Čtyři roky vede kancelář CzechTradu v Londýně. Po celou tuto dobu Martin Macourek sleduje, jak se export z České republiky do Velké Británie zvedá. Dále se mění formy ekonomické diplomacie − třeba s počtem dodavatelských fór v podobě incomingových misí jsme se dostali z nuly na 10 za rok. Plánovaný brexit by ale mohl nastartovaný trend zpomalit, Macourek je ovšem přesvědčen, že ho nezastaví.

Asi nejen čeští exportéři se vás ptají, co se v zahraničním obchodu s Británií dá v souvislosti s brexitem očekávat. Co odpovídáte?

Slýchám to neustále a odpovídám, že odhady vývoje jsou věštěním z křišťálové koule. Pravděpodobně je před námi dlouhé jednání mezi Británií a Evropskou unií o obchodní dohodě, která nás s ohledem na byznys zajímá prioritně. S velkou pravděpodobností do ní budou zasahovat politické zájmy. To samozřejmě vede k nejistotě a s ní souvisejícím problémům.

Ty už se nějak konkrétně projevují?

Už je pociťujeme, protože řada firem z české i britské strany přerušila kvůli brexitu nastartovaná obchodní jednání. Tuto tendenci mají zejména britské firmy, které servisují Evropu z Londýna, kde mají evropskou centrálu, hlavní distribuční zázemí a nákup, ale nemusí nutně v Británii vyrábět, mohou vyrábět třeba v Číně, Japonsku či USA. Jedna z takových aftermarketových firem automobilového průmyslu měla například jet s naší kanceláří do Tesly Blatná k jednání o dodávkách kabelů a cívek. Z cesty sešlo právě proto, že podnik pohybující se na trhu automobilových doplňků své obchodní aktivity z britské centrály přehodnocuje a uvažuje o jejich přesunutí do některé ze zemí EU.

Martin Macourek

ředitel kanceláře CzechTradu v Londýně
◼ Po ukončení studií mezinárodního obchodu a francouzské filologie zůstal v oboru. Nejprve se věnoval vyjednávání obchodních dohod, později působil v roli zprostředkovatele konkrétních exportních obchodních případů.
◼ Poslední čtyři roky vede britskou a irskou kancelář agentury CzechTrade. Specia­lizuje se především na automobilový průmysl na všech úrovních dodavatelského řetězce.

Na druhou stranu, nenastává v souvislosti s odchodem Británie z EU období, kdy by se dalo využít váhání některých firem jako dobrá příležitost?

Na brexit je třeba se dívat jako na riziko i jako na příležitost. V současnosti se žádný byznys nezastavuje, a pokud ano, tak jde spíše o marginální záležitosti, nikoliv o strategické obchodní případy. Nepředpokládáme, že by budoucí obchodní dohoda mohla zavést nějaké podstatné tarifní překážky. Ovšem očekáváme, že zřejmě narostou netarifní překážky obchodu, zejména postupně se odlišující regulace. Ale to je tendence, kterou vnímáme už delší dobu, protože v Británii již nyní často vyžadují certifikace nad rámec dokumentů povinných v Evropské unii. Dovozci do Velké Británie se tak pravděpodobně budou muset vyrovnat se stále více se odlišující regulací.

Jaké nadstandardní certifikace vyžadují?

Stává se, že britská firma požaduje certifikaci British Standard nad rámec povinných certifikací EU. Protože je Británie obchodně hodně propojená s USA, což je její specifikum oproti zbytku evropského trhu, často se žádá ještě americká certifikace. Už dnes považujeme za důležité, aby si firmy se zájmem sem exportovat prověřily, zda mají požadované certifikáty. Protože u některých produktů, například u tlakových nádob a v některých oborech bez nich ani nemá smysl začínat jednání.

Akce CzechTradu: Export piva do Velké Británie

Praha, 8. 12. 2017, 10:30–12:30 hod.
◼ Spojené království jako Mekka piva? Přehled o britském pivovarnictví – země nejostřejší globální konkurence i velkých příležitostí.
◼ Jak si vedou české pivovary? Jak nastartovat britský byznys pro malý a střední pivovar?
◼ Po skončení akce příležitost pro individuální konzultace.

Jak vypadal obchod s Británií v dobách socialistického Československa a jak se změnil po listopadu '89?

