Turci jsou velcí vlastenci semknutí kolem svojí historie, vyvěšují pravidelně vlajky a nejedí jiné jogurty než ty z domácí provenience. "Vlastenectví mají v sobě a projevuje se to i v byznysu. Úzce nastavená spolupráce, Turek bude dělat obchod hlavně s Turkem. Proto se bez místního zástupce české firmy na trhu prosadí jen hodně těžko," říká Michal Koščo, který šéfuje kanceláři ministerstva průmyslu a obchodu v Istanbulu.

Turecko je rychle rostoucí ekonomikou, která láká hodně zemí. V jakých oborech se můžou prosadit české firmy?

Takřka v každém odvětví. Jak v dodávkách do rozvíjejících se strojírenských firem, tak do projektů místního rozvoje, to jsou nově vznikající nemocnice, stavba železnic, čističek odpadních vod. Samozřejmě v automobilovém průmyslu, i když v Turecku není subdodavatelský trh na takové úrovni jako v Česku.

Co energetika? Ta se v souvislosti s Tureckem často skloňuje.

Do energetického průmyslu se teď v Turecku významně investuje, plánují výstavbu tří jaderných elektráren a do roku 2023 mají v úmyslu zvýšit podíl výroby elektřiny z obnovitelných zdrojů na 30 procent, většina by měla jít z hydroenergie a větrných elektráren.

Daří se českým podnikům v téhle oblasti uplatnit?

Mají o tureckou energetiku zájem, to je pochopitelné, protože kromě automobilového průmyslu je to v Turecku dlouhodobě největší a nejúspěšnější obor. A Češi v něm mají největší realizace, do karet nám hraje to, že máme tradici a zároveň nás v oboru dobře znají.

Michal Koščo.
foto: HN - Václav Vašků

Co konkrétně se podařilo zrealizovat?

Ve spolupráci s Českou exportní bankou tam Vítkovice dodávaly elektrárnu, po dlouhé době je to pro nás zase velká zakázka. Úspěšné je PSG, zajímavé kontrakty podepsala Škoda. ČEZ v Turecku staví paroplynový cyklus. Energetika je pro české podniky v Turecku nejsilnější obor a já v něm vidím prostor pro hodně blízkou spolupráci českých firem, které v tomhle odvětví působí.

Jak byste si to představoval?

Vzájemně si na tureckém trhu příliš nekonkurují, přitom se s trochou nadsázky dá říct, že by společně ze svých komponent dokázaly postavit celou elektrárnu. Proto bychom rádi podpořili jejich mnohem užší spolupráci.

Je to výhoda, vstupovat na turecký trh v nějakém konsorciu?

Lépe pak fungují na místním trhu, protože se dostanou k více informacím, je větší šance vzájemné kontroly obchodních partnerů. A když dokážete investorovi nabídnout kompletní řešení, tak máte navrch, to platí všeobecně, i tady. V minulosti to bývala velká výhoda českých nebo československých výrobců, dostávali jsme díky tomu zakázky ve světě. Zároveň je na tureckých firmách zajímavé, že dokážou tahle uskupení dělat velice pružně, díky tomu jsou úspěšné. To české firmy naopak mají jakýsi ostych či nedostatek vůle spolupracovat.

Ve výčtu perspektivních komodit mi chybí české exportní stálice, sklo a pivo. O ty zájem není?

V tom nejsme na tamním trhu konkurenceschopní, třeba textil a sklo, tradiční chlouby českého exportu, se v Turecku vyrábí ve velkém. Pivo se taky moc nepije, když už, tak z místního pivovaru Efez. I když je Istanbul moderní evropské město a Turecko je sekularizovaná země, konzumace alkoholu není velká. Pravidla na propagaci alkoholu jsou přísná, pivo nemůže být na venkovních reklamách nebo vývěsních štítech restaurací a barů, celní zatížení a spotřební daň jsou vysoké.

Jak se v Turecku obchoduje, jaké je tam podnikatelské prostředí?

