Výrobce nábytku TON z Bystřice pod Hostýnem se zaměřuje spíše na designové, a tedy i dražší židle. Nejde o sortiment, který by se masově prodával v sítích prodejen s nábytkem nebo v e-shopech. Hlavními zákazníky jsou spíše restaurace a hotely. Rozhoduje proto hlavně aktivita obchodních zástupců, kteří musí umět zákazníka získat. Až donedávna drželi firmu téměř v pasti. Oni měli kontakty. Oni věděli, jak jsou na tom jednotlivé zakázky, a když se rozhodli odejít nebo je firma propustila, vzali si všechno své know-how také s sebou.

Jejich nástupci pak museli začínat prakticky od začátku, protože nevěděli, s kým a o čem se v minulosti jednalo. Nevěděli, na koho konkrétně se ve firmách obracet a na co navazovat. To, na čem firma stála, bylo mnohdy jen v hlavách konkrétních lidí a jejich zápisnících. Bylo třeba to všechno dostat do jednoho počítačového systému.

Lepší odměny

Právě s digitalizací vztahů se zákazníky mají pomáhat podnikové systémy známé pod zkratkou CRM. Ty zjednodušeně obsahují informace o zákaznících a jejich objednávkách, reklamacích, spokojenosti, o všech obchodních jednáních i o použitých marketingových nabídkách a reakci na ně. Na trhu jsou v různé formě už třicet let.

CRM

Zkratka z anglického Customer Relationship Management označuje podnikové systémy, které se zabývají řízením vztahů se zákazníky. Sledují mimo jiné prodej, marketing i reklamace.

TON je jednou z prvních firem v Česku, které do toho šly. Systém používá pět let.

"Tehdy jsme mysleli, že jsme poslední na trhu, kdo to ještě nemá, ale zjistili jsme, že jsme naopak mezi prvními, kdo to zavedl kompletně, a ne jen některé části," říká šéf prodeje firmy Robert Valentík. "Před tím jsme nevěděli, kdo s kým co řešil. Záleželo jen na tom, co nám sám řekl," popisuje Valentík. Když obchodník odešel, špatně se na to navazovalo.

Pět let jsou všechny informace o obchodních jednáních, prodejích, zákaznících i reklamacích v jednom systému, který je zároveň propojený s účetnictvím i s e-maily. Vedení firmy to nabízí mnohem lepší přehled o tom, co se aktuálně děje.

Obchodníci prakticky on-line zadávají informace o svých jednáních, některá data vyplňují dokonce přímo se zákazníkem. Okamžitě je vidět, co s kým řešili a na čem se dohodli. Pro vedení firmy to znamená snadnější kontrolu odvedené práce, a proto i možnost férovějšího odměňování. "Snadněji zjistíme, kdo měl na které zakázce podíl. Je vidět, jestli zákazník kontaktoval nás, nebo si jej obchodník musel získat," popisuje Valentík.

Říká, že systém dává poměrně velké možnosti sledovat každý krok zástupců, ale na špiony si nehrají. V datech spíše hledají informace o tom, proč se někomu tolik nedaří.

Výhodu pociťuje firma i pro oddělení marketingu, které je důležité u podniku, jenž se snaží budovat značku i na západních trzích. To se dříve muselo složitě ptát obchodníků, na koho vlastně cílit. Nyní mají k dispozici databázi zákazníků s jejich profily i tím, co kupují. Před zavedením CRM kampaně mířily prakticky plošně na všechny. Nyní vidí v systému všechny potřebné informace a marketing lépe plánují. Zjednodušila se i distribuce různých nabídek, marketing má nyní přístup ke všem kontaktům. Hlavně je ale prakticky okamžitě vidět, jaký má podpora prodeje efekt. Na co kdo reaguje a zda má vůbec smysl v tom pokračovat.

"Bylo těžké si tento systém prosadit, hlavně mezi obchodníky, ti hrají na to, že jsou nenahraditelní, protože právě oni mají kontakty," doplňuje Valentík.

Náklady přesáhly milion korun, rychle se ale vrátily ve vyšší produktivitě. "Šetří nám to také spoustu práce, také už nejsme otroci obchoďáků," hodnotí výsledek Valentík. Firma má v současnosti 65 obchodních zástupců v několika zemích a náklady na systém jsou podle Valentíka v poměru s tím jen malá položka.

TON využívá systém od společnosti Microsoft. Tomu dal přednost i proto, že od téže společnosti používá i účetní software a další kancelářské aplikace. Jde ale o uzavřené systémy. CRM tak nejde bez spolupráce Microsoftu měnit ani rozšiřovat.

V současnosti je trendem používat otevřený software, tedy takový, který lze bez porušení autorských práv měnit nebo jej propojovat s dalšími podnikovými systémy. Každá firma bude mít ale trochu jiné požadavky a s konkrétním řešením by měli poradit specialisté, kteří dokážou nabídnout zavedení několika různých typů CRM od těch uzavřených až po ty otevřené.

Světový fenomén

Obrat na globálním trhu s CRM systémy se odhaduje na 36 miliard dolarů. Firmám vedle "zkrocení" obchodníků nabízí mnohem více výhod. Lépe se odhaduje budoucí poptávka a snadněji se tak připraví výroba. Prakticky nutností se pak stávají s dalším rozšiřováním internetu, který nabízí možnost používat e-mailové nabídky přímo na míru. To by ale bez potřebných zákaznických informací nefungovalo.

Globální i český trh většinově ovládají velké firmy, jako je Microsoft, Oracle, Salesforce a SAP. Menší lokální softwarové firmy pak systém dodávají drobnějším podnikům. Jejich systémy jsou zpravidla jednodušší, a proto také i levnější.

Související

Peníze podle Leoše Rouska

Máte zájem o informace z ekonomiky v širších souvislostech?

Zadejte svou e-mailovou adresu a každý pátek dopoledne od nás dostanete výběr informací, které se během týdne objevily v médiích. Těšit se můžete na komentář událostí od Leoše Rouska, hlavního analytika Hospodářských novin.