Socialistické Československo a následně Česká republika jsou z hlediska obchodu s Velkou Británií naprosto neporovnatelné veličiny. Export se více než zdesetinásobil a nadále se vyvíjí. Československo do Británie vyváželo stroje, které jsou dodnes pojmem, a také například pivo a některou spotřební elektroniku. Ale šlo jen o zcela marginální exporty. Automobily Škoda zde navíc byly častým terčem vtipů. Dnes je vzájemný obchod extrémně dynamický. Dramatický nárůst odstartoval hlavně po našem vstupu do Evropské unie. A ještě jedno datum považuji za významné. A to rok 2001, protože tehdy se změnila obchodní bilance − český export do Británie začal převažovat nad dovozem Británie do České republiky.

Co způsobilo takovou změnu?

Částečně to byl důsledek zahraničních investic v Česku. Německé, francouzské či japonské firmy, které v České republice investovaly, od nás začaly exportovat na své tradiční trhy. Z Česka se do Velké Británie například dováží spousta hraček. Při bližším pohledu se dá zjistit, že hlavním artiklem je stavebnice Lego dánské firmy, která má výrobní prostory u Kladna. Takže to je ta globální ekonomika.

Ale vliv na tak zásadní obrat neměly jen velké, multinacionální firmy. Pozitivní tendenci vnímáme i u českých společností, které dokážou nabízet výrobky s čím dál vyšší přidanou hodnotou. Malé a střední podniky, jejichž produkce reaguje na nové poznatky vědecko-technické základny a které mají inovativní nápady, jsou ty, které naše kancelář nejraději podporuje. CzechTrade v Londýně působí od roku 2002, proto se jistě právem můžeme domnívat, že i fungování naší kanceláře se promítlo v příznivé změně vzájemné obchodní bilance.

Které obory se nejvíce zasloužily o tak dynamický vývoj českého exportu do Velké Británie?

I na ostrovech Spojeného království bodujeme s naší tradiční produkcí, většinu vývozu tvořily strojírenské výrobky. A pak se hodně zvedl objem vývozu produktů pro automotive. Ovšem často šlo ani ne o subdodávky, nýbrž až o subsubdodávky. Proto dnes CzechTrade podporuje hlavně vznik přímých dodavatelských vztahů, což umožňuje nastavení úplně jiných marží a konečně to může přiblížit náš obchod třeba tomu německému. Naší kanceláři se podařilo napojit se na klíčové osoby velkých britských automobilek.

jarvis_59e9e3d5498e27ac767b7094.jpeg
Designové sklo od českého skláře Ronyho Plesla
Foto: HN – Josef Horázný

Které automobilky jste oslovili?

V roce 2013 jsme zahájili spolupráci s firmou Aston Martin, takže jejím partnerem je v současnosti například česká společnost Benet Automotive, která dodává výrobky z kompozitu, v čemž jsme opravdu dobří. Můžeme tedy hrdě prohlásit, že vozy značky Aston Martin dnes jezdí třeba se spoilery české výroby. Jakmile je česká firma jednou takto zavedená, získává obrovskou výhodu. Její britský partner u ní už pak poptává i další výrobky při zavádění nových modelů. Oslovili jsme také největší britskou automobilku Jaguar Land Rover, která aktuálně zažívá obrovský rozkvět. Má nejen své čtyři továrny ve Velké Británii, ale také další v Číně, Brazílii, Indii a nyní staví první zahraniční v Evropě − na Slovensku v Nitře. Ta bude dokončena v příštím roce. Navázali jsme kontakt se všemi divizemi automobilky, v roce 2015 jsme s ní zorganizovali velké dodavatelské fórum. Účastnilo se ho sedm českých společností a 110 nákupčích z Jaguar Land Roveru. Výsledkem je například dohoda, že Futaba Czech, jediná výrobní základna této japonské firmy v Evropě, bude dodávat pro známou automobilovou značku komponenty do nádrží. Dále jsme navázali vztahy s automobilkou Nissan, v britském Sunderlandu jsme uskutečnili i dodavatelské fórum.

