Modernější a graficky čistší logo, přehlednější uspořádání zboží v prodejnách nebo velké dřevěné prvky, které připomínají tradiční farmářské tržiště. Penny Market přebudoval přes 170 svých prodejen po celém Česku a zmodernizoval také vizuální styl celé značky. Do jeho osvěžení i prodejen investuje více než miliardu korun.

"Chování českých zákazníků se výrazně proměňuje. Dříve je zajímala především nízká cena a prostředí prodejen nehrálo příliš velkou roli. I když český zákazník zůstává velmi citlivý na cenu, zajímá ho také lokalita a vzhled místa, kam chodí pravidelně nakupovat," říká generální ředitel Penny Marketu v Česku Jens Krieger.

Když přijdeme do přestavěného supermarketu Penny Market, co bude hned na první pohled jinak?

První změnu zákazník zaznamená ještě předtím, než vstoupí do prodejny. Je jí nové logo, které je z hlediska designu výrazně čistší a modernější. Podtrhuje celkovou přeměnu prodejen. Doposud jsme nové logo používali výhradně ve spojení s novými prodejnami, ale nově, od konce letošního září, jsme rebrandovali kompletně celou naši síť a vše, kde se naše logo objevuje, tedy kompletní značku. Nové logo tak už zákaznici uvidí všude ve spojitosti s Penny − na letácích, v reklamních materiálech nebo i v centrále společnosti.

Jens Krieger (46)

Pro skupinu REWE pracuje řadu let. Na současnou pozici generálního ředitele Penny Market Česká republika nastoupil na konci loňského roku. Předtím působil od roku 2009 v pozici ředitele společnosti Penny v Maďarsku.

Budete měnit logo i v prodejnách, které ještě neprošly modernizací?

Ty jsou jediným místem, kde staré logo ještě zůstane. Nebylo by příliš ekonomické vyměnit všude loga a za pár měsíců se vrátit a prodejnu modernizovat.

V čem se tedy nové prodejny liší uvnitř?

Každé vévodí dřevěné prvky a jsou uspořádány do podoby farmářského tržiště s jednotlivými ostrůvky s daným sortimentem. Použité materiály vytváří příjemnější pocity. Nové jsou také zálivy, které usnadňují orientaci v nabídce zboží jediným pohledem. Celá prodejna je také uspořádána tak, že umožňuje intuitivní průchod. Usnadňujeme tak zákazníkům nákup, protože vidí celou šíři sortimentu a nemusí jednotlivé zboží složitě hledat.

Kdo rebranding navrhoval a kde bral inspiraci?

Koncept se začal rodit na konci roku 2015, kdy se opakovaně scházelo širší vedení s cílem vymyslet a vytvořit koncept, který zákazníkům bude jednoduchou a efektivní formou prezentovat sortiment čerstvých a lokálních produktů. Inspirovali jsme se nákupními trendy na trzích v USA nebo Nizozemsku. Z hlediska barevnosti a materiálů jsme se pak inspirovali konceptem feng-šuej, tak aby se v prodejnách odrážel původ našich produktů, tedy voda a země. Z toho následně vznikla základní filozofie konceptu a zadání pro první návrhy.

Zjišťovali jste nějak u svých zákazníků, jak by si představovali nové prodejny, co by preferovali? Dělali jste si průzkumy?

V případě tak složité věci, jako je nová tvář prodejen, bychom si s průzkumy nevystačili. Je potřeba vidět, jak zákazníci v reálném čase reagují na uspořádání, materiály či barvy. Proto jsme v rámci testovací fáze postavili model prodejny v životní velikosti, jedna ku jedné. Nejdříve ve skladu ve Zdibech a na základě zpětné vazby jsme pak vytvořili druhý model ve skladu v Kozomíně. Modely prodejen procházeli a hodnotili zaměstnanci, ale i desítky zákazníků. Na základě získané zpětné vazby jsme do výsledné podoby přestavěli několik skutečných prodejen. A opět jsme vnímali zpětnou vazbu a ladili detaily. Na konci roku 2017 padlo finální rozhodnutí o tom, že tuto podobu ponesou všechny naše prodejny, a v roce 2018 jsme začali s rozsáhlou modernizací celé naší sítě 380 prodejen.

Kolik prodejen v novém už nyní máte a kolik vám ještě zbývá?

Aktuálně máme více než 170 prodejen v novém, moderním kabátě. Do konce roku bychom se chtěli dostat na 200.

Co hlavně čeští zákazníci od prodejen chtějí?

