Je to rok, co se z Londýna vrátil respektovaný marketér Jaroslav Cír. Muž, který několik posledních let působil jako globální ředitel výzkumu trhu deodorantů v Unileveru, a jehož pro jeho vyhraněné názory na zdejší komunikační agentury a permanentní kritiku marketingového prostředí mnozí vnímají jako poněkud obtížné enfant terrible, s nadsázkou řečeno neměl moc možností, jak se doma uchytit - než si založit vlastní byznys. A přesně to také udělal.

Dnes se jeho projekt PerfectCrowd, specializující se především na marketingové výzkumy s využitím sociálních sítí, pyšní více než 40 tisíci panelistů, kteří se na analýzách podílejí. "Sociální sítě vám umožňují něco víc než jenom otestovat on-line váš produkt. Ony jsou zdrojem nových nápadů. Ty v tomto případě přicházejí ne uměle od agentur, ale od spotřebitelů samotných," vysvětluje Cír, kterému se hned zkraje podařilo získat významné klienty. Patří mezi ně například Vodafone, Poštovní spořitelna ČSOB nebo Cinzano. Přesto však Cír není zastáncem urputné snahy některých firem dostat se do sítí. "Jsou tací, kteří objevili Facebook a snaží se na něm etablovat způsobem, který naprosto nedává smysl. Ale je důležité rozlišit mezi módou a skutečnou potřebou," říká.

Jak Cír, absolvent filozofie a angličtiny univerzitě v Torontu a propagátor sémiotiky, přiznává, kdyby mu byl v devadesátých letech někdo řekl, že se bude jednou živit marketingem, asi by se mu vysmál.

"Po škole jsem měl úplně jiné představy o svém životě. Chtěl jsem být překladatelem," říká. Jenže poté, co se setkal s realitou složenek a nákladů na bydlení, své plány rychle přehodnotil. Prostřednictvím personální agentury pak získal své první místo ve výzkumu trhu - v ACNielsen. Největší část své kariéry ale strávil v již zmiňovaném Unileveru, nejprve v Česku, pak i v Anglii, kde se zabýval uváděním značky Rexona a Axe na globální trhy. Ty s největším potenciálem tehdy představovaly Rusko, Čína, Japonsko a Brazílie, takže Cír během té doby hodně cestoval.

"Když chcete prorazit s nějakým produktem, musíte pochopit konkrétní kulturu," zdůrazňuje a jako příklad uvádí zkušenost z Ruska. "Pro západní Evropu jsou deodoranty už úplně běžnou spotřební věcí, kterou má každý v koupelně, proto nám nešlo do hlavy, proč se na tak ohromném trhu prodeje Rexony nehýbají podle našich představ. Po několika návštěvách ruských domácností jsme na to přišli: deodorant tam obvykle trůnil v obýváku na čestném místě na televizi. Oni si je vystavovali, stejně jako u nás to dřív lidé dělali třeba s fotografiemi nebo dečkami a nerůznějšími ozdobičkami. Došlo nám, že Rusové berou tuhle věc jako luxusní zboží, něco jako drahý parfém, který se používá při slavnostních příležitostech. A na změnu tohohle vnímání jsme se pak zaměřili," vzpomíná.

Jako další příklad faktoru, který hraje významnou roli při komunikaci značek na globální úrovni, uvádí odlišný smysl pro humor. "Zatímco v Anglii si můžete dovolit ledacos a lidi to berou jako vtipnou nadsázku, hlavně v Číně, kde je určitý populační nepoměr, jež se projevuje jako permanentní usilování o získání ženy, jsem se setkal s tím, jak lidi berou věci doslovně. Přesně to byl případ Axe. Číňani fakt očekávali, že je to magická věc, která jim zajistí přízeň opačného pohlaví," směje se.

Čtyřleté působení v Unileveru v Londýně byl pro Círa jednoznačně inspirující zkušeností, takže když odtud z rodinných důvodů odcházel, bylo to s těžkým srdcem. "V Anglii se dělají věci inovativně a hlavně rychle. Zatímco v Praze se marketing soustředí především na implementování cizích strategií, tam jsem měl možnost být s lidmi, kteří něco nového vytvářejí. Kolegové, se kterými jsem spolupracoval, měli do jednoho globální záběr a tomu odpovídala i úroveň úkolů, se kterými se člověk zabýval," říká Cír s tím, že mu to dovolilo oprostit se od žabomyších problémů, které se typicky řeší na české lokální úrovni. "Na globální úrovni je všem jedno, jestli písmena mají být tímhle nebo tamtím fontem. V Česku je to bohužel ještě pořád více o vytváření pseudoproblémů, jenom aby si člověk v rámci firmy zdůvodnil svoji existenci," říká a zdůrazňuje, že to se týká nejenom zdejších agentur ale i klientů.

Podle Círa je významný rozdíl v tom, jak se dělá marketing u nás a jinde také o tom, že u nás marketéři nepřemýšlejí dlouhodobě. Snaží se spíš o kampaně, které mají zákazníka přesvědčit a "zlomit", a nechápou, že marketing by neměl být nárazovou, ale systematickou podporou značky. "Vemte si, s jak rychlou frekvencí dnes firmy mění komunikační reklamní agentury. Při té rychlosti je každá kampaň jiná a vy nemáte šanci budovat značku tak, aby byla stabilní. Západní brandy se tomuhle vyhýbají jak čert kříži, protože vědí, jaké riziko tahle změna představuje," uzavírá Cír.

Související