Nový generální ředitel českého Vodafonu Jiří Báča je ve funkci přes dva měsíce a už o sobě dává vědět. Nejdříve zrušil samostatné oddělení prodejů telekomunikačních služeb státní správě, protože se chce soustředit na oblasti s větším ziskem. Dnes zase představuje nové tarify, které mají zákazníky přesvědčit, že dat v mobilu se nemusejí bát. Báčova mise přichází v době, kdy politici kritizují operátory za drahé ceny internetu v mobilu a kdy předseda telekomunikačního úřadu vidí v Češích "národ hledačů wi-fi".

Strategií nového šéfa Vodafonu je usnadnit zákazníkům cestu k novým službám pomocí aplikací a webu a "výrazně posouvat zákazníky ke spotřebě dat". "Chceme, aby zákazníky nelimitoval při čerpání dat v mobilu nějaký psychologický blok," říká třiačtyřicetiletý manažer v exkluzivním rozhovoru pro HN.

HN: V čem se liší vaše strategie od vašeho předchůdce Baleshe Sharmy?

Strategii jsme ještě nepředstavili všem lidem ve firmě, takže část ještě není veřejná. Co zůstává a co zůstane na mnoho dalších let, je zaměření: data, data, data. Tam nadále vidíme budoucnost. Budeme se také dále soustřeďovat na takzvanou "zákaznickou zkušenost". Co je nové, je vize budovaná na základě "digitálního Česka": v současnosti jsme v oblasti pevného přístupu k internetu mimořádně zaostalí, což dramaticky omezuje konkurenceschopnost země do budoucna. V mobilních sítích jsme na evropské špičce, ale infrastrukturu pevných linek máme naprosto zanedbanou. Tuto část provozuje dominantní hráč (Cetin, pozn. red.) hlavně na měděném drátu, tedy DSL. Optické připojení téměř neexistuje.

A to je jenom začátek

◼ Bavíte-li se s novým šéfem tuzemského Vodafonu, dává najevo, že "klidné období" v byznysu mobilních telefonů skončilo. Jiří Báča ohlašuje "větší dění na trhu a změny, které budou pozitivní nejen pro zákazníky, ale i pro byznys".
◼ Nový ceník, který nejmenší operátor dnes představuje veřejnosti, se dá brát i jako vyhlášení cenové války konkurentům. Hlavní tarif pro jednotlivce s neomezeným voláním a SMS, který byl dosud za měsíční poplatek 739 korun a s 2,5 GB dat, sice trochu zdraží (na 777 korun), ale dat je v něm téměř trojnásobek – 7 GB.
◼ Vodafone chce využít ve svůj prospěch téma cen datových služeb, které jsou jedny z nejvyšších v Evropě a které si v těchto týdnech vzali na mušku politici. Proti ale stojí fakt, že firma nemá potřebný přístup k optickým datovým sítím. Navíc bude bojovat se dvěma většími konkurenty, kteří část své sítě sdílejí a časem nebudou muset tolik investovat.
◼ Hra o to, kdo bude mít spokojené a bezstarostně "datující" zákazníky, začíná.

HN: Na to si stěžoval už Balesh Sharma. S čím ale přijdete konkrétně vy, alespoň rámcově?

Vodafone chce být v budoucnosti určitě mnohem komplexnějším hráčem. Primárně jsme se dosud pohybovali v mobilní oblasti, ale budeme se chtít pustit dál a podílet se na rozvoji relevantní infrastruktury. Budeme se snažit rozvíjet digitální ekonomiku, o které vláda jen mluví, ale naprosto nekoná. Vodafone v Evropě do této infrastruktury mimořádně investuje tam, kde mu to prostředí umožňuje, v zemích od Španělska až po Irsko. Další věc je, že chci firmu zásadním způsobem odlišit. V posledních letech jsme se v této oblasti dostali do určité komfortní zóny. České prostředí je specifické tím, že tady nejsou tři telekomunikační hráči, ale jen dva a třetí je de facto investor, který se pohybuje v různých odvětvích a přibral k nim i telekomunikace. Navíc má nestandardní strukturu − operátora zdánlivě odděleného od infrastruktury. Pro nás, globálního lídra, není důvod, proč nepřinést kvalitu, kterou jsme schopni se odlišit od ostatních. A to uvidíte velmi jasně.

