Firmy v Česku jsou otevřené zpětné vazbě od zákazníků, ale často ji neumí správně vyhodnotit. Podle dlouhodobého průzkumu poradenské společnosti KPMG kladou zdejší firmy na měření zpětné vazby poměrně malý důraz. A to i přesto, že si podniky čím dál více uvědomují důležitost toho, jaký zážitek svým zákazníkům zprostředkují.

"Ptáme se firem, jak pracují se zákaznickou zkušeností. A právě měření je ze všech sledovaných aspektů hodnocené nejhůře. Pokud se ale firma spolehne na nahodilou zpětnou vazbu, může se stát, že neřeší problém, který se týká velkého množství zákazníků, ale ten, o němž je nejvíc slyšet," upozorňuje expert na management zákaznické zkušenosti z KPMG Jan Klimeš.

Nejdál jsou podle průzkumu KPMG firmy z oblasti financí, telekomunikací a energetiky. Naopak nejméně se měření věnuje veřejný sektor. "Pro banky a operátory je udržení dlouhodobě dobrého vztahu s klienty zásadní. Navíc jsou s nimi poměrně často v kontaktu, a mají tak lepší příležitost pro měření. V řadě případů jde zároveň o pobočky nadnárodních firem, ve kterých požadavek na měření přichází shora," říká Klimeš.

Měření a nové technologie

Měření zákaznické zkušenosti usnadňují nové technologie, které umožňují sběr velkého množství dat. Firmy mohou například snadno analyzovat odezvu na sociálních sítích nebo využívat hodnocení aplikací jejich uživateli. Díky chytrým telefonům mohou zákazníci dávat zpětnou vazbu velmi rychle a zároveň k ní připojit obraz či zvuk. Pokročilé analýzy přirozeného jazyka zase pomáhají vyhodnocovat velké objemy nestrukturovaného textu a vytáhnout z něj smysluplné poznatky.

Ve Velké Británii dokonce spokojenost klientů s bankami měří stát a banky mají povinnost uvádět tato hodnocení na svém webu. "Takové řešení by i v Česku mohlo přispět nejen ke zkvalitnění služeb bank, ale i jiných firem či státní správy," uvádí vedoucí partnerka ze společnosti Clientology Institute Andrea Nuttall.

Měření musí mít konkrétní cíl

Měření zákaznické zkušenosti by podle ní mělo odrážet cíle firmy. Podniky by se měly zamyslet, co chtějí zjistit a zda jim zvolená metrika na problém odpoví. "Zásadní také je, jak firmy s výsledky pracují. Měly by přemýšlet, co na jejich základě mohou změnit. To je nejdůležitější část procesu," říká Nuttall.

Podobným způsobem se snaží se zpětnou vazbou pracovat i společnost Alza, která má podle průzkumu Clientology Institute a ppm factum podle ukazatele NPS nejloajálnější zákazníky z českých e-shopů. Vedle metriky NPS, v rámci níž respondenti odpovídají na otázku, zda by společnost doporučili dál, firma vyhodnocuje data ze svého webu a z aplikace a zabývá se i podněty od zákazníků.

"Na základě této zpětné vazby jsme například zavedli u nákupu velkých domácích spotřebičů službu doručení v den objednání. Protože když se vám pokazí lednička, potřebujete to řešit hned," uvádí ředitel webového a mobilního vývoje firmy Alza Vladimír Dědek.

Podle poptávky zákazníků upravuje svou nabídku i společnost dm, která ve zmíněném průzkumu zvítězila v kategorii drogerie. Firma využívá studie nákupního chování zákazníků, analýzu nákupů členů věrnostního programu i přímou zpětnou vazbu zaměstnanců prodejen. Do své strategie promítá i podněty směřující na zákaznický servis a sociální sítě. "Zjistili jsme například, že se zákazníci stále více zabývají tématem trvalé udržitelnosti a dopadem produktů na životní prostředí. Proto jsme rozšířili nabídku biopotravin a přírodní kosmetiky a také veganských a bezlepkových produktů," popisuje manažer komunikace dm Jiří Peroutka.

Překračovat očekávání klientů

Podle Jana Klimeše z KPMG přitom dobrá zákaznická zkušenost může firmám pomoci zvýšit jak pasivní loajalitu, tedy že lidé u obchodníka opakovaně nakupují, tak aktivní, což znamená, že značku dál doporučují. To se podařilo například alternativní taxislužbě Liftago, jež má až 50 procent nových zákazníků na doporučení těch stávajících a je zároveň nejlépe hodnocenou mobilní službou svého druhu na platformě Android i iOS globálně.

"Liftago se rychle vyvíjí a díky informacím od zákazníků se můžeme zdokonalovat. Před pár lety nám dávali zpětnou vazbu zejména na konkrétní jízdy, funkčnost aplikace, dostupnost řidičů a pokrytí po republice. Teď jde spíš o speciální požadavky, které jim v aplikaci chybí, či dotazy na propojení s jinými službami," líčí šéf zákaznického servisu Liftaga Radim Kocián.

Firma využívá metriku CSAT, která měří spokojenost se službou, a nově také NPS. Sleduje rovněž recenze v obchodech s aplikacemi App Store a Google Play a hodnocení jízdy řidičem i pasažérem. Zajímavostí je, že když dáte v aplikaci negativní zpětnou vazbu řidiči, už vás s ním nikdy nepropojí.

Jak ale upozorňuje ředitel marketingu a služeb Air Bank Jakub Petřina, měření zákaznické zkušenosti má své limity. Air Bank, jež má na základě ukazatele NPS nejloajálnější zákazníky v bankovnictví, by podle něj spokojenost s tímto výsledkem mohla brzdit v růstu. "Využíváme hlavně kvantitativní data, abychom věděli, co klienti řeší, čemu nerozumí, jaké téma je pro ně v danou chvíli nejdůležitější.

Kvantitativnímu měření zákaznické spokojenosti, jež využívá plošné dotazování, ale nakloněni nejsme," uvádí Petřina. Firmy by podle něj neměly klienty používat jako levný a rychlý zdroj informací. Air Bank proto často analyzuje data, jež už má k dispozici. Nejčastější zjištění pak dál rozpracovává kvalitativním výzkumem a do výstupů promítá vlastní představu, jak má služba vypadat. "Naším cílem je překračovat očekávání klientů. Toho ale nedocílíme tím, že se jich budeme ptát, co by chtěli zlepšit. Většinou přijdou jen s tím, co už viděli jinde. Nová řešení musí firma vymyslet sama," říká Petřina.

Článek byl publikován ve speciální příloze Hospodářských novin.