Cizinci se na tureckém trhu špatně vyznají, v tom je tam velká bariéra, hlavně kvůli jazyku. Vrchní šéfové většinou neumí anglicky, na zprostředkování komunikace vždycky někoho mají. Když chce česká firma uspět na místním trhu, určitě potřebuje lokálního partnera. Bez něj tu není možné nic udělat, Turek bude dělat obchod hlavně s Turkem. To vlastenectví je vidět na každém kroku a projevuje se i v byznysu. Turecký trh je ochranářský, při tendrech se upřednostňují domácí firmy, proto řada zahraničních podniků dělá joint venture. Některé státní tendry jsou vypisované jen pro turecké firmy, když už je povolený zahraniční výrobek, musí být dodávaný tureckou firmou. Nebo se praktikuje cenové zvýhodnění.

To vypadá jak?

Zahraniční firma podá nabídku za určitou částku, ale turecké firmy jsou třeba o 15 procent zvýhodněny - to znamená, že i když nabídnou cenu o 15 procent vyšší než cizí firma, mohou být stále považovány za vítěze tendru i z hlediska ceny. Ale zahraniční investice jsou vítány, zejména pokud vytváří pracovní příležitosti pro místní obyvatele nebo pokud jde o investice do vědy a výzkumu, pro ty Turecko nabízí různé technologické průmyslové zóny.

Co turečtí zákazníci? Ti mají zájem o zboží z dovozu?

Jsou hodně konzervativní a často dávají přednost domácím výrobkům, nejvíc je to vidět u běžných nákupů, třeba potravin. Na trhu nejsou úspěšné cizí výrobky, protože Turci sami mají velké potravinové konglomeráty, které trh obsadily. Jsou jedni z mála ve světě, kde lokální firmy velmi úspěšně konkurují i takovým gigantům, jako je Nestlé nebo Kraft Foods (Mondelez, pozn. red.).

Existuje také nějaká kulturní bariéra? Je obchodování v Turecku zásadně jiné než západněji v Evropě?

Dřív se tu obchodovalo na bazarech a to handlování se přesunulo i do prostředí kanceláří. Takže se Češi musí vyzbrojit celkem propracovanou strategií na vyjednávání o ceně. Říct si: Na téhle částce začnu, tohle je můj maximální limit. Tohle smlouvání budou Turci zkoušet, vyjednávají tvrdě. Pokud vám večer letí letadlo zpátky domů, tak toho Turci nejspíš využijí a dostanou vás do úzkých. Rádi využívají nejrůznější triky při jednání, například naoko odchází z obchodního jednání uražení, aby díky tomu vytvořili tlak.

Jsou Turci dobří obchodníci?

Hlavně jsou dost pracovitý a podnikavý národ. Půjdou si klidně stoupnout v Istanbulu do dopravní zácpy a budou ze silnice do okénka řidičům a spolujezdcům kromě občerstvení prodávat všechno možné i nemožné. Obracejí peníze rychle, jsou hrozně podnikaví. A taky velmi společenští, jako hodně národů na východ od nás. Muži si podávají ruce, líbají se na tvář, přátelé se při pozdravu dotýkají hlavami.

Byznys je v Turecku hodně osobní?

Je dost položený na osobním vztahu, proto je tam budování obchodních partnerství dlouhodobé, jednání bývají delší, složitější, poznávání obchodních partnerů trvá dlouho, je potřeba do Turecka hodně jezdit, i když máte místní firmu, která vás zastupuje. Zároveň i distributor má nezastupitelnou funkci, je prostředníkem, musí se zákazníky komunikovat, musí firmy objíždět. Protože v Turecku se byznys nedělá jen v Istanbulu, je to obrovská země, je podstatné mít přítomnost i v regionech, vyznat se.

Trvá to dlouho, prosadit se na tureckém trhu?

Podle čísel a podle toho, jak hodně turecký trh roste, je vidět, že má obrovský potenciál. To ale neznamená, že je lehké na něm uspět. Bez velké dřiny to nejde - rčení, že nic není zadarmo, platí v Turecku dvojnásob. Aby sem někdo přijel a rovnou udělal báječný obchod, to by musela být náhoda. Až teprve jednoleté nebo dvouleté snažení přinese ovoce. Navíc těžištěm úspěchu je hlavně cena, bez dobré ceny zboží se bude firma na místním trhu jen těžko prosazovat.

Takže cena je tam důležitější než kvalita?

Takhle bych to otáčet nechtěl. Ale fakt je, že turecký trh je extrémně senzitivní na cenu, hlavně se tam kupují levné výrobky. Je to trochu jako v tom českém filmu: Za levno nakoupit, za draho prodat a pozdě platit faktury. Turci se zajímají hlavně o to, aby nakoupili superlevně a měli velký prostor k manipulaci - jako na tom trhu na bazaru. Kvalita je důležitá, ale Turek se hlavně orientuje na cenu a tou ho musíte přesvědčit.