Desatero pro obchodování s Velkou Británií

1. Britský konkurenční trh je vaší příležitostí i úskalím. Své šance zvýšíte přesvědčivě vystavěnou argumentací, kterou podpoří atraktivní, přehledné materiály a nápaditý design. Samozřejmostí je vhodně zvolený byznysmodel a prodejní techniky – v tomto ohledu jednáte s evropskými mistry. 
2. Nezapomínejte, že jednáte s příjemnými, ale tvrdými obchodníky. Není zvykem přijímat první nabídku – nenechte se zaskočit zjevně nevýhodným návrhem. Buďte připraveni vyjednávat, obeznamte se s konkurencí a nebojte se srovnávání. Počítá se s pohotovou odpovědí na otázky: "What's your value proposition? How do you compete with X?"
3. Odlišné procesní zvyklosti a byrokratické průtahy vás mohou místy nemile překvapit, ale ne odradit od podnikání. Vyvarujte se výbuchů hněvu – verbální útoky na zaměstnance ve službách jsou brány velmi vážně. V dopravě si ponechávejte výraznou časovou rezervu.
4. Nepodceňujte důkladnou přípravu na jednání. Nechcete-li získat nelichotivou nálepku "time wasters", nezdržujte protistranu tím, co se dá zjistit nebo zařídit předem. Totéž platí ve službách a na úřadech. Vyřizování objednávek či zákonných povinností vede po trase: internet/e-mail – telefon – pošta – osobní kontakt.
5. Za všech okolností buďte zdvořilí. Ptejte se, dávejte najevo, že nasloucháte, nepřerušujte protistranu, neveďte dlouhé monology. Rozkazovací způsob obejděte zdvořilejšími obraty, naučte se několik frází, které zjemňují nepříjemná sdělení.
6. Zdvořilost neznamená familiárnost. Neplácejte partnery po ramenou, nechápejte sympatické jednání jako výzvu k žoviálnosti. I dobře míněnými žertíky a neotřelými vtipy můžete snadno překročit hranice, jichž si jako cizinci nejste vědomi.
7. Vítejte ve Spojeném království Velké Británie a Severního Irska. Mějte stále na paměti, že jste v monarchii. Respektujte tituly uvedené na vizitkách. Používejte správně zeměpisná označení, nezaměňujte Spojené království s Velkou Británií nebo Anglií. 
8. Nezdráhejte se k prolamování ledů využít obligátních témat jako počasí nebo cesta. Mezi další oblíbená témata patří kultura, sport, cestování, kulinářské zážitky. O své rodině můžete hovořit, ale nikdy se na ni protistrany nevyptávejte. Nenadnášejte témata dotýkající se politiky, královské rodiny, historie, náboženství či přistěhovalectví. Pokud je protějšek sám zmíní, raději se k nim nevyjadřujte.
9. Šaty dělají člověka. Svým vzhledem a vystupováním se v očích partnerů sami zařadíte do příslušné kategorie podnikatelů. Buďte vždy upraveni a pro danou příležitost vhodně oděni.
10. Nevíte si s některým problémem rady? Neriskujte, vyhledejte odborníky – například CzechTrade.

Bývají počáteční jednání náročná?

Jsou poměrně dlouhá. Velká Británie je extrémně konzervativní. Je těžké získat a udržet si kontakt na nákupčí. Britské firmy mají vysoké požadavky na referenční historii, vyžadují posudky ze západní Evropy nebo USA. Česká republika zatím není v byznysu pro Brity, hlavně pro ty mladší, žádným velkým pojmem, tedy pokud zrovna nejde o úzkou skupinu profesionálů ve strojírenství. Úkolem CzechTradu je vysvětlit britským partnerům, jaká je tradice české výroby a hlavně jaká je její kvalita, jak jsou naše výrobky spolehlivé a inovativní.

Máte nějakou osvědčenou strategii?

Na počátku je třeba identifikovat, s kým vůbec jednat. Musíme najít osobní kontakt, protože britské firmy na e-maily z neznámých adres vesměs nereagují. Když už dojde na obchodní setkání, je nutné dodržet postup, který Britové očekávají a na který mnohdy nejsou čeští obchodníci zvyklí. Stává se, že české firmy nechodí na jednání ve správném počtu. Když se třeba bude probírat technický výkres, měli by se účastnit minimálně obchodník, pokud možno v seniorské pozici, a technik, ideálně technický ředitel. Jakmile česká firma nastaví jinou konfiguraci, vnímají to britští partneři jako chybu.

Jak nejčastěji probíhají jednání?

