Zákaznický proces, od prvního zjišťování informací až po poslední platbu nebo odchod ke konkurenci, je složitý. Málokdo chce stát dlouhé fronty v obchodě, čekat na spojení s operátorem a ještě k tomu za vysokou cenu. Všechny tyto atributy a spokojenost zákazníků přitom firma může změřit a rozhodnout se, jakým směrem se vydá. "Zákaznická zkušenost je o ratiu a emocích. Řídit se čistě racionální linkou, což jsou nabídka, sleva a další výhody, není z dlouhodobého hlediska vhodné, protože to dokáže konkurence velice dobře zkopírovat," shodují se v rozhovoru Jana Bartelová ze společnosti ppm factum a Lukáš Viktora z poradenské firmy Clientology Institute.

Vaše společnosti spojily síly, aby se soustředily na měření zákaznické zkušenosti. Jak jste si rozdělili práci?

Lukáš Viktora (L. V.): Pomáháme klientům ve všech klíčových oblastech zákaznické zkušenosti, od nastavení prozákaznické orientace firmy, systému sběru a vyhodnocování zpětné vazby až po design nových služeb a mapování zákaznických cest. Pokud jde o výzkum a měření, připravíme pro ppm factum zadání a zákaznickou cestu do detailu jednotlivých interakcí, které zákazník musí udělat během celého života s firmou − například přečíst si smlouvu, rozumět jí, podepsat, odeslat. Obecně takových interakcí dáme dohromady 150 až 200. V rámci výzkumu následně zjišťujeme, jak se firmě daří očekávání zákazníka naplňovat.

Jana Bartelová (J. B.): Naše firma na základě požadavků, které vyjmenoval kolega, provádí výzkumy samotné. S Clientology Institute spolupracujeme už přes pět let. Vytvořili jsme metodiku, která nemapuje pouze racionální rozhodování, ale zákaznickou cestu měříme s ohledem na emoce, tedy co zákazník prožívá. Existují i jednoduchá měření, kde se agentury ptají, jak je zákazník spokojený či nespokojený. My při analýzách nepracujeme pouze s tím, co člověk říká, ale využíváme i reálný vliv těchto tvrzení na skutečné chování zákazníka. Člověk může něco pojmenovat jako důležité, třeba dostupnost poboček banky, ale ve skutečnosti tato okolnost nemá na jeho chování velký vliv. A naopak.

Jak definujete zákaznické portfolio, které se výzkumů účastní?

J. B.: Snažíme se pokrýt široké spektrum klientů. Soustřeďujeme se na pravidelné klienty i nově příchozí, oslovujeme ty, kteří řešili dotaz, stížnost nebo reklamaci, odešli a podobně. Při nastavování výzkumu si říkáme, které skupiny mohou mít vliv na to, jak zákazníci firmu vnímají. Sběr dat poté kombinujeme. Některým lidem zašleme dotazník, jiným voláme, s někým se sejdeme osobně. Je potřeba zvážit, jak se k cílovým osobám dostat. Pokud hledáme klienty, kteří prošli specifickou událostí, tedy například reklamovali zboží, kontakt nám předá firma sama.

Jakým způsobem data sbíráte?

J. B.: Největší část sběru dat se realizuje pomocí on-line panelů, kterých se účastní kolem 20 tisíc domácností. Členové panelu o sobě uvádí mnoho informací, od věku a zaměstnání až po to, jaké vlastní auto nebo kam chodí nakupovat. Na základě těchto informací jsme schopni docela dobře zacílit. Lidé v panelu jsou do výzkumu pozváni vždy jedenkrát za tři až šest měsíců, abychom neoslovovali "profesionální" účastníky výzkumů. Rozhovor je odměněn body, které po určité době může člen panelu vyměnit za nějaký dárek. Tento výzkum je relativně levný a rychlý a trvá okolo sedmi až deseti pracovních dní. V případě osobních rozhovorů spolupracujeme asi se 700 tazateli, kteří vyhledají požadovanou osobu a udělají s ní rozhovor. Pokud potřebujeme rozhovory se specifickými skupinami zákazníků, žádáme na základě GDPR o kontakty na tyto klienty a telefonicky je oslovujeme.

Kolik klientů musíte oslovit, abyste získali relevantní výsledky?

J. B.: Záleží na prostředích dodavatele a portfoliu jeho zákazníků. Když máte milion zákazníků, potřebujete tisíc respondentů, když pět set tisíc zákazníků, stačí už třeba jen dvě stě až tři sta lidí. Obecně se dá říci, že chceme, aby každý bod zákaznické cesty, tedy každou otázku v dotazníku, kterých je kolem 150, hodnotilo zhruba 100 lidí.

Výstup měření následně dostane Clientology Institute. Jak s tím dále pracujete?

L. V.: Na základě výzkumu pomáháme firmám určit priority, kde začít s opravami míst způsobujících nespokojenost a současně kde přinášet nová řešení, jimiž se může firma odlišit a která pomohou posílit dlouhodobý vztah zákazníka k dané značce. Díváme se vždy na obě složky rozhodování − racionální i emoční. Důležité je, aby byl výsledek srozumitelný všem ve firmě, tedy řediteli i operátorovi na zákaznické lince. Není naším cílem vytvářet krásné výzkumy za hromadu peněz, ale spíše naučit firmy s nimi pracovat. Následuje tedy další sezení s firmou, workshopy a společné formulování priorit. Minimálně první nápravy děláme společně, abychom si ověřili, že firma umí pracovat s metodikou zákaznických cest, aby následně dokázala fungovat i sama.

Jak často doporučujete výzkum dělat?

L. V.: Myslíme si, že je ideální vracet se k němu jednou za dva roky. Samotné měření totiž firmu nenapraví a je potřeba mít čas na řešení problémů. Firma musí být odhodlaná věci napravovat. Trvá měsíce, než zákazník zaznamená změny. Výsledek je pak dobré přeměřit s určitým časovým odstupem.

Co obecného můžete firmám poradit?

L. V.: S každou firmou vytváříme její vlastní zákaznickou cestu, neexistuje jeden vzor pro všechny. Třeba banky jsou si hodně podobné, přesto má každá z nich svá specifika. Klientům doporučujeme, aby nesledovali jen svou cestu, ale změřili i konkurenci. Pokud se mi v určitém místě nedaří a konkurenci ano, musím se jí svým zlepšením minimálně vyrovnat. Když ale zjistím, že se nedaří ani mé konkurenci, je to přesně místo, na které se mohu zaměřit, přijít s něčím novým, a zalíbit se tak stávajícím i budoucím klientům.

J. B.: Určitě by to ale mělo být tak, že ve výzkumu vyjde ratio nižší než emoce. Pokud se necítím dobře, mohou mi nabídnout cokoli, ale nezískají mě. Důležité je, aby firma neměla jen spokojené zákazníky, ale aby měla také své ambasadory, kteří budou pyšní, že jsou jejími zákazníky, a budou ji doporučovat.

Článek byl publikován ve speciální příloze Hospodářských novin.

Související