HN: Co znamená "zásadní odlišení" v praxi?

V telekomunikacích nedosáhnete odlišení tím, že začnete prodávat pojištění. Rozumím tomu u O2, když je součástí skupiny, která primárně podniká ve finančních službách. V dohledné době nevidím, že bychom měli něco podobného nabízet. Jsme největší telekomunikační hráč na světě, jsme expert v telekomunikacích a tady zůstaneme. Půjde o to, rozšiřovat naše zaměření na zákazníka a na "digitálno". Jsme společnost, která má v Česku výrazně víc spokojených než nespokojených zákazníků. Tento poměr chceme ještě prohloubit, zejména vůči některým konkurentům, kde je stupeň nespokojenosti mimořádně vysoký.

Jiří Báča (43)

◼ Na Ekonomicko-správní fakultě Masarykovy univerzity v Brně a na Vysoké škole finanční a správní v Praze vystudoval management a finance.
◼ Začátek kariéry spojil s bankovnictvím – působil ve vedení Citibank, HVB Bank, později se stal generálním ředitelem internetové banky mBank. V GE Money Bank (dnes Moneta) řídil komerční bankovnictví.
◼ Do Vodafonu nastoupil v březnu 2013 jako viceprezident pro péči o zákazníky a prodej. Letos v březnu se stal prvním českým generálním ředitelem v tuzemské historii firmy.
◼ Je ženatý a má tři děti. Kromě času stráveného s rodinou rád lyžuje, hraje tenis, cestuje a chodí po horách.

HN: Co znamená zaměření na "digitálno"?

Zákazníci mají webovou stránku a aplikaci a nám se je podařilo v posledních letech zásadně posunout ze standardní komunikace do digitální roviny. Naši aplikaci aktivně používá přes 60 procent našich klientů. A dalších 20−25 procent zákazníků se stará samo o sebe pomocí mobilní samoobsluhy. Lidé nám už méně telefonují a méně chodí na naše prodejny. Tato čísla jsou i globálně unikátní. Podívejte se na náš podíl prodejů přes digitální kanály na celkovém prodeji služeb. Před čtyřmi lety to byla tři procenta zákazníků, v tuto chvíli jde touto cestou okolo 20 procent veškerého prodeje. Motivujeme zákazníky k užívání digitálních kanálů také tím, že v naší aplikaci vždy dostanou něco navíc − data, personifikované nabídky, zadarmo hry − a to je stále jenom začátek.

V prodeji chceme dělat ještě víc. Podařilo se nám snížit počet prodejen, přestože celkový výkon vyrostl. Před čtyřmi lety jsme měli 174 poboček, teď máme 129 a ten proces není u konce. To vše ve výsledku souvisí i s byznysem: můžeme lépe monetizovat data a investice, které jsme dělali. Digitální prostředí je bez diskuse něco, co přináší byznys a co snižuje náklady.

HN: Zaklínadlo "zákaznické zkušenosti" ale používají i vaši konkurenti. Zároveň se mluví o "komoditizaci" telekomunikačních služeb − všichni nabízejí víceméně stejnou službu, liší se nanejvýš cenou. Proto se O2 i T-Mobile pouští novými směry, do internetové televize, big dat… Vy se ale v těchto nových službách příliš neprofilujete…

Začnu velkými daty. Konkrétně o nich ještě nechceme mluvit, protože je to strategická věc. Říkám ale, že je to něco, kde budeme mít díky naší skupině obrovskou globální výhodu. Máme značné množství dat o potřebách zákazníků, o tom, co jsou jejich preference, a máme know-how, které je kombinací lokálního a globálního. Takže budeme mnohem lépe předvídat to, co zákazníci chtějí.