Je na tureckém trhu velká konkurence z ciziny?

Do Turecka se tlačí dost zahraničních firem, protože ten ekonomický růst, co tam je, moc v Evropě neuvidíte. I proto je tady tlak na cenu ze všech stran. My Češi jako členové Evropské unie máme výhodu proti nečlenům, že mezi Tureckem a EU je dohoda o nulovém zdanění, většina výrobků má nulové clo.

Není to ale jen takové lákadlo? Clo je sice nula, ale firmy musí platit jiné poplatky...

To ano, na to by si měli čeští exportéři dát pozor. Celní zatížení je nulové, ale pořád jsou v Turecku na celnici jiné vysoké poplatky, které dovoz zboží stejně prodraží. Navíc ty další poplatky nejsou moc zmapované, daňový systém je nepřehledný, složitý, proto je dobré používat celní brokery. Ale jen ty prověřené.

V čem ještě by měli být čeští exportéři obezřetní?

Určitě ve výběru správného distributora. To je klíčové, bez něj se nedá obchodovat. Zároveň je to ale složitý proces, firmy chtějí exkluzivitu, vy jim ji nechcete dát, trvá to. V Turecku je to vážná věc, hlavně v reprezentaci před státními orgány, těžko už pak budete působit bez toho distributora, i kdybyste s ním byli nespokojení a v budoucnu si chtěli vybrat jiného partnera. Takže exkluzivitu doporučuji spíš nedávat, nebo jen na dobu určitou. Taky je potřeba být opatrný na to, že Turci neradi říkají nepříjemné věci, aby druhou stranu nezarmoutili. Raději si pravdu trochu pootočí, aby se druhá strana cítila spokojeně. Když nastanou problémy, nekomunikují. Stává se taky, že odběratelům prostě nezaplatí.

Protože nemůžou, nebo protože nechtějí?

Někdy je to z důvodu platební neschopnosti, někdy to prostě jenom zkouší nebo už do toho jdou s nějakým podvodným záměrem. Záleží případ od případu. Tak nebo tak je to ale nepříjemné, protože vymahatelnost práva je v Turecku složitá. Soudní spory s místními společnostmi se jen těžko vyhrávají a domoci se nějaké náhrady se často nepodaří. To platí třeba i pro patentové právo, i tam bych doporučoval obezřetnost.

Jak se exportéři vyrovnávají s horší platební morálkou?

Záleží to na dohodě, jednou z možností je sto procent platby předem, ale to tu není tak obvyklé. Podle zvyklostí se tu asi nejvíc využívá dokumentární akreditiv, tedy závazek banky, že poskytne exportérovi peněžní plnění.


Michal Koščo

Vedoucí zastoupení Ministerstva průmyslu a obchodu ČR v Istanbulu
michal.kosco@czechtrade.cz

Tureckou kancelář ministerstva průmyslu a obchodu (dříve CzechTrade) vede dva roky. Do agentury nastoupil v roce 2008 na pozici vývozního konzultanta. V oblasti exportu se pohybuje od roku 2005, kdy získával zkušenosti při prodeji obráběcích strojů na Blízký východ a na českém a slovenském trhu zastupoval německého výrobce automatizačních technologií. Koščo vystudoval Vysokou školu ekonomickou v Praze, absolvoval také kurz obchodní diplomacie.


Pohled na trh - Velký bazar v Istanbulu.
Foto: Shutterstock


Desatero pro obchodování s Tureckem podle agentury CzechTrade

1. Respektujte specifika místního prostředí a kulturní rozdíly. Jejich osvojení vám pomůže při vyjednávání i společenské konverzaci. Například použití kapesníku na veřejnosti nebo u jídla je považováno za velké společenské faux pas.

2. Důkladně se připravte. Mějte po ruce podklady a prodejní argumenty týkající se zejména ceny, konkurence a situace na trhu. Vybavte se materiály v turečtině nebo angličtině, dále potřebnými pravomocemi obchod dojednat.

3. Využijte služeb profesionálů. Podmínky tureckého trhu jsou od evropských zemí dost odlišné. Vyplatí se využít služeb místních odborníků a kontakty vám zprostředkuje i zahraniční zastoupení ministerstva průmyslu a obchodu v Istanbulu.

