Spotřebitelské soutěže takzvaně frčí. Kvůli udržení klienta i získání nového, posílení značky a především kvůli zvýšení tržeb lákají firmy zákazníky do takzvaných spotřebitelských soutěží. Kdo by nechtěl získat automobil, týdenní zahraniční zájezd nebo jen kartičku se zvířátky? Stačí málo - nakupovat.
Nejznámější jsou soutěže velkých obchodních řetězců a potravinářských firem, ale také třeba automobilek, čerpacích stanic, tabákových či kosmetických společností a podobně. Model by šel jistě aplikovat i na menší prodejny, které mají své stálé zákazníky.
Zcela běžně se lze setkat v maloobchodních sítích s akcemi a sběratelskými programy, v rámci kterých zákazníci za každý nákup dostanou body nebo například za každých 200 utracených korun kartičku s obrázkem pro děti. Proč jsou ale tyto soutěže tak úspěšné?
Kvůli udržení zákazníka i získání nového, posílení značky a především kvůli zvýšení tržeb. Podstatné také je, že v rámci mnoha spotřebitelských soutěží získávají firmy rozsáhlou databázi informací o kupujících včetně kontaktů. "Dělá to tak třeba prodejce zahradní techniky Mountfield, který pak klientům posílá nové nabídky, možnosti servisu a podobně," vysvětluje analytik Procházka.
Příklady, jak si hrají velké firmy se zákazníky
Albert | Lidl | Heineken | Škoda | Bohemia Chips | Billa | Telefónica |
Cíl: Náklady vynahrazeny nadprůměrnými prodeji
Tyto akce ale nejsou samospasitelné a jediné. "Je to jedna z metod, při níž samozřejmě nikdy na sto procent nevíte, jak dopadne," upozorňuje Jan Procházka, analytik společnosti Cyrrus obchodující s cennými papíry.
Pokud se ale akce vydaří, tržby se mohou zněkolikanásobit. Přesná čísla však nejsou nikde k dispozici. Evidentně firmy nechtějí inzerovat, kolik na lidské touze po kole štěstí vydělávají.
"Soutěž by pro zadavatele měla být vždy zisková, tedy náklady by měly být vynahrazeny nadprůměrnými prodeji. Pokud organizujete soutěž pro několik desítek svých stálých partnerů, náklady mohou být jen v řádu desetitisíců, pokud chcete zasáhnout nejširší populaci například v potravinové kategorii, může to být včetně komunikace v masových médiích i v řádu desítek milionů," vypočítává Michal Charvát, který vede agenturu Ogilvy Action.
Ta ročně organizuje až dvacet spotřebitelských soutěží. Letos to bylo například pro značky Vitana, Chiquita, Nescafé, Regionální potravina, Philips či importéry španělských oliv. Nejviditelnější vývoj v této oblasti za posledních dvacet let mají podle Charváta na svědomí nové technologie. "Organizace i komunikace soutěží se stále více přesouvá na internet a dnes specificky na mobilní telefony," dodává.
Důležité je správné načasování
Michal Bauer, jednatel marketingové společnosti S.E.N., označil vývoj spotřebitelských soutěží v Česku od 90. let za dramatický. Už dávno neplatí, že většina soutěží má šanci být vysoce úspěšná jako po pádu komunismu. Tak jak se úroveň těchto akcí vyrovnala se západní Evropou, tak jsou stejně nároční i zákazníci. Jaké faktory tedy předurčují dobrý výsledek spotřebitelské soutěže?
"Správné načasování - období v roce i vlastní délka soutěže. Atraktivní výherní fond, což nutně neznamená nejdražší. Srozumitelnost pravidel a jejich přiměřená komunikace směrem k potenciálním hráčům. Férové a nezpochybnitelné vylosování a zveřejnění vítězů," vyjmenovává Bauer, společník S.E.N. Do portfolia spotřebitelských soutěží této firmy patří třeba soutěž o dvacet osobních aut pro Ahold, pro Albert Penězománie a rodinný výlet pro Toffifee.
Podle Bauera lze spotřebitelskou soutěž vymyslet prakticky v každém oboru, ale určitě největší význam bude mít v segmentech potravin, nápojů, rychloobrátkového spotřebního zboží a služeb. "Tam, kde existuje silná celoplošná distribuce dané značky, možnost dobré spolupráce s konečným prodejcem a velký potenciál na oslovení hráče neboli spotřebitele," říká Bauer.
A jaký lze očekávat v Česku vývoj spotřebitelských soutěží? Zákazník bude podle odborníků čím dál náročnější na kvalitu zpracování kampaně a nedotažené nebo zkopírované akce nebudou úspěšné. "Přijde doba, kdy samolepky nebo papírové karty zákazníky neuspokojí," dodává Zlata Ulrichová, šéfka marketingu prodejen Albert.
- První 2 měsíce za 40 Kč/měsíc, poté za 199 Kč měsíčně
- Možnost kdykoliv zrušit
- Odemykejte obsah pro přátele
- Nově všechny články v audioverzi