Pokud firmy chtějí inovovat a stát se opravdu digitálními, musí používat data," je přesvědčen Pavel Doležal, výkonný ředitel a spoluzakladatel firmy Keboola. Tvůrci cloudové platformy na zpracování dat, kterou v Česku používají firmy jako Rohlík, Seznam nebo Kofola, se zrovna stěhují z Karlína do Holešovic, kde si v někdejší Kabelovně zařizují kanceláře. Jako člověk, jehož světem jsou data, dokládá téměř každou odpověď čísly, schématy a grafy.

Pomáháte lidem nebo firmám chápat jejich data. Oni jim nerozumí?

Často je problém v tom, ze jim rozumí roztříštěně. Některá oddělení či lidé mají úplně super znalosti a umožňují svým zákazníkům skvělou zkušenost. Ovšem problém je to propojit do uceleného zážitku skrze celou zákaznickou cestu. Rádi říkáme, že pomáháme firmám propojit jejich nejlepší mozky mezi sebou a ony to pak vymyslí.

Jak byste co nejjednodušeji vysvětlil, co děláte?

Data jsou roztříštěná, nástroje také. My propojujeme lidi, data v nástrojích, které chtějí používat. A celé to děláme velice bezpečně a automatizovaně, takže nás mají rády velké společnosti, protože jim pomáháme zmenšit složitost v data IT.

Jednoduše

Česká firma Keboola, mající přes stovku klientů po celém světě, vyvíjí cloudovou platformu na zpracování dat, díky níž se firemní i externí data z libovolných datových zdrojů organizují na jednom místě. Její hlavní výhodou je jednoduchost. Tím je dáno, kolik lidí ve firmě se dostane jednoduše k datům, mohou spolupracovat, ač jsou z jiných týmů, a mohou nad nimi dělat pokročilejší analýzy či vyvíjet strojové učení, automatizující procesy. Rychlost určuje to, kolik toho dokážou udělat a dát do výroby, což přímo ovlivňuje zisk.

Nejlepší cestou k růstu a inovacím je podle vás pro firmy správná práce s vlastními daty?

Nevím, jestli nejlepší nebo jediná. Pokud ale společnosti chtějí inovovat a transformovat se do opravdu digitálních firem, musí používat data, protože v nich mají zachycen celý tep firmy. Dobrá práce s daty jim umožňuje distribuovat znalost o tom, co se děje, z "jednoho místa nahoře" na každou osobu ve firmě a tím zvýšit schopnost samostatného rozhodování a také vytvářet experimenty a ty rychle ověřovat a automatizovat pomocí strojového učení.

Keboola vyvíjí cloudovou platformu na zpracování dat, díky níž se všechna firemní i externí data z libovolných datových zdrojů dokážou organizovat na jednom místě. Kdo všechno využívá vašich služeb?

Dnes máme přes stovku klientů po celém světě. Čím dál více se zaměřujeme na dva segmenty. Rychle rostoucí scale-upy (podniky, jež raketově rostou, expandují do zahraničí a potřebují nové zaměstnance nejenom v Česku − pozn. red.) a pak obří firmy. Nad Keboolou jede více než desítka různých finančních institucí po světě. Z českých značek mimo jiné Seznam, Rohlík nebo Kofola.

Jaké jsou hlavní výhody vaší platformy?

Jednoduchost a rychlost. Dalšími plusy jsou možnost škálovat nebo bezpečnost, úspora peněz, ale ve finále jde opravdu hlavně o jednoduchost. Tím je dáno, kolik lidí ve firmě se dostane jednoduše k datům, mohou spolupracovat, i když jsou z jiných týmů, a mohou nad nimi dělat pokročilejší analýzy či vyvíjet strojové učení, které automatizuje procesy. Rychlost určuje to, kolik toho dokáží za jednu jednotku času udělat a dát do výroby, což přímo ovlivňuje zisk.

Digitalizace a práce s daty, které jsou typické už léta pro oblast e-commerce, se teď dostávají i do bankovního světa. Jaký to pro vás znamená potenciál?

Obří. To, co se poslední rok dva děje v bankovním světě, je nevídané. Banky se čím dál víc začínají chovat jako ti nejlepší retaileři. Chtějí propojit celou zákaznickou cestu, cílit na jednotlivce s jeho potřebami, znát jeho životní situaci a dát mu tu nejlepší zkušenost či podporu. Už nechtějí škatulkovat lidi do velkých skupin a na ty podnikat kobercové nálety. To už nefunguje. Naopak, rády by se přiblížily zkušenosti, kterou měli naši praprarodiče. Moje praprababička měla na malé vesnici na Sedlčansku krámek. Kdokoliv přišel, přesně věděla, co potřebuje, protože s nimi chodila do kostela či na pole. U firem s desítkami milionů zákazníků tohle není možné.

