Andrey Golub, zakladatel italské firmy Else Corp., vyvíjející virtuální řešení pro prodejce oblečení, má jasno v tom, jak budeme už za pár let nakupovat boty. Zákazník si v obchodě pomocí 3D skeneru nechá vytvořit virtuální obraz svých nohou a pro novou obuv si sám vybere tvar, barvy a materiály. Objednávku pak dokončí třeba doma.
Nový koncept může vyřešit to, co podle Goluba obchodníky odjakživa trápí. "Boty se špatně prodávají přes internet i v obchodech, protože nikdy nemají vaši velikost," říká. Navíc zmizí dlouhé regály s krabicemi bot coby skladové zázemí obchodů a místo toho se prostor stane spíš jakýmsi "ateliérem" s několika vystavenými modely a vzorkovníky.
Také výroba bude spojená s konkrétní objednávkou a platbou, nebudou žádné ležáky, vysvětluje Golub během přestávky konference pro novináře v Miláně, zaměřené na digitální transformaci obchodu. Konferenci uspořádala v úterý italská pobočka Microsoftu.
"Pomocí technologie budete mít brzy něco, co si dnes užívají jen velmi bohatí lidé, když si nechávají šít boty na míru. V budoucnosti bude každý zákazník VIP," říká Golub v rozhovoru pro HN. Firma Else vyvíjí technologická řešení pro výrobu bot a oděvů pomocí virtuální reality a cloudu.
Podle Goluba navíc další převratná změna přijde, až firmy vyvinou vhodné oděvní materiály, které bude možné zpracovávat 3D tiskem. "Obchody budoucnosti, které nemají žádné zboží na skladě a které jsou vybavené 3D scannery - to je všechno úžasné. Ale v momentě, kdy dostaneme k dispozici materiály, snadno tisknutelné 3D tiskárnou, máme co dělat s další totální změnou," říká.
Zákazníci se podle diskutujících na konferenci v době internetu a Facebooku stále více dožadují osobního přístupu a přizpůsobení zboží i služeb jejich individuálním potřebám. S nabídkou personalizované obuvi už přišly například Nike i Adidas a zkoušejí novinku na běžeckých botách ve svých vlajkových obchodech v New Yorku. V Paříži s tímto konceptem zase experimentuje značka Asics, která navíc čerpá část poznatků o zákaznících ze své bežecké aplikace.
O tom, jak zboží více přizpůsobit jednotlivým zákazníkům a jak si vytvořit s kupujícími bližší a osobní vztah, přemýšlí nejen firmy z oděvního průmyslu jako Decathlon nebo přední značka italské luxusní módy Prada. Podobně uvažují i prodejci jiného zboží, od automobilek po supermarkety (například síť maloobchodních prodejen COOP).
Personalizace může být protiváhou on-line nakupování, kde "se vztah se zákazníkem stává trochu méně osobním a chladnějším než v kamenném obchodě," řekla ve svém vystoupení na konferenci Karin Söderlindová, zakladatelka švédské návrhářské značky House of Dagmar.
Individuální přístup a větší zapojení zákazníka zdůraznila i Silvie Candianiová, country manažerka Microsoftu v Itálii: "V současném digitálním světě musíte být něčím odlišní, nebo jste předem mrtví." Podle ní může pomoci tento požadavek řešit software postavený na takzvaném cloudu a využívající prvky umělé inteligence. Bude tak možné lépe předvídat, co zákazník chce, optimalizovat zásobování a chod prodejen a dát nové nástroje obchodníkům i zaměstnancům.
Umělou inteligenci do každého obchodu
Pořadatel konference Microsoft vidí v rychlých technologických změnách, pro které se také vžil název "čtvrtá průmyslová revoluce", svoji největší byznysovou příležitost. Vedle Amazonu a Googlu je Microsoft jedním z hlavních globálních hráčů v byznysu cloudových služeb.
Vzdálené servery umožňují prodejcům a výrobním firmám přístup odkudkoli k datům a specializovanému softwaru, jehož externí výpočetní síla nabízí dosud nedostupné analytické nástroje s prvky umělé inteligence a strojového učení.