HN: Jak se chcete prosadit v oblasti takzvaného internetu věcí?

Globálně již máme 50 milionů připojených zařízení a jsme na světě jasná jednička. V České republice už jsme spustili síť pro internet věcí na bázi LTE. Máme pilotní provoz se čtyřmi komerčními subjekty. Připojujeme do toho naprosto zásadního hráče. Je to unikátní technologie a ještě v letošním roce budeme nabízet pokrytí po celé zemi. Je to oblast, která půjde napříč našimi firemními i spotřebitelskými byznysy.

HN: Kdo jsou ti partneři a jak velké investice to jsou?

To zatím nemohu prozradit, ale brzy se to dozvíte.

HN: Nastoupil jste do funkce letos, kdy to pro telekomunikační byznys nebude snadný rok. Politici kritizují operátory za vysoké ceny dat. Evropská komise ruší poplatky za roaming. Myslíte, že se vám přesto podaří zvýšit čistý zisk?

Co se budeme snažit výrazně posouvat, je spotřeba dat. Chceme, aby zákazníky nelimitoval při čerpání dat v mobilu nějaký psychologický blok. Realita je, že politici a regulátoři v posledních letech vůbec nepřispívali k rozvoji v digitální, datové nebo mobilní oblasti. Nechci se ale zaměstnávat tím, co bylo a jak některé věci nefungovaly. Teď vnímáme pozitivní signály a očekávám, že regulátor začne být v některých věcech velmi aktivní. Že Český telekomunikační úřad i zákonodárci umožní změny, které přinesou dramatický nárůst v oblasti fixních služeb, v oblasti rozvoje optických sítí, že budou například zpřístupněny chráničky (plastová potrubí, pozn. red.) pro nová optická vedení, která jsou v zemi a je jich dostatek. Sdílení sítí našich konkurentů řeší Evropská komise. Způsobem, jakým byly rozdělovány kmitočty, jsme byli diskriminováni. Firmy T-Mobile a O2 dostaly, na rozdíl od Vodafonu, slevu z ceny klíčových kmitočtů, takže je obdržely na osm let v podstatě zadarmo. Mám ale první náznaky od regulátora, že dojde k pozitivnímu posunu a že by měl tento případ vyřešit. I tento pozitivní signál nám umožnil udělat takto razantní změnu v cenících, protože příslib předsedy ČTÚ beru jako slovo člověka, který to má na starosti. Cesta, kterou dojdeme k zisku, bude určitě odlišná, než jakou jsme předpokládali, ale nevidím důvod, proč bychom ho neměli zvýšit.

HN: Od května jste rozpustil samostatné obchodní oddělení, které se zaměřovalo na prodej telekomunikačních služeb státu, obcím a veřejným institucím. Proč?

Předně je třeba říci, že podíl výnosů z prodejů státní správě v našich celkových výnosech je okrajový. (Firma detaily nezveřejňuje, ale tento podíl může být podle analytiků pod 5 procent, pozn. red.) Nebyla to hlavní část našeho byznysu a nikdy nebude. Před rokem 2009 jsme v tomto segmentu vůbec nebyli, ale viděli jsme, že se tu nesoutěžilo, byly zde nepřiměřené ceny. Bylo možné generovat velký zisk, protože náklady v této části byznysu jsou mimořádně nízké − stát vám vždy zaplatí včas, klienta má na starosti jeden obchodník, máte jednu fakturu, malé náklady s péčí o zákazníky, nemusíte složitě posilovat infrastrukturu… Naprosto přesně víte, jak se zákazník chová, kolik uživatelů používá nebo nepoužívá data. A této struktuře se přizpůsobí nabídka. Naším vstupem jsme přinesli i sem dramatické snižování cen, protože přišla reálná soutěž.

