnu přístupu Záklasník.

Jaká konkrétní opatření E.ON udělal? Během posledních let například šestkrát zjednodušil fakturu, nastoupil cestu udržitelnosti a zelené energie a nabídl ji svým zákazníkům. Těm také například umožnil po vyfotografování vlastního elektroměru zjistit, zda jim hrozí doplatek, nebo se mohou těšit na vrácení přeplatku. Záklasník zároveň upozorňuje na skutečnost, že udržitelnost a byznys se nevylučují. "Jsou to dvě strany téže mince. Je důležité být odpovědní a udržitelní, zároveň je ale nutné vydělávat peníze."

Na pátém ročníku konference Customer experience, kterou pořádala společnost Clientology Institute, spolu s Ilonou Katzovou přednášel také například Martin Frývaldský z Warhorse Studios.
Na pátém ročníku konference Customer experience, kterou pořádala společnost Clientology Institute, spolu s Ilonou Katzovou přednášel také například Martin Frývaldský z Warhorse Studios.
Foto: Clientology Institute

Fanoušci nám odpustili

Podle názorů, jež zazněly na pátém ročníku konference, se při budování značky, kterou mají lidé milovat, nevyplácí podcenit ani obyčejnou lidskou slušnost a pokoru při komunikaci se zákazníkem. "Na každý dotaz reagujte. Když to nejde hned, dejte zákazníkovi vědět, kdy se dočká odpovědi," radí spoluorganizátor akce Tomáš Holan z Clientology Institute.

Vycházet zákazníkům vstříc radí také Martin Frývaldský, ředitel firmy Warhorse Studios, která stojí za úspěšnou hrou Kingdom Come: Deliverance. "Když hráč napíše 30 dní poté, co mu skončila záruka, dáme mu to, o co nás žádá. Obyčejná slušnost je dobrá," říká Frývaldský a vypráví rovněž o poučení, které mu přinesla komunikace s fanoušky při zahájení prodeje hry.

"Nejvěrnějším z nich jsme slibovali, že ji budeme distribuovat v nádherné plechové krabičce. Jenže pak se ukázalo, že by byla příliš drahá a těžká. Když se začala ozývat silná kritika, veřejně jsem prohlásil, že jsou naši fanoušci nevděční. Nastala bouře, naštěstí jen v úzké herní komunitě. Hráči nám nakonec tento přešlap odpustili, protože hra byla skvělá," vzpomíná Frývaldský.

"Když je zákaznicí žena, je lepší, když s ní za naši firmu komunikuje muž,“ popisuje ředitel marketingu knihkupectví Knihy Dobrovský Adam Pýcha.
Foto: Clientology Institute

Stanovit hranice

Ředitel marketingu knihkupectví Knihy Dobrovský Adam Pýcha přidává zkušenost z fungování facebookové skupiny Knižní závisláci, kterou firma na této sociální síti provozuje od roku 2018. Jádro skupiny tvoří zákazníci, kteří nakoupí i 10 knih týdně a utratí za ně i přes 10 tisíc korun měsíčně.

"Při komunikaci s nimi jsme vysledovali různé zákonitosti. Když je zákaznicí žena, je lepší, když s ní za naši firmu komunikuje muž. Je-li to zákaznice s dětmi, odpověď je autentičtější, když má odpovídající také děti," popisuje. Na začátku se musela síť knihkupectví rozhodnout, zda bude schvalovat každý příspěvek. Protože se ale ve skupině objevuje i 200 příspěvků denně a její součástí jsou rovněž zákazníci jiných knihkupectví, rozhodla se diskusi pouze moderovat a příspěvky za hranou mazat.

"Zákazníci nejsou zvyklí, když někdo vystoupí proti jejich názoru, ale tohle je facebooková komunita a těmto lidem musíte stanovit nějaké hranice," vysvětluje Pýcha.

Na konferenci se také řešilo, jak nejlépe nadchnout vlastní zaměstnance pro zlepšování zákaznické zkušenosti. Fungující strategií je oslovení kolegů, kteří by to vzhledem ke své pozici ve firmě ani nečekali.

"Lidé na back officu jsou právě ti, kteří nakonec mění znění dopisu, jenž se posílá klientům. Když s lidmi o zákaznické zkušenosti mluvíte, ukáže se, že tato problematika má ve firmě skryté fanoušky. Jde o to, aby si i třeba lidé v podatelně uvědomili, že jejich práce pomáhá vylepšit vztah s klientem," říká Ilona Katzová, šéfka péče o zákazníky Modré pyramidy stavební spořitelny.

Ve firmě nemají speciální CX tým, ale tým, který vylepšuje komunikaci s klienty. "Náš šéf říká, že do pěti let by náš tým neměl existovat, protože by se to ve firmě měl naučit každý," přiznává s úsměvem Katzová.

Článek byl publikován ve speciální příloze HN Zákaznická zkušenost.

Související