4. Budujte si osobní vztahy a kontakty. Turci chtějí nejdříve svého obchodního partnera dobře poznat a až potom obchodovat. Preferují osobní setkání a součástí jednání jsou i témata týkající se rodiny nebo populárního fotbalu. Vyhýbejte se politicky nebo nábožensky citlivým tématům a tureckému vstupu do EU.

5. Získejte místní reference. Velmi ceněné jsou reference od místních firem. Mají mnohem větší hodnotu než ty z Německa, USA nebo Japonska.

6. Buďte trpěliví a vytrvalí. Jednání s tureckými partnery je dlouhý proces, proto se obrňte trpělivostí, nenechte se odradit a partnerovi se připomínejte.

7. Buďte pozitivní a přátelští. Turci neradi říkají negativní zprávy, i vy se snažte vést jednání v optimistickém duchu.

8. Buďte obchodníkem. Abyste si získali pozornost, musíte se více prodávat. Samostatnou kapitolou je smlouvání o ceně. Pokud již jednou s cenou souhlasíte, nemůžete své rozhodnutí změnit!

9. Dbejte na svůj zevnějšek. Turci si velmi potrpí na elegantní oblečení, a proto nepodceňujte sílu vyleštěných bot a dobře padnoucího obleku.

10. Prověřte si serióznost a bonitu svého obchodního partnera. Přestože se doposud vše zdálo v pořádku, držte se pravidla "důvěřuj, ale prověřuj", abyste předešli případným problémům. I s tímto vám může pomoci CzechTrade.


Důležité kontakty v Turecku

Velvyslanectví ČR v Turecku
Kaptanpaşa Sok. 15, Gaziosmanpaşa, Ankara, Turkey
Václav Hubinger, velvyslanec
tel.: +90 312 405 6139
fax: +90 312 446 3084
e-mail: ankara@embassy.mzv.cz
www.mzv.cz/ankara

Zastoupení Ministerstva průmyslu a obchodu ČR v Istanbulu
Abdi Ipekci Cad. 71, Czech Consulate Building, Macka, 34 367 Istanbul, Turkey
Michal Koščo, vedoucí zastoupení
tel.: +90 212 219 9847
fax: +90 212 291 1516
e-mail: michal.kosco@czechtrade.cz
www.czechtrade.com.tr

Generální konzulát v Istanbulu
Abdi Ipekci Cad. 71, Istanbul, 34 367
Ester Lauferová, generální konzulka
tel.: +90 212 368 8034, 368 8035
Nouzové číslo: +90 533 257 3880
fax: +90 212 231 9493
e-mail: istanbul@embassy.mzv.cz
www.mzv.cz/istanbul

Honorární konzulát v Antalyi
Zerdalilik Mahallesi, 1385 Sokak No. 20/1, TR-07100 Antalya
Serdar Akaydin, honorární konzul
tel.: +90 242 322 6183
fax: +90 242 322 6182
e-mail: antalya@honorary.mzv.cz

Nové zastoupení v Ankaře

Ministerstvo průmyslu a obchodu otevírá v listopadu 2013 druhé zahraniční zastoupení v Turecku. Kancelář v Ankaře povede Martin Pelikán, e-mail: ankara@czechtrade.cz.

Obě turecká zastoupení se budou specializovat podle odvětví tak, aby byla českým exportérům co nejodbornějším partnerem.

Agenda zastoupení v Istanbulu:
Energetika a obnovitelné zdroje, voda, odpady a životní prostředí, nerostné suroviny a polotovary, zdravotnická technika, chemie, farmacie a biotechnologie, potravinářský průmysl, plasty a pryž, ICT, spotřební zboží.

Agenda zastoupení v Ankaře:
Elektro, dopravní a manipulační zařízení, automobilový průmysl, ostatní dopravní prostředky, strojírenství a kovovýroba, investiční celky, slévárenství a kovárenství, hutní výroba, stavebnictví, služby.

Důležitá telefonní čísla

Policie: 155
První pomoc: 112
Hasiči: 110
Jandarma (četníci): 156



"Turci neradi říkají nepříjemné věci, aby druhou stranu nezarmoutili. Raději si pravdu trochu pootočí, aby se druhá strana cítila spokojeně."