Chutě a preference řidičů se mohou měnit třeba i v závislosti na ročním období. Své o tom ví síť čerpacích stanic MOL, která se na přání svých klientů snaží reagovat. Díky poptávce zákazníků tak před čtyřmi lety vznikl projekt Fresh Corner, tedy celodenní nabídka kávy a čerstvého jídla téměř na 200 jejích benzinkách.

"Maximálně pozitivní zákaznický prožitek je něco, na čem jsme chtěli vystavět celou retailovou strategii," říká v rozhovoru Tomáš Lux, ředitel retailu MOL Česká republika.

Fresh Corner je typickým příkladem toho, že "něco navíc" v komunikaci se zákazníkem funguje. Vyplatil se tento krok?

Rozhodli jsme se vsadit vše na kartu Fresh Corner a zdá se, že je přesně tím doplňkem, který český řidič vyhledává a oceňuje. Podle pravidelných průzkumů veřejného mínění, které si necháváme zpracovat, je v současnosti náš koncept nejznámějším a nejnavštěvovanějším občerstvením na čerpacích stanicích v Česku i na Slovensku. Podpořená znalost značky

Tomáš Lux

Ředitel retailu společnosti MOL Česká republika. Do skupiny MOL Group přišel v roce 2017 s bohatými zkušenostmi z retailového prostředí německých firem, na starosti měl mimo jiné i řízení vlastních značek. Vystudoval Fakultu mezinárodních vztahů Vysoké školy ekonomické v Praze.

Fresh Corner v Česku dosahuje 51 procent, na Slovensku dokonce 70 procent. Oblibu potvrzují i naše interní data, kdy transakce v rámci doplňkového prodeje rostou dvouciferným tempem. Nebojím se tedy říct, že právě Fresh Corner má potenciál stát se klíčovým projektem našeho byznysu.

Koncept se vyvíjel podle přání zákazníků. Jak jste je zjišťovali nebo měřili, než jste značku začali budovat?

Ještě než se stavební dělníci pustili do výstavby prvního Fresh Corneru, což bylo teprve před čtyřmi lety ve Vyškově na D1, předcházel tomu složitý proces pozorování a vyhodnocování zákazníkova chování. Maximálně pozitivní zákaznický prožitek je totiž něco, na čem jsme chtěli vystavět celou retailovou strategii. Soustřeďujeme se na to, jak na vás stanice u vchodu působí, kam si sednete, jak daleko musíte ujít s kelímkem kávy, než se usadíte, nebo jaký dojem máte z obsluhy. To jsou jen namátkové věci, které jsme zkoumali a analyzovali do posledního detailu proto, aby se u nás zákazník cítil dobře.

Co lidé oceňují nejvíce?

Zákazníci vyhledávají především naši kávu, kterou dostanou doslova během několika vteřin a bez zbytečných komplikací. I proto jsme se rozhodli zrušit poněkud otravné mincovníky, kdy člověk musí lovit po kapsách drobné nebo vyměňovat mince, které propadnou. Kávu si ve Fresh Cornerech připravíte na samoobslužném kávovaru sami a poté zaplatíte spolu s palivem na pokladně. Ne náhodou tak dnes v Česku prodáme hodně přes milion káv měsíčně, což je mimochodem největší počet z celé skupiny MOL. Z nabídky občerstvení pak zákazníci oceňují čerstvě připravené sendviče, hot dogy nebo tradiční česká jídla. Lidé si zkrátka zvykli, že už nedostanou jen nepitelnou kávu a balenou bagetu.

Máte nějaké další programy na podporu zákaznické zkušenosti?

Na konci letošního února jsme dokončili první vlnu tréninků Smile − školení pro zaměstnance čerpacích stanic, která proběhla napříč celou sítí MOL v Česku. Proškoleno bylo 180 manažerů a jejich vedoucích a více než 1250 zaměstnanců. Trénink obsluhy je zaměřený na to, jak komunikovat se zákazníky. Zaměřujeme se na individuální přístup v rámci prodejního procesu, protože každý zákazník je především člověk, který ocení, když s ním někdo hovoří přirozeně.

Co považujete za vaše plus oproti konkurenci?

Rozhodně svým zákazníkům dáváme do rukou důvěru a oni to cítí a troufám si říci, že oceňují. Na kávovarech v našich Fresh Cornerech například nenajdete zmiňované mincovníky, a zákazník tak zaplatí pohodlně v hotovosti nebo kartou na pokladně. V žádném velkém gastronomickém konceptu v Česku zákazníkovi nikdo nevěří tak, aby z kávovarů odstranil mincovníky. Říkáme tím, že našim zákazníkům stoprocentně věříme, a vnímáme to jako přirozenou součást mezilidské úcty.

Co se vám v komunikaci se zákazníky osvědčilo nejvíce?

V průběhu celého roku se aktivně věnujeme zákaznickým preferencím a chutím. Ty se mění třeba v závislosti na ročním období a je nezbytné na ně pružně reagovat. Během horkých letních měsíců tradičně rostou prodeje chlazených nápojů. I proto jsme k pokladnám rozmístili takzvané grab and go lednice, z nichž si zákazník svůj oblíbený nápoj vybere snadno a osvěžení má přímo po ruce. Takzvaný impulzní prodej v tomto případě velmi funguje a je třeba s ním v průběhu roku pracovat. Lidé se také chtějí kvalitně najíst právě toho, na co mají největší chuť. Fungují nám pilotní projekty, kdy na vybraných stanicích nasazujeme nové produkty a podle jejich úspěchu je následně rozšiřujeme napříč sítí. Podle našich prodejních statistik však Češi stále preferují klasické hot dogy.

Některým řidičům může na čerpacích stanicích chybět něco zdravějšího. Nebo chtějí mít pocit, že nabízené potraviny jsou čerstvé, případně dělané na místě.

Dbáme na to, aby naše občerstvení bylo vždy maximálně čerstvé a připravované z kvalitních a čerstvých surovin. V nabídce Fresh Corner, která je plně dostupná 24 hodin denně, si každý zákazník najde jídlo podle své chuti a v jakoukoliv denní dobu. Není proto problém dát si lososa k snídani či toast s vajíčkem a slaninou nebo lívance k večeři. Samozřejmě u nás dostanete také jídla spadající do kategorie zdravého stravování či vegetariánské verze pokrmů. V tomto segmentu evidujeme velké nárůsty zájmu. Proto jsme zařadili do prodeje třeba i proteinové a raw tyčinky.

Je pro vás důležitější zákazníka udržet, nebo přilákat nového?

Důležité je rozhodně obojí. Chceme, aby se k nám spokojení zákazníci vraceli a o své spokojenosti se servisem na čerpacích stanicích MOL vyprávěli dál svým známým. Spokojení zákazníci, kvalita a dobré jméno značky jsou tím, co přivádí zákazníky nové.

Článek byl publikován ve speciální příloze Hospodářských novin.

Související