V sobotu se předávali Čeští lvi. Herec Jiří Bartoška si z nich společně s filmovou publicistkou Evou Zaoralovou odnesl cenu za mimořádný přínos české kinematografii. Zaslouženě − a je vlastně překvapení, že to trvalo tak dlouho.

Odhodlání této dvojice vrátit na vrchol filmový festival v Karlových Varech je obdivuhodné a energie, kterou oba do projektu investovali a investují, je v našich poměrech nevídaná. Díky nim mají Vary lesk a slávu světové přehlídky, a jet v červenci do tohoto lázeňského města se nosí nejen mezi lobbisty, podnikateli a společenskou smetánkou, ale také mezi obyčejnými diváky a filmovými fanoušky.

Právě to Vary odlišuje od ostatních mezinárodních přehlídek kategorie A. Světové hvězdy si v posledních letech pravidelně natáčejí na mobil davy batůžkářů, třeba jako Richard Gere v roce 2015, kterého fascinovalo přeplněné letní kino na projekci letitého filmu Pretty Woman.

Karlovarský festival má díky účasti světových hvězd pohodlný marketing. Jejich pobyt na západě Čech není to nejdůležitější, co se na přehlídce děje, ale pomáhá ji to dostat do médií a na sociální sítě. "Snažíme se vždy, aby naši hosté uspokojili také intelektuálnější média. Někdy se zadaří více, jindy méně," popsal strategii umělecký ředitel Karel Och.

Pořád ovšem platí, že zvučnější jméno prodává, takže když zrovna nepřijede nejzářivější star Hollywoodu, je vidět, jak novináři zápasí s tím, aby vytvořili atmosféru nadšeného očekávání.

Můžete být skvělý režisér, ale když vás nikdo podle tváře nezná a ani vaše jméno se každou chvíli neobjevuje v médiích, moc lidí se na vás podívat nepřijde. V málokteré branži je osobnostní marketing tak důležitá věc jako právě u filmu. Když chcete být slavní, musíte pro to něco udělat.

Jiří Bartoška byl už před resuscitací festivalu známý dost, a tak princip otočil. Své jméno a renomé použil k tlaku na média, veřejnost, politiky i sponzory, aby ještě dali šanci přehlídce, jíž už nikdo nevěřil a která byla v podstatě odepsaná. Ani sebelepší reklama ale nedokáže dlouhodobě prodat mizerný produkt, proto byla u Varů vždy důležitá nejen odborná znalost Evy Zaoralové, ale také sázka na profesionály ve všech dalších řemeslných a podpůrných oborech, bez nichž by se festival nedal dělat. Od moderátora přes scénografii po mediální servis.

Firma KVIFF šlape jako hodinky a na některý z jejích charakteristických rysů si nejspíš vzpomene každý − přinejmenším na typické výrazné plakáty od Aleše Najbrta. Kolem jejich grafického řešení vznikají pravidelně velké diskuse, které dále podporují dosah festivalu.

Pokud chcete pořádat festival kategorie A, musíte mít i "áčkové" spolupracovníky s "áčkovou" prezentací. V Česku bývá zvykem úspěchy trochu shazovat, tlumit sebevědomí a utahovat si z patosu. Evě Zaoralové a Jiřímu Bartoškovi se za podpory města i státu podařilo nejen vytvořit, ale také udržet něco mimořádného. 

Je potěšující, že své ocenění přebírali v adekvátně "áčkové" atmosféře, tedy s potleskem vestoje a bez podivných trapností, na které jsme při předávání českých filmových cen bohužel zvyklí. Televizní přenos snad poprvé po dlouhé době nepůsobil ani jako sošná nuda, ani jako ulítlý večírek, u kterého jsou náhodou kamery. Nebyli tam žádní doktoři, sportovci ani vědci, nezpívaly rychlokvašky ze SuperStar. Večer vcelku svižně uběhl a Bartoška se Zaoralovou si své ocenění odnesli dřív, než by jim i ten mimořádný přínos přebral film Masaryk.

A jaký by byl festival bez Bartošky? "My o tom ani nepřemýšlíme, jsme rádi, že je stále při síle," podotkl umělecký ředitel Och. Až jednou ale dojde na předávání prezidentské funkce karlovarské přehlídky, bude Bartoška svému nástupci odevzdávat marketingově, mediálně i odborně zvládnutou akci, která v regionu nemá obdobu a kterou firmy rády sponzorují.

Cena za mimořádný přínos není jen tak "z povinnosti". Je potvrzením, že když rozumíte oboru a máte štěstí na spolupracovníky, bude vaše manažerská kariéra respektovaná stejně jako herecký um. Lepší dárek ke svým blížícím se sedmdesátinám Jiří Bartoška nemohl dostat. 

Týden v komentářích HN

Máte zájem o informace v širších souvislostech?

Zadejte Vaši e-mailovou adresu a každý pátek dopoledne od nás dostanete výběr komentářů, které se během týdne objevily na stránkách Hospodářských novin. Těšit se můžete na komentáře Petra Honzejka, předního ekonoma Tomáše Sedláčka, producenta Jakuba Horáka a dalších.