Když máte předvídat na rok dopředu, bývá nejrozumnější říci, že všechno zůstane celkem beze změn. Taková prognóza se totiž může nesplnit jen v tom případě, že dojde k velké a zcela nečekané události, u níž vám nikdo nebude vyčítat, že jste ji neviděli včas. Takže jste z obliga. To platí víceméně o čemkoli od mezinárodních vztahů po ceny jablek na trhu v Poznani. Jak jsme však viděli, právě v těchto dvou oblastech (a nejen v nich) přinesl letošní rok dramatické výkyvy. Předvídat je prostě těžké.

S vědomím tohoto rizika si dovoluji usoudit, že rok 2015 v oblasti sociálních médií nepřinese nic převratného. Facebook, Twitter, LinkedIn a všechny ostatní budou dál fungovat tak, jak je známe, přibírat další uživatele a pokračovat v rámci nynějších trendů.

Jedou v tom všichni

Prvním z nich je všednost a samozřejmost. Facebook má přes miliardu uživatelů; ve vyspělých zemích se ve věku pod třicet blíží sto procentům. Další velké sítě počítají své uživatele ve stovkách milionů, část těchto čísel se samozřejmě překrývá s Facebookem. Kromě toho však existují národní sociální média, která Facebooku spíš konkurují, než že by ho doplňovala, třeba ruská síť VKontakte či několik čínských v čele s Qzone, a jejich uživatelé dohromady dají další miliardu. Čím dál tím méně často se vám tedy bude stávat, že narazíte na člověka, který sociální média nezná a nezajímají ho.

S tím jde ruku v ruce další trend: mobilní zařízení. Většina lidí dnes má Facebook jak na počítači, tak na mobilním telefonu, roste ovšem podíl těch, kdo používají jen mobil: blíží se už jedné čtvrtině. Experti se shodují, že tím to teprve začalo, což znamená další velký prostor pro růst: počítač má sice kdekdo, avšak mobil má prakticky každý a hlavně ho má pořád u sebe. Roste totiž nejen počet uživatelů, ale i průměrný čas, který denně s Facebookem a dalšími sociálními médii strávíme.

Když mobil, tak žádné velké psaní: na sítích roste tendence ke sdílení obrázků a videa na úkor textu. Vestavěný fotoaparát v telefonu si o takové využití přímo říká. Stále populárnější je čistě obrázková síť Instagram, hlavně mezi teenagery pak také Snapchat, jehož specialitou je, že odeslané obrázky neuchovává -prohlédnete si je a zmizí.

To je mimochodem hlubší koncept, než by se zdálo na první pohled, a také náležitě úspěšný: službu použije měsíčně přes sto milionů lidí a hodnota firmy se odhaduje na deset miliard dolarů. Za takovou pitomost, řeknete si možná. Jenže ta pitomost jednak má reklamní potenciál (stejně jako cokoli, kde je sto milionů lidí), jednak velmi cennou vlastnost: právě tu, že fotky mizí. Všechny ostatní sítě mají v zásadě nekonečnou paměť. Za dnešní obrázky či komentáře se možná budete za pár let stydět; změní se doba, kontext a hlavně vy sami. V reálném světě by byly dávno milosrdně zapomenuty, na Facebooku však budou pořád. Takové prostředí je svým způsobem nepřirozené a dovede pořádně kousnout. Snapchat vás naproti tomu vybízí k beztrestným úletům a v tom je jeho kouzlo.

Zbožím jsme my

Zatím hovoříme o sociálních médiích z pohledu uživatele. Druhou stranou věci je obchodní hledisko. Jak známo, prakticky všechny služby poskytované sociálními médii jsou k dispozici zdarma, jejich provozovatelé vydělávají na reklamě. To je však třeba upřesnit, protože rozhodně nejde o klasický prodej reklamního prostoru jako v novinách a v televizi. To, zač inzerenti doopravdy platí, jsou údaje o uživatelích.

Čím je reklama cílena přesněji, tím je účinnější. Nejde jen o to, abyste nenabízeli důchodcům skateboardy a hipsterům nákupní zájezdy do Bavorska. Sociální média dovedou segmentovat mnohem jemněji. Využívají totiž nejen to, co o sobě výslovně řeknete, ale hlavně to, co na sebe mimoděk prozradíte svým chováním: co "lajkujete", kolik kontaktů ("přátel") na síti máte a kdo to je, v jakou denní či noční dobu se nejčastěji připojujete. Plus stovky dalších maličkostí, z nichž se dá poskládat až mrazivě výstižný obraz, který by se dal použít i k horším věcem než se pokusit vám něco prodat. Hloubková analýza dat, často s nálepkou "big data", je pro veřejnost málo viditelná, ale její rozvoj ke stále rafinovanějším technikám je asi tím nejdůležitějším, co se dnes kolem sociálních médií děje.

Tím se dostáváme k problematice soukromí, tu však lze kupodivu shrnout velmi snadno. Na sociálních sítích téměř žádné soukromí není zaručeno - a téměř nikomu to nevadí natolik, aby své chování výrazně změnil, nebo je dokonce zcela přestal používat. I to je trend. Mluvit a psát se bude o zneužití dat, Snowdenových odhaleních, tajných službách i zákeřných obchodních praktikách i nadále víc než dost, ale na to, jak věci reálně fungují, to nebude mít velký vliv.

Standardní inzerce je jen menší částí aktivit firem na Facebooku. Důležitější je správně provozovat vlastní facebookovou stránku, zapadnout mezi zákazníky jako jeden z nich, komunikovat s nimi a hlavně jim naslouchat. Mlčet, lhát či být arogantní je cesta do pekel - prostředí sítí je rovnostářské, rychlé, udrbané a nemilosrdné. Za chyby trestá a odpouští je velmi pomalu. Profese firemních specialistů na komunikaci v sociálních médiích bude stále žádanější.

Vydělávat chtějí také ti, kdo sociální média provozují. Facebook je úspěšná firma, většina ostatních má spíš plány a potenciál než hromady peněz na účtech a jejich nejlepší vyhlídka je ta, že je někdo koupí a začlení do svého obchodního modelu - ať by to byl Google (který zkoušel vlastní sociální médium několikrát, nikdy úspěšně), sám Facebook, nebo jakákoli jiná bohatá společnost. Jména sociálních sítí, jež se nám nabízejí, se budou nadále měnit, i v roce 2015 možná nějaká přibude a jiná zmizí, ani sám Facebook jistě není navěky. Sám koncept sociální sítě však ano - vždyť je starý jako lidstvo samo. Jen technické detaily se v průběhu tisíciletí mění.

 

Petr Koubský
Autor je publicista

Související