Firmy už dnes stále častěji integrují principy udržitelnosti do svého každodenního chodu. Co ovšem bývá náročné, je najít takový způsob, který by byl prospěšný jak pro firmu, tak pro společnost. Existuje sice celá řada nástrojů, jak dopady udržitelného podnikání měřit, ale není jeden návod, jak udržitelnost či odpovědnost efektivně řídit a směrovat k úspěšnému modelu.

Samozřejmě složitost je také úměrná danému oboru podnikání. Co ale s vyšší integrací odpovědného přístupu do byznysu firmy získávají? V prvé řadě jde o otevření se inovacím, oslovení a získání nových zákazníků či trhů. Odpovědné podnikání také − pokud je aplikováno strategicky − může firmám přinést lepší ekonomické výsledky, zejména v případě efektivních environmentálních opatření a snižování nákladů.

Diverzita 2016

Vodafone: Otvíráme citlivá témata

◼ Vodafone podporuje diverzitu jako své strategické téma a zaměřuje se na všechny skupiny. Například na téma LGBT. Benefity, které jsou samozřejmé pro heterosexuální zaměstnance, v případě lesbické či gay orientace vždy neplatí.
◼ Právě to se snaží společnost Vodafone změnit. Zavedla volný den na registrované partnerství a pět dnů volna při narození dítěte pro partnerku matky.
◼ Firma také aktivně i finančně pomáhá s organizací Prague Pride. O toto téma se zajímají i zaměstnanci, kteří mezi sebou vybrali peníze na projekt Sbarvouven.cz, jenž pomáhá lidem s "coming outem".

V neposlední řadě jde o předcházení rizik, a to z pohledu provozního, regulativního i reputačního. Průzkum Pure Strategies z roku 2014, který sledoval stovku největších firem v oborech potravinářství, oděvního průmyslu, výroby hraček nebo elektroniky, potvrdil, že u 79 procent z nich vedlo zavedení principů udržitelného a odpovědného přístupu k úsporám, 74 procent z nich vykazuje dlouhodobě lepší zapojení zaměstnanců, 71 procent má zvýšenou důvěru ve značku a 62 procent z nich lépe uspokojuje potřeby zákazníků. Právě míra integrace principů odpovědnosti do podnikání je klíčem k úspěchu. Firmám se stále více daří nemít CSR (corporate social responsibility, společenská odpovědnost firem − pozn. red.) pouze jako přidružené aktivity, ale propojují je s byznys strategiemi, produkty a celkovým směřováním. O tom svědčí i letošní projekty a firmy, které zvítězily v soutěži TOP Odpovědná firma.

Například společnosti jako KPMG nebo Plzeňský Prazdroj plně sblížily své "běžné" podnikání a odpovědnost. Plzeňský Prazdroj tak, že veškerá výroba, logistika, marketing a další úrovně řízení jsou na odpovědném přístupu postavené. KPMG zase staví svůj přístup na propojení služeb a svých lidí s potřebami trhu a společnosti. Mnohé další, jako Skupina ČEZ, učinily v této oblasti za poslední roky velký pokrok.

Přitažlivost pro talenty

Jedním z přínosů odpovědného podnikání je i výhoda na trhu práce. Mnohé už bylo napsáno o tom, jak mohou firmy přilákat a udržet si talenty. Mluví se o společných hodnotách mezi zaměstnancem a firmou, nabídkou flexibility práce či mírou ohodnocení a benefitů. Nedávná studie Vanessy Burbanové z Kolumbijské univerzity však ukázala, že u vysoce kvalifikovaných pozic má na míru zájmu o inzerované pozice i na žádanou výši odměny vliv také skutečnost, zda se firma profiluje jako společensky odpovědná. Ve studii, kterou realizovala, se ukázalo, že inzeráty promující zároveň odpovědnost zaměstnavatele zaznamenaly vyšší zájem těchto uchazečů, a navíc většina z nich si u pohovorů neřekla o maximální výši platu. Naopak byli ochotní pracovat za méně než u pozic ve firmách, které se takto neprofilovaly. To potvrzuje trend, že lidé, kteří mohou zároveň při své práci přispět k něčemu dobrému, jsou spokojenější a mají díky tomu ze sebe lepší pocit.

Pracoviště budoucnosti 2016

O2: Pěstujeme talenty

◼ Ve společnosti O2 Czech Republic pracuje množství lidí s velkými znalostmi, vysokou mírou odbornosti a chutí předávat své zkušenosti dál. Úvaha nad tím, jak tento potenciál využít, vyústila ve vznik programu Experts As Trainers (EasT, expertní trenér), který je založen na principu "zaměstnanci školí zaměstnance". Projekt pomáhá využívat a rozvíjet potenciál všech pracovníků – jak v roli interních lektorů, tak účastníků. ◼ Školení pořádaných v roce 2015 se zúčastnilo 440 zájemců. Letos proběhlo už 50 kurzů pro celkem 500 lidí, kteří jejich kvalitu ohodnotili v průměru známkou 1,3.

Právě práce s talenty a jejich zapojování do CSR aktivit a profilace na poli odpovědnosti jsou dnes stále běžnější i u firem podnikajících v Česku. Nejvíce tento trend vidíme u nevýrobních firem. Tak například advokátní kancelář Allen & Overy, přestože patří mezi menší společnosti, investuje stovky hodin do pro bono práce, angažuje své zaměstnance do CSR aktivit a profiluje se tímto směrem i vůči studentům práv. Podobné je to u poradenských a technologických firem. IBM, letošní vítěz kategorie Nejangažovanější zaměstnanci, má celou škálu témat a projektů, jako je podpora vzdělávacích institucí, do kterých se zaměstnanci zapojují.

Dobrá reputace k nezaplacení

Být odpovědný je základ, je však vhodné kombinovat to, co firma interně zavádí, s tím, co o sobě říká. Americká výzkumná a poradenská společnost Reputation Institute se už téměř 20 let dívá na to, jak zákazníci a veřejnost vnímají velké společnosti a značky. Ve své poslední studii, založené na 240 tisících respondentů v 15 zemích, sledovala také postoj zákazníků vůči odpovědnosti firem. A výsledek překvapil. Ani přední společnosti nekomunikují to, co v této oblasti dělají. Dokonce ty, jež patří mezi odborníky ke špičkám v CSR, se umisťují na nižších pozicích než ty, které umějí dobře propojit komunikaci s tím, co dělají. A přestože budování silné reputace odpovědné firmy může být nákladné a náročné, s ohledem na rostoucí očekávání zákazníků i dalších skupin se to jednoznačně vyplatí.

Související