Pryč jsou doby, kdy jste si na internetu něco objednali, e-mailem vám přišlo potvrzení a pak už jste jen čekali na doručení. Dnešní zákazníci, a to i ti čeští, jsou mnohem náročnější. Když už si vyberou e-shop a nakoupí na něm, chtějí péči. Automaticky třeba očekávají, že všechny kontakty na e-shop budou na webu dostupné pokud možno na jeden klik, vyberou si čas doručení, sledují cestu objednávky a komunikace na on-line webovém chatu je už neohromí. Své o tom ví třeba internetové knihkupectví Martinus.cz.

"Zákazníci si žádají informace o objednávkách i přes sociální sítě. Dotazy přes Facebook, Instagram nebo Twitter musíme řešit stejně rychle jako přes e-mail nebo telefon," říká Zuzana Kadecká, oblastní manažerka z knihkupectví Martinus.cz.

Klienti také předpokládají, že e-shop bude stejně intuitivní jak na obrazovce počítače, tak na mobilu. "Informace o času doručení by měly být co nejpřesnější a samozřejmě se shodovat s realitou. Předpokládáme, že to bude do budoucna ještě intenzivnější. Není nezvyklé, že zákazník chce dopředu znát i konkrétní hodinu doručení zásilky," popisuje Kadecká. Kromě toho je požadovaným servisem i rychlé a nekomplikované řešení případných reklamací, které má zákazníka obtěžovat co nejméně.

Zlepšení

Mezi lety 2017 a 2018 se zákaznická zkušenost na českém trhu mírně zlepšila. Pravděpodobně to nebyl náhodný jev, protože ke zlepšení došlo i mezi lety 2018 a 2019. Ukazují to data ze studie CX 2019 společnosti KPMG. Za celé sledované období (2017–2019) vyrostly všechny pilíře zákaznické zkušenosti (integrita, řešení problémů, očekávání, čas a úsilí, personalizace, empatie). Nejvíce se firmy zlepšily v pilíři očekávání. To znamená, že lépe splňují očekávání zákazníků ohledně služby, kterou si kupují. Zároveň je možné, že se firmy naučily očekávání zákazníků aktivně řídit, tedy předem ho regulovat tak, aby při poskytnutí služby nebyl zákazník zklamán a v ideálním případě byl příjemně překvapen.

Tak rychle jako napsat příspěvek na Facebook

Dalším trendem v oblasti zákaznické zkušenosti posledních let je, že lidé vyžadují, aby je obchody poznaly v rámci různých kanálů a dokázaly je samy identifikovat. Takže musí spojit jednotlivé kroky jejich zákaznické cesty.

"Pokud například volám na call centrum a jsem zákazník dané firmy, měli by mě poznat a oslovit mě jménem, vždyť přece mají moje číslo. Stejně tak by mi měli umět nabídnout produkty a služby, které mě na základě mého profilu zajímají," vysvětluje Zuzana Maderová ze společnosti Enehano Solutions, zabývající se využitím dat v zákaznických službách. Nabídka na míru je podle ní skutečně u mnoha zákazníků podmínkou spokojenosti.

"Uvedu příklad. Jedna nejmenovaná firma mi před třemi lety po zrušení internetu začala nabízet pevnou telefonickou linku − pokud by se přitom podívali, jak využívám internet, věděli by, že jsem často mimo domov a v zahraničí. Tak na co mi bude pevná linka? V tomto je ve světě nejlepší Netflix, který má nejlepší doporučující algoritmus. Ukáže filmy, na které byste se zrovna vy měli podívat," zmiňuje Maderová.

Stejně tak je podle ní důležitá okamžitost řešení. Zákazník má díky sociálním sítím pocit, že všechno musí jít tak rychle jako napsat příspěvek na Facebook nebo poslat zprávu přes Messenger.

"Je nutné, aby i firmy rychle reagovaly. Ať už při reklamaci, ohledně doby doručení nebo při řešení zákaznického dotazu. Zákazníkům se zkrátka nechtějí číst dlouhé FAQ (často kladené dotazy − pozn. red.), raději napíší přímo a čekají rychlou odpověď," upozorňuje Maderová.

Požadavek rychlosti potvrzuje i společnost Zonky, jež zprostředkovává půjčky. Hned na druhém místě je to jednoduchost obsluhy. "Pokud klient poptává půjčku, nechce řešit složitý proces, ale chce na pár kliknutí vědět, jakou nabídku pro něj máme. S tím souvisí, že celá poptávka musí být intuitivní, aby se na žádném kroku nezasekl a mohl v klidu pokračovat až k podpisu smlouvy. Ten je u nás možný pomocí SMS a celý proces tak urychlí," rozvádí Filip Paseka, vedoucí CRM oddělení v Zonky.

Automatizace se musí umět

Podobný trend potvrzuje i vyhledávač letenek Kiwi.com. Zákazníci podle firmy chtějí co nejrychlejší a nejpohodlnější platební proces, aby nemuseli zadávat údaje ze své platební karty opakovaně.

"Také ale předpokládají, že budeme znát jejich oblíbenou trasu, a zajímá je, co uděláme navíc, abychom si udrželi jejich loajalitu," upozorňuje ředitelka zákaznické zkušenosti v Kiwi.com Eliška Dočkalová.

V řetězci s rychlým občerstvením Bageterie Boulevard už kvůli požadavku na rychlost a jednoduchost objednávky zavedli například možnost rychlé volby u samoobslužných kiosků, které bageterie začala instalovat na konci loňského roku. Zákazník si může objednat více produktů stisknutím jediného tlačítka. Kvůli automatizaci, která má celý proces objednávky a výdeje jídla urychlit, už řetězec rozšiřuje vlastní tým vývojářů.

Na automatizaci − a tedy zrychlení obsluhy zákazníků − se zaměřuje celá řada firem. Je ovšem potřeba s ní zacházet opatrně, a když ji firma zavádí, musí na ni být technologicky připravena. Jinak by mohla zákazníky naopak lehce ztratit.

"Automatizace je dvojsečná zbraň. Funguje dobře, ale musí být kvalitně nastavená. Nemůže se stát, že zákazník dostává stále dokola tu samou odpověď, která nereaguje na jeho dotaz, a na přepojení s operátorem se musí proklikat přes deset různých voleb," upozorňuje Zuzana Maderová z Enehano Solutions.

Článek byl publikován ve speciální příloze Zákaznická zkušenost.

Související