Sex prodává. Funguje to vůbec ještě? V návalu více či méně sexistické, často až pornografické reklamy se to možná nezdá, ale stará poučka každého dobrého marketéra, že když už nevíte kudy kam, použijte obraz nahé ženy, dávno neplatí. Tedy ne tak úplně.

Sexuální touha je pořád nejsilnějším podkladem každé reklamy. Je touhou par excellence, modelem svádění. V něm jde o strhávání pozornosti a o přitažlivost více než o uspokojování slasti, protože naplnění slasti se neustále odkládá, asi jako naplnění pravdy. Proto jsou také sex, peníze a pravda jakýmsi předvědomím reklamy, jež ale pouze odráží strukturu kapitalistického systému. Ovšem způsoby využití sexu v reklamě se radikálně mění.

Zatímco dříve stačilo k upoutání pozornosti prostě vystavit krásnou ženu, dnes je reklama, chápaná jako "slast ze svádění", mnohem sofistikovanější. Dostala se dokonce do fáze, kdy se předvádivý odpor k prvoplánovému využití sexu a stereotypních sexuálních či genderových rolí a také jisté podvracení a ironizování této tvůrčí konstanty stává reklamním trendem.

Jak v rozhovoru pro časopis Der Spiegel řekl jeden z předních německých reklamních tvůrců Stefan Kolle: "Dobrá reklama tyto stereotypy dnes nepoužívá, protože prostě nefungují. Dnes musíte stereotypy ironizovat a převracet, prolamovat tabu. Slogan ,sex prodává' prostě neplatí."

Také Linda Wolfová, první šéfka světové sítě reklamních agentur Leo Burnett, už před mnoha lety pochopila, že reklama ve 21. století nemůže dál prosazovat stereotypy, které se dávno sypou. Zvláště proto, že reklama v naprosté většině míří na ženy, jejichž postavení ve světě se podstatným způsobem změnilo. "Proto je také spousta reklam, které míří na nově posílené a sebevědomé ženy, klišoidní a urážlivá."

Potvrzování stereotypů

Změna sociálního prostředí se v reklamě odráží v mnoha jiných úrovních. Objevují se dokonce reklamy pro homosexuály a další menšiny. V Česku třeba pak reklamy, které si v nadsázce hrají s mužským šovinismem a testosteronovým siláctvím, většinou spojené s propagací alkoholu. Mužská síla, kdysi nezpochybňovaná a reklamou naopak potvrzovaná, se stává tématem marketingu, předmětem reklamní hry, jak je například krásně vidět v reklamě na Fernet, v níž má slogan-přísaha "Nevyměknem" pochopitelně silné sexuální konotace − jako projekce strachu ze selhání.

Článek pro předplatitele
Ještě na vás čeká 70 % článku. Pokračovat ve čtení můžete jako náš předplatitel.

Vedle přístupu k veškerému on-line obsahu HN můžete mít:

  • Mobilní aplikaci HN
  • Web bez reklam
  • Odemykání obsahu pro přátele
  • On-line archiv od roku 1995
  • a mnoho dalšího...

Máte již předplatné? Přihlaste se.

Přihlásit se

Zajímá vás jen tento článek? Dočtěte si ho za 19 Kč.

Proč ji potřebujeme?

Potřebujeme e-mailovou adresu, na kterou pošleme potvrzení o platbě. Zároveň vám založíme uživatelský účet, abyste se mohli k článku kdykoli vrátit a nemuseli jej platit znovu. Pokud již u nás účet máte, přihlaste se.

Potřebujeme e-mailovou adresu, na kterou pošleme potvrzení o platbě.

Pokračováním nákupu berete na vědomí, že společnost Economia, a.s. bude zpracovávat vaše osobní údaje v souladu se Zásadami ochrany osobních údajů.

Vyberte si způsob platby kliknutím na požadovanou ikonu:

Platba kartou

Rychlá online platba

Připravujeme platbu, vyčkejte prosím.
Platbu nelze provést. Opakujte prosím akci později.
Newsletter

Týden v komentářích HN

Máte zájem o informace v širších souvislostech?

Zadejte Vaši e-mailovou adresu a každý pátek dopoledne od nás dostanete výběr komentářů, které se během týdne objevily na stránkách Hospodářských novin. Těšit se můžete na komentáře Petra Honzejka, předního ekonoma Tomáše Sedláčka, kardiologa Josefa Veselky a dalších. Výběr pro vás připravuje šéfeditor iHNed.cz Jan Kubita.

Přihlášením se k odběru newsletteru souhlasíte se zpracováním osobních údajů a zasíláním obchodních sdělení, více informací ZDE. Z odběru se můžete kdykoli odhlásit.

Přihlásit se k odběru