Americko-izraelský psycholog a ekonom Dan Ariely ví o lidské duši a vztahu člověka k penězům takřka vše. Radí firmám, jak zvýšit prodeje, ale také učí lidi neutrácet. O Arielyho vystoupení a knihy bývá velký zájem. Tento měsíc vychází v českém překladu jeho nejnovější kniha Peníze a zdravý selský rozum. V rozhovoru pro HN také popsal, jak po nehodě, při které v osmnácti letech utrpěl vážné popáleniny, nemohl psát a raději více četl.

HN: Zdá se, že máte dokonalý vhled do lidského chování. Opravdu umí behaviorální ekonomové díky kombinaci znalostí psychologie a ekonomie rozklíčovat, co vede lidi k tomu, jak v každodenním životě jednají?

Určitě ne. Rozumím jen malé části z celé škály lidského chování. Mám štěstí, že chápu některé jednodušší aspekty. I když se může zdát, že rozumím mnohému, je pravda, že si vybírám ty snadnější záležitosti. Existuje mnoho jiných pohnutek v lidském jednání, které jsou komplikovanější a kterým s kolegy rozumíme velmi málo. Mezi ně patří nenávist. Není mi úplně jasné, co je třeba udělat, abychom se jí zbavili. Samozřejmě existují metody, jak míru nenávisti snížit. Jednou z nich je přímý kontakt osob či skupin lidí, které se nenávidí. To ale není vždy možné. Zkrátka rozumím jednodušším problémům, zatímco mnohé komplikovanější nechápu a neumím poradit, jak by se s nimi měl člověk či celá společnost popasovat.

HN: Kterým z těch snadnějších aspektů lidského chování rozumíte a které z nich považujete za důležité?

Odpovím vám trochu jinak. Podívejme se na to z pohledu našich statků v širokém slova smyslu, a jak s nimi nakládáme. Myslím, že často plýtváme svým časem, svými penězi či vlastním zdravím. Nevyužíváme svůj potenciál, jak nejlépe bychom mohli. Nechováme se dobře k životnímu prostředí − i to je forma nenávisti, neúcty. To jsou ty podstatné aspekty lidského jednání. V našem výzkumu se snažíme toto pochopit a najít metody, jak ve všech těchto oblastech docílit zlepšení. Cílem je určit a popsat, co lidem brání v tom, aby se zbavili překážek ve svém chování.

HN: Je možné člověka napravit, aby například odolával svodům jíst nezdravě?

Snažíme se o to, ale je to komplikované. Do lidské společnosti patří soutěž o to, kdo vyhraje. Jde jen o to, k čemu a za jakým účelem se odehrává a jestli platí stejná pravidla pro všechny. Příkladem nerovných podmínek může být supermarket. Když do něj vyrazíte, máte obvykle určitou představu o tom, co si chcete koupit a jak nákup hodláte uskutečnit. Nicméně majitel supermarketu má na rozdíl od vás zcela pod kontrolou, jak daný obchod vypadá, jak je navržený či kde a jak jsou různé výrobky v regálech vyložené. Díky tomu má určitou kontrolu nad tím, co a jak budete v supermarketu dělat. Cílem majitele obchodu je maximalizovat zisky. Má k dispozici nástroje, jak vás přimět utratit co nejvíce. U pokladen, kde obvykle čekáte v řadě, proto nebývají vystaveny okurky, rajčata či jiná zelenina. Za ně lidé na poslední chvíli peníze neutratí. Spíš koupí bulvární časopisy či sladkosti, proto jsou nejčastěji vystaveny právě v těchto místech.

Dan Ariely (51)