HN: Některé ty tarify ale přece musely jít pod náklady. Když jste například vyhráli na ministerstvu zemědělství s nabídkou neomezeného volání za 50 korun a s 10 GB dat za 70 korun měsíčně…

Nebudu komentovat jednotlivé případy. Ale ano, určitě jsou na trhu uzavřené obchody − včetně našich −, které z pohledu byznysu nedávají velký smysl. A my chceme dělat věci, které smysl dávají. Odteď budeme velmi selektivní. Jasně jsme si definovali, do jakých obchodů půjdeme. Máte-li byznys, který je okrajový, kladete si otázku, zda je to ekonomicky opodstatněné. A pokud vám to navíc kazí dobrou pověst globální značky, musíte přemýšlet, jak s tím dál. Budeme tedy velmi otevřeně komunikovat se státními subjekty, když půjdou už do výběrového řízení s podmínkami, které nebudou dávat smysl. Upozorníme je na to dopředu, a pokud to nezmění, pak se takového výběrového řízení bohužel nebudeme moci zúčastnit. A třeba se obrátíme i na antimonopolní úřad, aby zasáhl.

HN: Plnění státní strategie "Digitální Česko" má zpoždění a navíc došlo k výměnám na ministerstvu obchodu. Do toho si ceny mobilních dat vzali na mušku politici, kteří v nich vidí předvolební téma. A zatímco tu máme vládní krizi, v parlamentu jsou hned tři důležité zákony, které se týkají vašeho byznysu včetně novely zákona o elektronických komunikacích. Je to pro vás velká nejistota?

Situace, která v současnosti v politické oblasti je, není něco, co by nám dělalo radost. Takže složité to skutečně je. Než se dostanu k zákonům, musím říci, že paradoxně pro mě jsou důležitější některé jiné věci. V minulých měsících jsme byli svědky kampaně, která nemá v českých telekomunikacích obdoby. Prostředky, které v ní byly používané, nejsou nic, co by mělo prospět byznysu nebo náladě v téhle zemi. Mě jako někoho, kdo řídí firmu s více než 3,5 milionu zákazníků, netěší, že to je předvolební kampaň, která bude mít dopad na vnímání telekomunikačních služeb u veřejnosti. Představa, že v tom budeme žít ještě do října, není příliš radostná.

HN: Ale problém také je, že ceny dat v Česku jsou drahé, nebo ne?

Způsobem, který je absolutně neakceptovatelný, tady došlo k tomu, že se někdo snažil odklonit pozornost od svých afér nebo nečinnosti v digitální oblasti. Tím, že si vzal na mušku někoho, kdo investuje obrovské peníze, platí velké daně, rozvíjí klíčovou infrastrukturu této země, ačkoli mu stát moc nepomáhá. Jsme tu jako Vodafone v jednom z nejkomplikovanějších prostředí z mnoha zemí na světě. Naše akcionáře to určitě nedělá šťastnými. Druhá věc je, že je tím poškozován náš byznys. Ještě zásadnější je, že ti politici a úředníci, kteří už pomalu začínali chápat cestu k digitálnímu Česku, k vybudování optických sítí, začali rozumět tomu, jaké zákony by se měly přijmout, co by se mělo stát z pohledu regulátora, budou teď paralyzováni. Nejen do října, pak ještě po dobu vyjednávání o vládě. Ta debata bude v podstatě odteď naprosto zamrzlá.

HN: A co zákon o zpřístupnění telekomunikační infrastruktury, který po nás vyžaduje EU? Co novela stavebního zákona?

