Televize a rádio ještě zdaleka nekončí, i když digitální média změnila pravidla hry, říká Mark Ritson. Respektovaný profesor marketingu vyučuje na několika univerzitách a 13 let pracoval pro luxusní značku LVMH. Začátkem týdne vystoupil v Praze na konferenci Boost Your Media Performance, kterou pořádala Asociace komerčních televizí. Partnerem akce byly HN.

Řada firem a marketingových poradců se podle Ritsona zmítá v pasti přílišné orientace na digitální obsah a řídí se hlavně krátkodobými výsledky reklamních kampaní, které jsou na sociálních sítích dobře měřitelné. Často však lepší výsledky přinášejí klasické televizní kanály nebo rádia. Velké firmy jako Google, Facebook nebo Amazon i proto dávají na reklamu v televizi ročně kolem 800 milionů dolarů. Nyní bojují o to, jak bude v budoucnu vypadat obsah na televizní obrazovce. V následujících 10 letech půjde o největší změnu na trhu, soudí Ritson.

Souhlasí i se zpoplatněním sdíleného obsahu, který Facebook nebo Google přebírá například od vydavatelů novin a dále zveřejňuje. Internetové koncerny fungují jako vydavatelé, protože na obsahu dále vydělávají.

Mark Ritson

◼ Profesor marketingu na Melbourne Business School a hostující profesor marketingu na Singapur Management University. Má doktorský titul z marketingu z Lancaster University. Na řadě dalších univerzit, včetně London Business School, učí programy MBA.
◼ Patří mezi světově uznávané ikony marketingu, více než 10 let píše odborné články a sloupky o marketingu, už třikrát získal titul sloupkař roku ve Velké Británii. Třináct let pracoval pro největší světový koncern s luxusním zbožím Louis Vuitton Moet Hennessy jako interní profesor.
◼ Po celém světě se podílel na řadě projektů v oblasti strategií značek, průzkumu trhu, segmentace a marketingové komunikace.

Díky zacílení na jednotlivce a různé skupiny nabízí sociální sítě ideální příležitost pro ovlivnění veřejného mínění. Vždy je řada lidí, kteří se rozhodují až na poslední chvíli. A právě na ně tyto kampaně cílí, jako tomu bylo v případě brexitu nebo amerických voleb, uvádí Ritson.

HN: Jaké jsou hlavní oblasti, které nyní hýbou světem marketingu? Co změnil rozmach sociálních médií?

Jde o kontrast toho, co se mění, a co naopak ne. Vezměme si marketing ve třech po sobě navazujících fázích − tou první je výzkum a poznání zákazníka, druhou je volba dobré strategie a třetí je taktika, jak strategie uvést do praxe. Strategie je pořád víceméně stejná, zato zákazník a jeho chování se neustále mění. Mění se i možnosti, které mohou marketéři využít. Od 40. let tady jiné možnosti než rádio či televize nebyly. Nyní máme digitální média, která nabízejí značné možnosti nových taktik a jejich uplatnění v novém prostředí. Cílení je mnohem přesnější a rychlejší jsou i výsledky a měření zpětné vazby. Digitální nástroje změnily pravidla hry.

HN: Co role takzvaných influencerů − lidí, které sledují tisíce uživatelů sociálních sítí a oni je ovlivňují? Mají moc, jaká je jim připisována?

Vezměme si, že někoho v Praze bude sledovat 50 tisíc fanoušků. Z toho ovšem tak 10 až 25 tisíc ne­existuje, buď jsou uměle nakoupení, nebo jde o jednotlivce, kteří aplikace aktivně nesledují. Pokud berete peníze od firem za doporučení výrobku na základě údajů o tom, kolik osob vás sleduje, a polovina z těch účtů je falešných, je to podvod. Dále i když napíšou, že je něco skvělý produkt, ještě to neznamená, že mají důvěru všech lidí, kteří je sledují. Tento rok jsem v Austrálii udělal pokus − zkusil jsem, kolik z influencerů na Instagramu otiskne fotku mého holého rozostřeného zadku. A jelikož to více než polovina udělala, je jasné, že pro peníze zvládnou cokoliv. A to důvěru dlouhodobě určitě nevzbuzuje. A za třetí, dokážou své fanoušky ovlivnit skutečně natolik, že si ten produkt koupí? Většinou ne.

HN: Nestává se digitální prostor pro řadu firem až příliš dominantním?

Pokračování textu je k dispozici pouze pro platící čtenáře

Předplatitelé mají i řadu dalších výhod: nezobrazují se jim reklamy, mohou odemknout obsah kamarádům nebo prohlížet archiv.

Proč ji potřebujeme?

Potřebujeme e-mailovou adresu, na kterou pošleme potvrzení o platbě. Zároveň vám založíme uživatelský účet, abyste se mohli k článku kdykoli vrátit a nemuseli jej platit znovu. Pokud již u nás účet máte, přihlaste se.

Potřebujeme e-mailovou adresu, na kterou pošleme potvrzení o platbě.

Pokračováním nákupu berete na vědomí, že společnost Economia, a.s. bude zpracovávat vaše osobní údaje v souladu se Zásadami ochrany osobních údajů.

Vyberte si způsob platby kliknutím na požadovanou ikonu:

Platba kartou

Rychlá online platba

Připravujeme platbu, vyčkejte prosím.
Platbu nelze provést. Opakujte prosím akci později.
Newsletter

Byznys podle HN

Nechcete, aby vám uniklo to nejdůležitější?

Pro naše čtenáře připravujeme každý týden newsletter o byznysu a finančních trzích. Stačí zde zadat svůj email a každý pátek od nás dostanete souhrn událostí, které byste neměli minout. A přidáme osobní tipy čtyř osobností newsroomu Hospodářských novin. Píše Martin Jašminský, Luděk Vainert, Luboš Kreč a Petr Kain.

Přihlášením se k odběru newsletteru souhlasíte se zpracováním osobních údajů a zasíláním obchodních sdělení, více informací ZDE. Z odběru se můžete kdykoli odhlásit.

Přihlásit se k odběru