Letos poprvé

Se do první stovky značek dostala indická značka ICICI, která skončila s hodnotou 14,454 miliard dolarů na 45. místě.

V žebříčku figuruje největší čínský vyhledávač Baidu. Patří mu 75. místo

Microsoft vypadl z první trojky. Letos mu s hodnotou značky 76,344 miliard dolarů patří čtvrté místo. Přeskočil ho Apple i IBM

Vypadly z první stovky silné značky jako DHL, KFC či Ikea

Marketingoví odborníci s nadsázkou říkají, že hodnota značky se rovná ceně podniku poté, co mu shořely všechny továrny a majetek. V zahraničí však mají zavedené značky své ceny jasně vyčíslené. A nejdražší z nich - Google - má se 114 miliardami dolarů zhruba dvakrát větší hodnotu, než jaký je roční rozpočet Česka.

Podle pravidelného žebříčku společnosti Millward Brown, BrandZ Top 100, který mají HN spolu s britskými Financial Times k dispozici, se letos cena stovky nejhodnotnějších značek i navzdory finanční krizi vyšplhala na rekordní 2 biliony dolarů.

"V minulosti se mnoho firem rozhodlo reagovat na propad ekonomiky omezením svých výdajů do marketingu. Nyní se však na prahu recese zrodil nový trend a stále více firem si uvědomuje důležitost zachování svých marketingových aktivit a v mnoha případech dokonce přistoupí k navýšení rozpočtu na podporu loajality ke značce," říká Joanna Seddon ze společnosti Millward Brown Optimor.

Nejvíce jsou v současné době ceněny technologické firmy, kterých je v první desítce hned šest. Google vede žebříček už počtvrté za sebou a přestože existuje teprve dvanáct let, letos jeho hodnota opět o 14 procent narostla a nechal za sebou i "zavedené dlouholeté" giganty jako třeba Coca Cola či McDonald´s.

Za Google se pak seřadily známé značky IBM a Apple (který meziročně navýšil hodnotu značky o 32 procent). Až čtvrté místo letos patří Microsoftu.

Bramborová medaile

Pro Microsoft, jehož zakladatele Billa Gatese zařadil Forbes ve svém posledním žebříčku na druhé místo v žebříčku nejbohatších lidí planety, je to vůbec poprvé, co nepatří mezi nejsilnější trojku.

Ještě v roce 2006 totiž s hodnotou 62 miliard dolarů tento softwarový gigant žebříčku nejdražších značek suverénně vévodil a v loňském roce mu se stejnou hodnotou jako dnes (76,344 miliard dolarů) patřilo stříbro.

Zatímco technologickým značkám či zástupcům finančních institucí hodnota v loňském roce většinou rostla, jsou i oblasti, kde se loni na "brand" příliš sázet nedalo.

Krize, která citelně postihla automobilový průmysl, se projevila i v ocenění automobilových značek, jejichž hodnota v průměru klesla o patnáct procent.

Soumrak automobilů

Největší propad z deseti hodnocených značek pocítil tradiční symbol luxusu Porsche. Obrovské dluhy, které vehnaly firmu do náruče koncernu Volkswagen, se podepsaly na pádu hodnoty značky o čtyřicet procent na 12,021 miliardy dolarů. Toyotě zase příliš neprospěl fakt, že byla nucena svolat po celém světě k opravě přes osm milionů automobilů kvůli problémům s nechtěným zrychlováním. Hodnota její značky meziročně spadla o 27 procent na 21,769 miliardy dolarů.

Naopak, značka VW, jejíž nositel Volkswagen loni jako jediná evropská automobilka neskončil ve ztrátě, se může pochlubit nárůstem hodnoty - o dvacet procent na 6,994 miliardy dolarů.

Z žebříčku stovky nejcennějších značek pak někteří slovutní hráči vypadli zcela - například fastfoodový řetězec KFC, prodejce nábytku IKEA či webový portál Yahoo!, o který v loňském roce projevil zájem Microsoft.

Jedenáct odpadlíků nahradili nováčci - mezi nimi i největší čínský webový vyhledávač Baidu či značka banky ICICI - první indická značka, která se dostala mezi elitní stovku. Přestože působí převážně v Indii, má 1675 poboček a téměř pět tisíc bankomatů.

"Velkým překvapením je, že v letošním žebříčku je hned třináct značek ze zemí rychle rostoucích ekonomik," potvrzuje Luboš Rezler z českého zastoupení Millward Brown.

Mezi elitu se vrátila také jihokorejská značka Samsung. Ta se zároveň může za loňský rok pochlubit největším nárůstem - o celých osmdesát procent na 11,351 miliardy dolarů. Samsung či Starbucks (s nárůstem o sedmnáct procent) jsou podle Millward Brown jasnými důkazy toho, že silné značky mají daleko lepší schopnost se rychle vzpamatovat z útlumu.

Začal to už Murdoch

Oceňování značek není ve světě žádnou novinkou. Jako první s tím přišel už před necelým čtvrtstoletím americký mediální magnát Rupert Murdoch, který v osmdesátých letech využíval možností australských účetních předpisů a začal zahrnovat hodnotu některých značek časopisů ze svého vydavatelství do ekonomické rozvahy.

Finanční ocenění značek podle Millward Brown je výsledkem kombinací finanční hodnoty značky v kombinaci s marketingovým výzkumem jejích spotřebitelů a firemních uživatelů. Millward Brown k tomu využívá nejenom vlastní průzkumy, ale i data společností Bloomberg a Datamonitor.

V Česku však podobný žebříček zatím nikdo nevytvořil a o hodnotě značky se většinou začne mluvit až v momentě, kdy je firma či značka na prodej. "Jakékoliv odhady jsou proto ošidné, protože při určování ceny záleží i na situaci na trhu a na tom, zda existuje kupec," podotýká Míla Knepr z reklamní agentury Mark BBDO.

Související
Newsletter

Byznys podle HN

Nechcete, aby vám uniklo to nejdůležitější?

Pro naše čtenáře připravujeme každý týden newsletter o byznysu a finančních trzích. Stačí zde zadat svůj email a každý pátek od nás dostanete souhrn událostí, které byste neměli minout. A přidáme osobní tipy čtyř osobností newsroomu Hospodářských novin. Píše Martin Jašminský, Luděk Vainert, Luboš Kreč a Petr Kain.

Přihlášením se k odběru newsletteru souhlasíte se zpracováním osobních údajů a zasíláním obchodních sdělení, více informací ZDE. Z odběru se můžete kdykoli odhlásit.

Přihlásit se k odběru