V posledních letech se chování českých zákazníků výrazně proměňuje. V minulosti je zajímala především nízká cena produktů. Prostředí, v němž se pohybují, nehrálo příliš velkou roli. Přestože český zákazník zůstává i nadále velmi citlivý na cenu, zajímá ho také lokalita a vzhled místa, kam chodí pravidelně nakupovat. Svůj oblíbený obchod chce mít blízko, chce se v něm cítit příjemně a chce rychle nakoupit. To v posledních letech pociťují hlavně hypermarkety, kterým klesají počty zákazníků ve prospěch menších formátů. Když si jde zákazník udělat základní nákup, nechce při něm strávit v obchodě hodinu nebo déle. Stejně tak zákazníky mnohem více zajímá složení, původ výrobků, udržitelnost nebo životní podmínky zvířat, z nichž zboží pochází.

Jak na nové prodejny čeští zákazníci reagují?

Reakce zákazníků jsou velmi pozitivní. Interiér jim připadá moderní a příjemný. Ze všeho nejvíc ale oceňují výrazně větší přehlednost. Díky intuitivnímu průchodu prodejnou nemusí hledat v nekonečných regálech věc, kterou zrovna potřebují. V krátkém čase vidí výrazně větší sortiment než předtím. Řada zákazníků si myslí, že s modernizací jsme rozšířili sortiment, což není pravda. Sortiment zůstává beze změny. Ve výsledku pak tedy máme win-win situaci: spokojený zákazník, který rychleji nakoupí vše, co potřeboval, a firma, které narůstají obraty.

Jak moc narůstají?

Nárůsty prodejů u modernizovaných prodejen jsou obvykle v řádech jednotek až desítek procent.

Jak si zjišťujete spokojenost zákazníků?

Spolupracujeme s agenturami, které analyzují nákupní chování zákazníků a zároveň jejich prostřednictvím realizujeme i vlastní průzkumy. Máme ale také vlastní aplikaci, která je určená pro naše zaměstnance a která je jedním z nástrojů managementu kvality. Každý měsíc mohou naši zaměstnanci hodnotit kvalitu a chuť našich produktů.

Kolik peněz celkem chcete do rebrandingu a přestavby prodejen v Česku investovat?

Jen do samotné modernizace investujeme v průběhu čtyř let více než jednu miliardu korun. Vedle toho investujeme také do expanze naší sítě, což jsou další desítky milionů korun ročně. I nadále chceme posilovat naši pozici lídra na trhu z hlediska počtu prodejen. Aktuálně jich máme 381, do konce příštího roku bychom se rádi dostali na 400.

Jak se změnila profilace Penny Marketu od doby, kdy vstoupil na český trh? Začínali jste se zaměřením na střední, až spíše méně solventní vrstvu zákazníků a nyní se spíše zaměřujete na ty majetnější? Je to tak?

Penny je diskont, tak tomu bylo a nic se na tom nezmění. To slovo u nás nemá příliš pozitivní konotace. Jedná se ale pouze o to, že naší prioritou je štíhlá organizace, rychlost i jednoduché procesy, díky čemuž jsme schopni zákazníkům nabídnout kvalitní zboží za nižší ceny než konkurence. Je ovšem také pravda, že se snažíme cílit také na nové zákaznické skupiny. K tomu nám pomáhá nejen nová podoba prodejen, ale i rozšiřování sortimentu o potraviny, jež zákazníci stále více vyhledávají, jako je například kompletní biosortiment, bezlepkové či bezlaktózové produkty.

Penny Market nedávno upustil od prodeje igelitových tašek a nabízíte jen tašky a ovosáčky pro opakované použití. Jak na to čeští zákazníci reagují?

Udržitelnost je pro nás dlouhodobě jednou z priorit. Přesto úplné stažení jednorázových plastových tašek byl pro nás velký krok do neznáma. Byla to pro zákazníky velká změna, kterou jsme jim chtěli a museli dobře vysvětlit, což se nám i díky spolupráci se známými osobnostmi podařilo. Teď, po více než devíti měsících, můžeme říci, že zákazníci tuto změnu přijali velmi dobře. I nadále se zákazníky komunikujeme a snažíme se je motivovat k tomu, aby tašky používali opakovaně.

Co nového ještě Penny Market v Česku chystá?

Soustřeďujeme se nyní hodně na ekologii a snižování energetické zátěže planety. V rámci modernizace instalujeme ve všech prodejnách poslední generaci LED světel nebo modernější chladicí a mrazicí boxy s nižší spotřebou a ekologickými náplněmi. V centrálních skladech a vybraných prodejnách budeme instalovat solární panely, díky nimž ještě více snížíme energetickou náročnost. V rámci rozvoje elektromobility plánujeme v desítkách prodejen po celé republice instalovat dobíjecí stanice. Záleží nám na zlepšování životního prostředí, a to i u zvířat. V polovině září jsme představili nové standardy pro tzv. animal welfare, které budeme dále rozvíjet, a plánujeme zavést i přísnější normy nad rámec zákona na použití pesticidů v zemědělství.

Článek byl publikován ve speciální příloze Hospodářských novin.

Související