Microsoft sází na to, že budoucnost byznysu je právě v cloudových řešeních a aplikacích. Ty umožňují spravovat rozsáhlé databáze klientů, individualizovat nabídku nebo analyzovat a předvídat zákaznické chování. Podle Microsoftu je cloud navíc způsob, jak se k využívání umělé inteligence v byznysu mohou dostat i malé firmy, pro které dosud taková technologie byla nedostupná.
S problémem, jak zboží více "kustomizovat" pro individuální zákazníky, jak prodávat on-line nebo jak být "více digitální", si však lámou hlavu i firmy, jako je Prada - se stoletou tradicí a tradičními přístupy k zákazníkům. Italská skupina, známá hlavně prodejem luxusních kabelek a obuvi v 70 zemích, se potýká s poklesem zisku i tržeb. Podle Financial Times (FT) je to částečně také proto, že v minulosti podcenila význam zaměřit se na digitální prostředí a spolupráci s blogery a on-line komunitou ovlivňující názory spotřebitelů.
Pradě se podle analytiků navíc nepodařilo včas zareagovat na změnu trendů v odvětví, například na nečekaný zájem o módní tenisky. Větší podíl na trhu tak získali konkurenti jako Gucci nebo Louis Vuitton, kteří s pronikáním do on-line světa jsou podle FT dále.
Ředitel Prady pro CRM a digitální projekty Luca Giornofelice na konferenci hovořil o plánu od příštího roku začít lépe využívat svoje data a zapojit umělou inteligenci. Prada s pomocí Microsoftu chce integrovat fyzická i virtuální data o zákaznících a sofistikovaněji vyhodnocovat, jak vyjít vstříc jejich požadavkům a lépe je oslovovat marketingem a nabídkami.
Prada: Lepší vhled do preferencí zákazníka
Podle Giornofeliceho půjde v projektu o sbírání informací o všech interakcích se zákazníky integrovaně, od kontaktů ze svých vice než 600 obchodů po celém světě i z e-shopů a sociálních sítí. To umožní "zapojit strojové učení a analytiku v reálném čase, abychom se pohnuli směrem od dat ke vhledu do zákaznického chování."
Když například Prada posílá zákazníkům svůj newsletter, obdrží ho asi dva miliony lidí. Současný systém ale nezvládne z tak velkého množství oslovených zákazníků vyhodnotit zpětnou vazbu.
Maloobchodní firmy vědí, že ze současných mladých lidí se budou v budoucnosti rekrutovat zákazníci. Mileniálové a generace nastupující po nich (označovaná jako generace Z, která přicházela na svět od poloviny 90. let do poloviny následujícího desetiletí) budou představovat v roce 2025 podle některých retailových analytiků téměř polovinu zákaznické základny pro luxusní módní zboží.
Účastníci konference se také shodli na tom, že nejde jen o sbírání dat, ale hlavně o to je umět smysluplně vytěžit a informaci přetvořit ve fungující strategii. Část debaty také věnovali otázce, která v současnosti hlavně zaměstnává řetězce jako COOP: snadné placení za zakoupení zboží bez front a čekání.
Ukazuje se totiž, že samoobslužné pokladny sice znamenají méně personálu za kasou, ale zase vyžadují posílení asistence nebo ostrahy před krádežemi. COOP podle svého manažera pro e-commerce Lucy Settiho dokonce založil speciální laboratoř, kde s inovativními způsoby snadného placení experimentuje.
Záblesky budoucnosti v retailu už se ale rýsují v přístupech předních globálních firem na rozvinutých trzích. Řetězec rychlého občerstvení McDonald's experimentuje s umělou inteligencí, která bude předvídat objednávkové preference svých častých zákazníků.
Do hry vstupuje také Amazon se svojí akvizicí řetězce samoobsluh Whole Foods Market za 13,7 miliardy dolarů. Na trh fyzických prodejen vstupují i další firmy, které původně vznikly jen jako on-line prodejci. V oděvním segmentu se zase začínají objevovat třeba "virtuální zkušební kabinky," kde si zákazník pomocí displeje může oblečení prohlédnout na sobě, aniž by si ho reálně oblékl.
