Firmy mají dnes obrovské množství dat o svých zákaznících. Jenže téměř 60 procent evropských společností neumí tato data propojit se svým podnikáním a přizpůsobit podle nich svou nabídku. Vyplývá to z průzkumu 2020 Global Customer Experience Benchmarking Report, který na konci loňského roku dokončila poradenská společnost NTT Ltd. Přitom právě promítnutí digitálních dat do reálného vztahu se zákazníkem je z pohledu zákaznické zkušenosti (CX) zcela zásadní.

"Firma by měla vystupovat jednotně a synchronizovaně napříč všemi komunikačními kanály. Zákazníky v dnešní době nejvíce frustruje, pokud jsou nuceni už sdělené informace opakovat stále dokola. Pro vynikající zákaznickou zkušenost je nutné počínat si konzistentně a propojovat získaná data. Pocit, který si ze svého zážitku zákazník odnáší, je pro zákaznickou zkušenost zásadní," upozorňuje Ludmila Černá, jež má v NTT Czech Republic na starosti právě zákaznickou zkušenost. Dodává, že koronavirová pandemie měla paradoxně na český byznys i pozitivní dopad. V mnoha společnostech uspíšila digitalizaci a například práce z domova, kterou mnoho firem připravovalo jako svůj benefit pro zaměstnance několik let, byla předmětem schválení během několika minut.

V pandemii vítězí technicky připravené firmy

Jan Růžička, byznys development manažer CX v české pobočce NTT Ltd., podotýká, že především současná mladá generace v komunikaci s firmami preferuje chat před voláním. Jde ovšem o to, aby technologie chatování byla zároveň "lidská" a aby si zákazník i při komunikaci s chatbotem připadal, že se jeho problém skutečně řeší.

Průzkum zákaznické zkušenosti

Průzkum NTT Ltd. 2020 Global Customer Experience Benchmarking Report se uskutečnil pomocí on-line dotazníku od července do listopadu 2019. Zúčastnilo se jej 1020 respondentů, kterými byly firmy ze 79 zemí světa a 13 různých průmyslových odvětví. Česko je zahrnuto do regionu Evropy.

Zdroj: NTT Ltd., https://hello.global.ntt

"Pandemická krize také výrazně zviditelnila rozdíl mezi těmi, kteří byli na digitalizaci připraveni, a těmi, kteří nebyli. Pandemie omezila možnost osobního kontaktu, nebylo možné jít na pobočku banky a něco tam řešit. Kdo byl připravený, všechna zařízení a propojení kanálů mu fungovala dobře, mohl zákazníky odbavit stejně efektivně jako před pandemií a získal oproti konkurenci výhodu," připomíná Růžička.

"Jednoduše, pokud se zákazníci mohli lehce dovolat do kontaktního centra nebo pokud firma rychle reagovala na e-mail či příspěvky klientů na sociálních sítích, firma v jejich očích jedině získala," zmiňuje Jan Růžička. Podle něj je důležité, aby firmy měly kvalitně technologicky řešené komunikační technologie, aby se jim zákazníci kdykoliv dovolali a nemuseli dlouhé minuty "viset" na lince, než se jim někdo začne věnovat. "Flexibilitu v této oblasti nabízí jednoznačně cloudové řešení, které umožní řešit zákaznickou komunikaci prakticky odkudkoliv," tvrdí Růžička.

Lidé pod 25 let chtějí samoobslužné aplikace

Aktuálním trendem, především u mladší generace zákazníků, je zmíněná komunikace přes chatové aplikace v mobilu, jako je WhatsApp, Facebook Messenger nebo v případě iPhonu Apple Business Chat.

"Potvrdil to i náš průzkum, že skupina zákazníků pod 50 let preferuje právě tyto typy aplikací. A lidé pod 25 let už chtějí zcela samoobslužné webové aplikace, tedy například chatboty a jednoduše všechna rozhraní, kde nemusí čekat na asistenci prodavače nebo telefonního operátora. Chtějí si všechno zařídit sami on-line. Uspějí firmy, které budou schopny tyto komunikační kanály poskytovat," podotýká Růžička.

Například mobilní aplikaci WhatsApp, kde si lidé posílají zprávy a mohou také sdílet fotky nebo dokumenty, začíná i v Česku pro komunikaci se zákazníky využívat stále více firem. Facebook, pod nějž WhatsApp patří, minulý rok uvolnil aplikaci pro komunikaci s firmami.

"To znamená, že vás firma může přes WhatsApp kontaktovat, pokud jí k tomu dáte předchozí svolení. Zákazníci, a to i ti čeští, tento způsob komunikace vítají a je to na trhu stále více využívané," říká Růžička. Běžně tak lidé přes WhatsApp nebo Apple Business Chat vyřizují se svou bankou například zřízení nové kreditní karty nebo nastavení internetu.

Umělá inteligence šetří čas lidí

Podle Ludmily Černé mají velkou konkurenční výhodu firmy, jež v komunikaci se zákazníkem využívají umělou inteligenci a pokročilé třídění dat. V praxi to vypadá tak, že už například z komunikace přes chatbot počítač citlivě rozpozná, jaký problém zákazník řeší. Vyhledá k tomu dostatek informací a spojí zákazníka s relevantním operátorem, který je specialistou na dané téma a dokáže mu poradit. Člověk tak nemusí své otázky odříkávat několikrát, než se dostane k někomu, kdo problém vyřeší.

"Umělá inteligence většinou třídí data na základě klíčových informací zachycených během komunikace. Toto třídění dat, jichž v případě velkých firem chodí od mnoha tisíc zákazníků obrovské objemy, zvládne počítač za několik vteřin," vysvětluje Černá.

V Česku je podle jejích slov skutečná umělá inteligence ve spojení s tématem zákaznické zkušenosti v úplném začátku a umí ji zde využívat jen málo firem. Technologie na ní založené se v tuzemsku teprve zabydlují, ale patří jim budoucnost.

Článek byl publikován ve speciální příloze HN Zákaznická zkušenost.