Pandemie koronaviru přinesla do světa byznysu nečekané pozitivní efekty. Ukazuje se, že lidé jsou k obchodníkům velkorysejší a více tolerují drobné nedostatky. A rádi vidí, že firma se snaží svou chybu napravit.

"V březnu a dubnu u nás docházelo k situacím, kdy se zdrželo dodání zásilek. Naprostá většina zákazníků to přijala jako fakt a nijak si nestěžovali," říká Adam Pýcha, ředitel marketingu knihkupectví Knihy Dobrovský.

Zákazníci prý vnímají, že na druhé straně sedí také jen lidé a ti nemohou ovlivnit úplně vše. "Když vidí, že se snažíme, komunikujeme naše kroky, v naprosté většině umí odpustit i drobná zaškobrtnutí," vysvětluje Pýcha. Pandemie přinesla knihkupectví i situace, kdy kvůli karanténě nebylo možné vyzvednout si knížky osobně nebo uplatnit dárkové poukazy. V těchto případech pomohlo "rozmazlování" v zákaznickém servisu a podpoře.

Fáze vývoje

I v Česku začínají firmy aktivně řídit zákaznickou zkušenost. Některé jsou na začátku, jiné jsou daleko pokročilejší. Pokročilé firmy vědí, že:

■ Základem je jasná vize. Vědí, co unikátního klientům nabídnout, v čem jsou jiné a lepší než konkurence.

■ Je třeba zajistit, aby tím, co slibují, žili i jejich zaměstnanci. Díky tomu klienti zažívají to, co vidí v reklamách.

■ Musí změnit přístup k tvorbě produktu/služeb. Musí vycházet z potřeb klientů a zahrnout je do vývoje produktů.

■ Musí se zajímat o zpětnou vazbu od klientů a hlavně na ni reagovat.

■ Celé to musí nějak měřit, aby věděly, zda se jim daří.

Zdroj: Clientology Institute

"Platí pravidlo, že zákazník musí vždy odejít spokojen a není žádná hranice, jak mu vyjít vstříc. Tedy žádný limit, který by si kupříkladu operátor na našem zákaznickém centru musel nechat schválit," přibližuje Pýcha. A tak operátoři nabízejí kompenzace jako třeba knížky jako dárek či dopravu zdarma.

Rohlík omezil počet položek

Na pozitivní komunikaci se zaměřil i on-line supermarket Rohlík.cz, v době pandemie velmi vytížený. "Se zákazníky komunikujeme proaktivně, o případných prodleních s dovozem nákupu je dopředu informujeme. Na naši službu s 15- až 60minutovými časovými okny pro doručení jsou ale zvyklí a neradi slyší o zpožděních," říká šéf e-shopu Petr Pavlík.

Aby byli dostupní pro co nejvíc lidí, i třeba pro ty v karanténě, omezili nákup na 35 položek na jednoho zákazníka denně. "Máme tak šanci obsloužit o stovky až tisíce více zákazníků denně, i když pro firmu je to nákladnější. Zároveň jsme urychlili otvírání dalšího skladu pro Prahu a současně stěhujeme brněnský sklad do větších prostor," popisuje Pavlík. Toto opatření jim umožní už během listopadu obsloužit až o polovinu více objednávek. Pokud totiž zákazníci Rohlíku něco netolerují, je to situace, kdy si kvůli přetíženosti e-shopu neobjednají vůbec.

Při záplavách jsme tolerantnější

Proměnlivost nálad zákazníků pociťuje e-shop Mall.cz, který se zaměřuje na bílou techniku, elektroniku či sportovní potřeby. "I když část zákazníků chápe, jak obrovskému tlaku nyní naše týmy, sklady a logistika čelí, nemůžeme obecně říct, že by byli lidé v této době tolerantnější. Naopak roste počet těch, kteří se začínají cítit pandemií výrazně ohroženější a jejich tolerance se snižuje," popisuje zkušenost Jakub Střeštík, obchodní ředitel Mall Group.

Infografika

Na jaře e-shop reagoval na rostoucí poptávku "korona" kategorií, ať už šlo o šicí stroje nebo domácí pekárny. U některých produktů byla ale tehdy poptávka několikanásobně vyšší, než se dalo očekávat.

"Přestože jsme dělali maximum, docházelo k částečným výpadkům například ochranných pomůcek a dezinfekcí, které byly v určitý moment celosvětově nedostupné. Na jarní vlně jsme poprvé viděli, k jak výrazným výkyvům zákaznické spokojenosti může dojít. Zákazníci se cítili osobně ohrožení a odmítali tolerovat jakákoliv pochybení, ať byly jejich příčiny jakkoliv pochopitelné," pozastavuje se Střeštík. To je rozdíl například od sněhových kalamit nebo záplav, během nichž také dochází ke zpoždění doručení zásilek, ale zákazníci jsou podle Střeštíka výrazně shovívavější.

Dodává, že čeští zákazníci jsou v jakékoliv době velmi citliví, když objednají zboží dostupné skladem, počítají s doručením v dohodnutém termínu, ale dojde k jeho zpoždění. "To jsou momenty, které příliš neodpouštějí, a my to okamžitě cítíme na zákaznické lince. Při jakémkoliv problému je pro zákazníky klíčová možnost dořešit požadavek s kolegy v zákaznickém centru a oceňují férovou komunikaci," podotýká obchodní ředitel Mall Group.

Firma musí dávat to, co slibuje

Společnost Clientology Institute, zabývající se zákaznickou zkušeností, provedla koncem září průzkum, v němž se 300 respondentů ptala na znalost značek v jednotlivých odvětvích. Otázka zněla, jaká značka člověka napadne jako první, když se řekne například banka, pojišťovna či e-shop. U daných značek průzkum zjišťoval i NPS (Net Promoter Score), tedy míru loajality zákazníků, která říká, jak je pravděpodobné, že by zákazník firmu doporučil svým známým. U všech hodnocených značek, jako třeba Air Bank, Lidl, innogy či ČSOB, rozptyl NPS oproti loňskému roku vzrostl.

"Oblíbenost bank celkově roste, u energetiky došlo k posunu od -32 až -5 k hodnotám 0 až +32, tedy také zlepšení. U e-shopů je rovněž patrný posun k lepšímu, u pojišťoven a supermarketů k výrazné změně nedošlo," vysvětluje konzultantka Michaela Rybová z Clientology. Celkově má loajalita zákazníků podle tohoto průzkumu zvyšující se tendenci bez ohledu na pandemii.

"Záleží spíše na tom, jak jsou firmy konzistentní v tom, co dělají a říkají, než na jednotlivých výkyvech. Co covid-19 extrémně prověřuje, je schopnost firem dodat, co slibují. Klienti jsou tolerantní k dílčím nedokonalostem, ale pokud firmy nedodají, co slíbí, jsou lidé hodně kritičtí," shrnuje Rybová.

Článek byl publikován ve speciální příloze HN Zákaznická zkušenost.

Související