◼ Profesor psychologie a behaviorální ekonomie vede na Dukeově univerzitě v Severní Karolíně vlastní výzkumnou laboratoř. Její anglický název Center for Advanced Hindsight lze volně přeložit jako Centrum pro pokročilou reflexi. Hlavní náplň Arielyho akademické práce spočívá ve zkoumání iracionálních rozhodování lidí ohledně ekonomických i osobních aspektů života.
◼ Je autorem několika knih a desítek odborných textů. Do češtiny byly dosud přeloženy tři jeho knihy, včetně zatím poslední Peníze a zdravý selský rozum, která v originále Dollars and Sense vyšla v roce 2017.
◼ Pravidelně přednáší v rámci konferencí TED Talks, z nichž některé na internetu sledovaly desítky milionů diváků. Věnuje se také poradenství. Je spoluzakladatelem technologického start-upu Timeful, který vyvíjel software na boj s prokrastinací.
◼ Narodil se v New Yorku. Když mu byly tři roky, rodina se přestěhovala do Izraele. V osmnácti utrpěl během tradičních oslav, při kterých se zapalují světlice, popáleniny na 70 procentech těla. Ve svých textech popsal zážitky z léčby, jejíž součástí bylo bolestivé vyměňování obvazů. To ho přivedlo k výzkumu, jak lépe přistupovat k pacientům. Výsledkem jeho zkoumání bylo, že není správné obvazy strhávat rychle, aby bolest trvala co nejkratší dobu, jak si většina jeho ošetřujících sester myslela. Výzkum ukázal, že je to třeba dělat naopak pomalu. "Nechali se vést svou intuicí, kterou nikdy nepodrobili testům," řekl. ¨
◼ V roce 2008 získal Ig Nobelovu cenu, parodii klasického Nobelova ocenění. Uděluje ji americký časopis Annals of Improbable Research (Kroniky nepravděpodobného výzkumu). Ariely získal cenu spolu s dalšími vědci za výzkum vlivu výše ceny placebo léků na jejich účinnost.

HN: Co tedy můžeme dělat?

Musíme pochopit, že nejde jen o to, umět takovým svodům nepodlehnout, ale uvědomit si, o co přesně jde protistraně, která takové svody nabízí. Není to jenom o nás. Ve hře jsou dvě strany.

HN: To je sice pěkné, ale člověk většinou nemůže přestat chodit nakupovat jídlo do supermarketu.

To je pravda, lidé se však učí během nakupování v supermarketu negativním svodům odolat. Někdy narazíte na protistranu, která vám chce vyjít vstříc. Jindy jde o někoho, kdo chce, abyste dál opakoval stejné chyby. Je to pro něj výnosné, a proto chce, abyste chyboval co nejvíce. Je to závod, ve kterém někdy vítězíme a jindy jsme poražení. Pokud jde o motivace protistran, vezměte si například Facebook. Jak podle šéfů Facebooku vypadá úspěšný den?

HN: Abych Facebook používal co nejvíce?

Samozřejmě. Nejde jim o to, abyste měl více času na svou práci či záliby, ale abyste dal "lajk" dalšímu obrázku. Facebook má v sobě zabudovanou pobídku k tomu, aby se o vaše dlouhodobé blaho nezajímal, i když veřejně hlásá něco jiného. Jde mu o krátkodobý výdělek. Soutěž s ním není férová. Facebook rozhoduje o tom, jak je nastavený a jak jeho stránky vypadají.

HN: Při jednom z vašich experimentů o sklonech lidí k podvodu jste přiměl studenty, aby si při pokušení podvádět během testů vzpomněli na desatero. Jde o racionální, nebo iracionální jednání, když má člověka k něčemu přimět strach z Boha?

Může to být obojí. V našem výzkumu ale nešlo o vztah k náboženství. Cílem bylo studentům připomenout jejich vnitřní morální kód. A to funguje.

Pokračování textu je k dispozici pouze pro platící čtenáře

Předplatitelé mají i řadu dalších výhod: nezobrazují se jim reklamy, mohou odemknout obsah kamarádům nebo prohlížet archiv.

Proč ji potřebujeme?

Potřebujeme e-mailovou adresu, na kterou pošleme potvrzení o platbě. Zároveň vám založíme uživatelský účet, abyste se mohli k článku kdykoli vrátit a nemuseli jej platit znovu. Pokud již u nás účet máte, přihlaste se.

Potřebujeme e-mailovou adresu, na kterou pošleme potvrzení o platbě.

Pokračováním nákupu berete na vědomí, že společnost Economia, a.s. bude zpracovávat vaše osobní údaje v souladu se Zásadami ochrany osobních údajů.

Vyberte si způsob platby kliknutím na požadovanou ikonu:

Platba kartou

Rychlá online platba

Připravujeme platbu, vyčkejte prosím.
Platbu nelze provést. Opakujte prosím akci později.
Newsletter

Byznys podle HN

Nechcete, aby vám uniklo to nejdůležitější?

Pro naše čtenáře připravujeme každý týden newsletter o byznysu a finančních trzích. Stačí zde zadat svůj email a každý pátek od nás dostanete souhrn událostí, které byste neměli minout. A přidáme osobní tipy čtyř osobností newsroomu Hospodářských novin. Píše Martin Jašminský, Luděk Vainert, Luboš Kreč a Petr Kain.

Přihlášením se k odběru newsletteru souhlasíte se zpracováním osobních údajů a zasíláním obchodních sdělení, více informací ZDE. Z odběru se můžete kdykoli odhlásit.

Přihlásit se k odběru