Jsou přesně strukturovaná. Začátek bývá neformální. Součástí mohou být i vtípky, ale opět takové, které Britové očekávají. V tom Češi často chybují, protože se někdy snaží jednat bez onoho nezbytného společenského úvodu. Doporučení začít konverzaci počasím je stále aktuální, naopak velmi citlivá, a tudíž nevhodná jsou jakákoliv genderově zabarvená témata. Výborné téma pro zahájení diskuse je Praha, kterou Britové znají, mnozí ji i navštívili. Nezbytné je také respektovat etnika, protože Británie je dnes multikulturní země a mnoho nákupčích je z Indie, Bangladéše a dalších zemí. Mnozí z nich vůbec nepijí alkohol, takže ani toto téma s nimi není vhodné probírat. Důležité je mít stále na paměti, že Spojené království Velké Británie a Severního Irska tvoří čtyři národy. Někdy si to čeští obchodníci neuvědomí, a tak pochvala krásné anglické krajiny příliš nepotěší britského partnera v případě, že je to hrdý Skot.

Jak se čeští obchodníci vyrovnávají s komunikací v angličtině s rodilými mluvčími?

Angličtina je skutečně značný problém. Faktem je, že se anglicky lépe domluvíte s Američanem než s Britem. Jinak se hovoří na severu Británie, jinak na jihu, jinak ve Skotsku, v Irsku nebo v Londýně. Třeba akcent v Birminghamu je velmi náročný. Sjednáváme tam hodně obchodů, tak to dobře víme. Britové se při jednání nepřizpůsobí. Nikoliv proto, že by chtěli být neslušní, ale proto, že svou angličtinu jako problém vůbec nevnímají. Jedinými variantami je tedy buď se na jednání pečlivě připravit, nebo využít služeb naší kanceláře, aby byznys nezkrachoval kvůli jazyku.

Velká Británie je pro byznys nepochybně bezpečná země. Je přece jen něco, na co si musí dávat čeští exportéři pozor?

Z pohledu bezpečnosti jde skutečně o bezproblémovou zemi, ale je třeba si uvědomit, že britská ekonomika je globální. Na tamním trhu působí firmy snad ze všech zemí světa. Proto je nutné dávat si pozor na podvodníky a podvodné e-maily.

Jaké formy vstupu na tamní trh jsou obvyklé?

Ještě donedávna platilo, že do Británie není možné prodávat své zboží nebo nabízet své služby, pakliže tam nemáte buď svoji britskou firmu, nebo britského partnera. Ovšem mít v této ostrovní zemi vlastní firmu je investičně velmi náročné. Samotné založení je sice nejjednodušší v Evropě, ale provozování je hodně nákladné. Dříve české firmy takto v Británii neinvestovaly téměř vůbec. Aktuál­ně se to mění a čas od času se objeví české společnosti, které si založí svou britskou pobočku. Nejčastěji se jedná o IT společnosti, protože čeští "ajťáci" jsou opravdu velmi dobří. Ale v souhrnu je českých investorů tohoto typu málo. Našim klientům nejčastěji radíme, aby si našli místního partnera. Pomoci jim s jeho hledáním je velká část naší práce. Může to být místní distributor, velkoobchodník, ale třeba také agent, jehož prostřednictvím je vhodné vstoupit na britský trh. V poslední době už se ale vymezují obory, kde lze ze zemí Evropské unie dodávat napřímo. Souvisí to s tendencí britského trhu nazvanou distributor bypass, tedy se snahou vyhnout se obchodním zprostředkovatelům. Nyní se to týká obchodu s nábytkem, s doplňky pro domácnost a textilem. A těch oborů přibývá.

Mění se v čase produkty, které české firmy do Británie vozí?

K naší velké radosti přibývá inovativních výrobků, a dokonce i služeb, ve kterých jsme dosud pokulhávali. Vedle IT jsou to například finanční služby. Ovšem IT vede. Nedávno jsme třeba pomáhali dávat dohromady česko-britský joint venture s výrobou v České republice a obchodní základnou v Británii. Zkombinovali jsme to nejlepší z obou teritorií. Přitom zpočátku neměla česká IT firma nijak velké plány, chtěla ve Velké Británii nabídnout standardní IT služby jako třeba tvorbu webových stránek. Oslovila nás na meeting pointu v Praze a my jsme zprostředkovali kontakt s britským partnerem. Ukázalo se, že čeští vývojáři mají v šuplíku nápad z oboru virtuální reality, který neuměli zkomercializovat. A to Britové umějí velmi dobře, vědí, jak prodat, jak se prezentovat.