Vysokorychlostní infrastruktura je pro rozvoj digitálního Česka naprosto stěžejní. Pro její rozvíjení je třeba, abychom měli k sítím nové generace takový přístup, jaký máme například v Portugalsku či jinde. Tam stát řekl, že všichni mají do fyzické infrastruktury pro instalaci optických sítí rovný přístup, což přineslo zásadní změnu. Zákon, který je v tuto chvíli v parlamentu, je minimalistický a jde na ruku spíš těm dominantním hráčům. Pokud by tato norma zaručovala stejné možnosti pro všechny a pokud by regulátor konal ve prospěch trhu, vývoj optické infrastruktury se velmi zrychlí a zlevní. A to jde ruku v ruce s nezbytnou novelou stavebního zákona. Pokud u nás stavební povolení dostanete za 247 dnů a ve Finsku je to za 65 dní, pak je u nás takové podnikání velmi nákladné a téměř znemožněné.

HN: Jakou tedy máte strategii v oblasti výstavby páteřní infrastruktury? Chtěl by Vodafone v Česku případně přivést optická vlákna do domácností?

Nemohu vám prozradit přesnou strategii, která by velmi napověděla někomu jinému. Znovu ale říkám, že jsou země, kde Vodafone do digitalizace investuje mimořádně masivně, ale musí k tomu být vytvořeny podmínky.

HN: Proč vlastně Češi za mobilní data platí více než v okolních zemích?

S nabídkou, kterou teď představujeme, už to neplatí. Když vezmu všech 12 zemí v EU, kde Vodafone působí, z pohledu hodnoty se v Česku dostáváme na čtvrté nejlepší místo po Británii, Španělsku a Irsku.

HN: Dosud to ale tak bylo − alespoň soudě podle říjnového výsledku porovnání ceníků Evropskou komisí…

Když přijedete z Česka do Německa nebo do Británie či jiných zemí, kvalita pokrytí je horší. My máme v tuzemsku pokryto 99 procent populace technologií LTE, máme nejrychlejší mobilní data. Stát řekl, že to tak chce. Také mohl říci, že chce jen normální pokrytí a kvalitní jen tam, kde to dává ekonomický smysl, a trošku horší někde jinde. Pak by nám umožnil přenést větší část peněz ve prospěch nižších cen. My jsme museli vynaložit mimořádné prostředky na to, aby tuzemská síť byla jedna z nejkvalitnějších v Evropě vůbec. Je to otázka nejen toho, kolik zaplatíte za kmitočtové příděly a jaké chce stát pokrytí, ale také toho, kolik platíte ročně za kmitočtové spektrum. Stát tady navíc umožnil prostředí, které je naprosto bezprecedentní v celé Evropě − nikde jinde neexistuje, aby jednička a dvojka trhu sdílely síť v takovém rozsahu jako v Česku. To nám neumožňuje konkurovat tak agresivně, jak bychom chtěli a mohli, protože ti dva spolu prostě mají 75 procent trhu. Proto to řeší Evropská komise. A my věříme, že v této věci zakročí.

HN: Kdy přijdou i do Česka neomezené datové balíčky?

Tam já nedohlédnu. Důvod je strašně jednoduchý. Zaprvé musíte mít vybudovanou optickou infrastrukturu. Finští operátoři mají až 75 procent svých stanic napojených na optiku. 5G technologie nepřijde, dokud tady nebude zásadně vyšší rozšíření optiky, a to stejné platí pro vysoké využívání dat. Síť prostě nemá šanci to utáhnout a jsou za tím obrovské investice. Zde je naprosto zásadní role státu − bez jeho aktivní politiky a podpory to zůstane jenom snem. K rychlému zlepšení kapacit těchto optických tras stát nevytvořil podmínky. Naopak, znovu výrazně zvýhodnil naše dva konkurenty tím, že jim umožňuje sdílet jejich sítě. Regulátor nedělá nic pro to, aby využil již dostupné nástroje regulace a přiměl společnosti sdílet infrastrukturu i s dalšími hráči na trhu.

Česko je v kontextu Evropy v naprosto v paradoxní situaci: nejrychlejší data jsou přes mobil, do mobilních sítí se dramaticky investuje a ceny jdou výrazně dolů. Ve světě je to přesně obráceně. Nejrychlejší data tam běží po pevné lince, primárně po optice, ne přes wi-fi, přes měděné vedení. U nás investice do tohoto nepřicházejí, nikdo neřeší, že se ceny vůbec nemění. Stát ani regulátor nejednají a nezasazují se o rozvíjení té fixní část. Je to strukturální problém, který má vliv na ceny. 