Problém u bank je ale ten, že mají spoustu regulací a bezpečnostních pravidel a mnoho systémů, jež nejsou propojené a jsou složité na ovládání. Keboola řeší obojí, vytváří nad tím bezpečnou vrstvu a až do ní zve uživatele na práci. To mění i způsob, jakým mohou dnes stovky lidi v dané bance analyzovat denně data, vytvářet si hypotézy a ty si okamžitě testovat na reálných zákaznických cestách a vybrat ty nejlepší, které maximalizují zážitek pro lidi i zisk pro banku. Například při nákupu reklamního prostoru dokážou banky díky tomu ušetřit desítky procent z rozpočtu a zvýšit dvoj- či trojnásobně konverzi (akce návštěvníka stránek, která ukazuje splnění cíle webu − pozn. red.), protože cílí správné sdělení na správné lidi ve správný čas.

Společnosti na základě vašich dat vytváří tzv. zákaznické cesty, popisující zákazníkovo chování v různých fázích nákupního rozhodování. Jak důležité jsou pro firmy?

Zásadní. Dobře vytvořená zákaznická cesta vede ke snížení nákladů na marketing a k pochopení chování lidí, jejich segmentace a k úpravám a individualizaci produktových nabídek. Cílem je, abyste ideálně dostali nejen to, co potřebujete, ale i to, co chcete a kdy to chcete. Na každém jednotlivém kroku by se váš profil měl zpřesňovat. Jednoduchý koncept, ale jeho provedení je téměř nadlidský výkon. Znovu hraje roli množství systémů, které se musí najednou propojit, možnost správných lidí ve firmě se na tom vytváření podílet a kontinuálně ho ladit. Připravujeme teď projekt pro obří mediální firmu v USA, který jde od konzumace videa, živých eventů až po finanční služby, ubytování a nabídky a spotřebu u stovek jejich partnerů. Některá data jsou ve formě osobních údajů a musí běžet v jiném režimu, jiná jsou naopak potřeba propojit mezi několika subjekty a mají zase úplně jiný režim a lokaci. My to vše poskytujeme zákazníkovi z jednoho pěkného prostředí, aby se jeho lidem spolu dobře pracovalo.

Jak těžké je zákaznické cesty mapovat?

V době internetu musí firmy vytvářet nové zákaznické cesty. Když je potřebujete vymyslet rychle, nemůžete to udělat tak, že vše změníte o 180 stupňů. Musíte to postupně interaktivně ladit a k tomu potřebujete data. Máte-li je ze všech míst zákaznické cesty, můžete vytvářet pokusy a hypotézy. Dám-li zákazníkovi třeba kupon na slevu na další nákup, kdy mu ho mám dát a s jakou slevou? Je tam závislost na místě jeho bydliště či na tom, z jakého druhu reklamního média přišel? To je multidimenzionální problém.

Co se teď děje ve velkých firmách, že tolik řeší zákaznickou zkušenost? Může za to příliv mladých lidí?

Před pár lety ovládali byznys staří pardálové, pro něž byl počítač téměř sprosté slovo. Mileniálové ale vyrostli s technologiemi, s tím, že jakákoliv znalost je dostupná. Zároveň jsou z digitálního světa roztěkaní, neudrží dlouho pozornost, přeskakují v činnostech a rychle mění výrobky a služby. Firmy to nutí k tomu, že se už nemohou chovat nabubřele. Mladí si chtějí vybírat a zároveň se neradi uvazují jedné firmě na celý život. A začali nastupovat i do těch "starých" firem, kde ale chtějí, aby vše fungovalo stejně svižně jako v jejich volném čase. Navíc touží ovlivňovat prostředí kolem sebe. Nechtějí už čekat, až jim data předá IT oddělení, chtějí je mít sami po ruce a společně s nimi pracovat.

Máte pobočky také ve Velké Británii nebo USA. Jak tam firmy uvažují o zákaznické zkušenosti?

V USA je pár firem, které jsou hodně vepředu a dělají to dobře, například Netflix nebo Amazon. Za nimi je ale šílená propast. Řada velkých firem tam začíná o mapování zákaznických cest mluvit teprve teď. Česko je takové datové Švýcarsko. Lidé jsou tu pragmatičtí. Naše zpochybňování všeho je dobrý základ pro to, dělat věci analyticky.

Článek byl publikován ve speciální příloze Zákaznická zkušenost.

Související