Pořádáte také incomingové mise pro britské partnery?

Ty bývají klíčové a svou roli sehrály i v tomto případě. Když jsem před čtyřmi lety nastupoval jako vedoucí kanceláře CzechTradu v Londýně, žádné takové mise se nedělaly. Dnes jich organizujeme až 10 za rok a velmi se nám osvědčují. Návštěva v České republice vždycky zásadně změní uvažování britských partnerů, kteří vesměs nemají informace o zdejší základně. Znají Prahu, ale kolikrát ani nevědí, že leží v Česku. Pak přijedou a najednou zjistí, jak šikovní a flexibilní jsou tady lidé, na jaké jsou technologické úrovni. Také objeví to, co my už dobře víme, že se totiž česká a britská ekonomika výborně doplňují.

Jak?

Britské ostrovy už nejsou tou prémiovou výrobní základnou, kterou bývaly někdy v roce 1950. Britové jsou dobří především ve vývozu služeb, v nichž my jsme slabší. Naopak v Česku je velmi dobrá výrobní základna s kvalifikovanými lidmi. Takže incomingové mise patří k tomu nejdůležitějšímu, co pro naše klienty děláme. Když už u nás britská firma najde jednoho českého partnera, vesměs se díky dobré zkušenosti s tuzemským dodavatelem začne brzy ptát po dalších. Pro britské podniky proto děláme v Česku například dodavatelské dny, kdy máme třeba jeden den schůzky na ministerstvu průmyslu a obchodu a další den jezdíme po českých továrnách a průmyslových polygonech. Třeba britská společnost Bowman Power tak naším prostřednictvím objevila v Česku firmu VUES Brno, která Bowmanu pomohla vyřešit technický problém rotoru a statoru, s nímž si předchozí německý dodavatel nevěděl rady. Zástupci Bowman Power tady byli už na dvou misích, jednou v Praze a loni na strojírenském veletrhu v Brně. Objeli jsme také továrny Jihomoravského kraje a dnes už Bowmanu dodává i PBS Velká Bíteš. Při organizaci takových misí nám dost pomáhá i to, že již funguje i přímé letecké spojení Londýn − Brno, létá se také do Ostravy.

Jaké máte plány nyní?

Aktuálně plánujeme dodavatelské fórum pro britskou firmu Halfords, která je největším britským obchodníkem s autodoplňky a dosud nakupovala hlavně v Asii prostřednictvím své kanceláře v Hongkongu. Se zástupci firmy jsme se seznámili letos v červnu na britském veletrhu Automechanika a podařilo se nám je přesvědčit, aby se po svých budoucích dodavatelích porozhlédli ve střední a východní Evropě. Pro naše výrobce to bude velká šance, protože Britové svá auta milují a jsou schopni do nich hodně investovat, je to fenomén.

Jezdí se české firmy prezentovat na specializované veletrhy do Velké Británie?

Nijak masově, protože veletrhy v Británii jsou extrémně drahé, i když CzechTrade umí zajistit účast českých firem několikanásobně levněji. Organizujeme tak pět veletrhů za rok. Vesměs jsou dva strojírenské, jeden zaměřený na automotive a pak nějaké specializující se na design a architekturu, což je mimořádně perspektivní oblast. Dříve jsme do Velké Británie vozili levný nábytek, v současnosti dodáváme designové a řemeslné výrobky ze skla, z umělého kamene, z granitu. Londýn se stává evropským centrem designu a co zdejší špičkoví designéři navrhnou, umí čeští výrobci zhotovit. Naše produkty vyrobené s velkým řemeslným umem a obrovskou přidanou hodnotou tak dnes zdobí luxusní rezidence a paláce v Kataru, Saúdské Arábii, Ománu nebo ve Spojených arabských emirátech.

Související

Peníze podle Leoše Rouska

Máte zájem o informace z ekonomiky v širších souvislostech?

Zadejte svou e-mailovou adresu a každý pátek dopoledne od nás dostanete výběr informací, které se během týdne objevily v médiích. Těšit se můžete na komentář událostí od Leoše Rouska, hlavního analytika Hospodářských novin.