HN: Během debaty o cenách mobilních dat je taky třeba upozorňovat na neprůhlednost a pokřivení českého trhu. Ceníkové ceny neplatí pro více než třetinu zákazníků, protože tu jsou šedí operátoři, firemní tarify pro rodinné příslušníky, nabídky zákazníkům, kteří pohrozí odchodem od operátora… Vidíte v tom problém? 

Na šedé operátory se snažíme přijít a odstranit je. Je to hrubé porušení smlouvy a není to něco, o co by trh měl zájem. Zaměstnanecké nabídky ve Vodafonu dáváme tam, kde je zákazník poptává třeba jako benefit pro své zaměstnance. Vodafone je primárně jedničkou pro malé podnikatele, kteří mají zpravidla jen několik zaměstnanců, velké zaměstnanecké nabídky tam nejsou.

HN: V minulosti jste řekl, že ve Vodafonu je rozdíl ve výnosu z firemních a spotřebitelských tarifu v průměru jen 6,7 procenta. Znamená to, že vaše skutečné ceny pro běžné, nefiremní zákazníky, jsou například díky retenčním nabídkám tak nízké?

Ne. Jde o strukturu našeho zákaznického portfolia. Máme-li zákazníky primárně mezi podnikateli a menšími firmami, pak je hodnota na sim kartu jak od spotřebitelů tak od podnikatelů v podstatě velmi podobná.   

HN: Jsou nabídky na udržení zákazníků a propastné rozdíly mezi firemními a soukromými tarify třeba i ve Velké Británii?

Nabídky pro udržení zákazníků, stejně jako rozdíly mezi firemní a spotřebitelskou nabídkou, naleznete na většině trhů. Co je ale nabídka pro udržení zákazníka? Máte někoho třeba deset let a jemu se z nějakého důvodu naprosto změnily potřeby. Vy o tom zákazníkovi víte všechno − že řádně platí, jaké služby využívá. Když dojde na nabídku, neznamená to nutně snížení ceny, spíše to, že mu najdete lepší řešení. Protože zákazníci často odcházejí, když jim už nevyhovují služby, a konkurence má pro jejich situaci řešení. Je to naprosto normální a dobrá věc pro zákazníka a fungují tak i jiná odvětví.

HN: Co je nového kolem sdílení sítí dvou větších konkurentů, které prošetřuje Evropská komise? Kdy se sdílení projeví na službách nebo investicích Vodafonu?

Evropská komise dala mimořádně silný signál, že se tím chce zabývat. Vyžádali si to i proto, že český stát vůbec nekonal. Z dosavadní komunikace s Komisí máme dobrý pocit. Je vidět, že berou věc vážně a mají zájem ji vyřešit. Výsledek samozřejmě předvídat neumíme. My to vnímáme tak, že natolik široce pojaté sdílení mezi jedničkou a dvojkou na trhu, jako je v Česku, by neprospělo nikomu ani v jiných zemích.

Související
Newsletter

Byznys podle HN

Nechcete, aby vám uniklo to nejdůležitější?

Pro naše čtenáře připravujeme každý týden newsletter o byznysu a finančních trzích. Stačí zde zadat svůj email a každý pátek od nás dostanete souhrn událostí, které byste neměli minout. A přidáme osobní tipy čtyř osobností newsroomu Hospodářských novin. Píše Martin Jašminský, Luděk Vainert, Luboš Kreč a Petr Kain.

Přihlášením se k odběru newsletteru souhlasíte se zpracováním osobních údajů a zasíláním obchodních sdělení, více informací ZDE. Z odběru se můžete kdykoli odhlásit.

Přihlásit se k odběru