Rozhovor

Martin Charvát umí od všeho trochu, což však mistrovsky zúročuje v reklamě. Tvrdí, že přestože agentury propouštějí, skutečných odborníků je stále nedostatek.


HN: Získal jste cenu Zlatý ohníček za osobní přínos v reklamě. Jaký je váš "backround"?

Odmaturoval jsem na gymnáziu a nedokončil několik škol. Zkusil jsem Fakultu tělesné výchovy a sportu, angličtinu na filozofické fakultě a konzervatoř Jaroslava Ježka. Tam jsem studoval tvorbu divadelního textu, což se blížilo tomu, co jsem dělal v reklamě.


HN: Dnes jste tvůrce, majitel firmy, manažer a učitel... Promítají se vaše zkušenosti do toho, jak učíte?

Učím na Institutu reklamní a marketingové komunikace a na Vysoké škole ekonomické. Přednáším, jak dělat reklamu v praxi. Teorii učí jiní. Institut je pro lidi při zaměstnání, kteří si doplňují nebo rozšiřují vzdělání. Na Vysoké škole ekonomické mají studenti dvojsemestrální studium marketingové komunikace a vše je pro ně úplně nové. Učit na institutu je o něco těžší, studenti mají zkušenosti a jsou na rozdílné úrovni. Musím zaujmout jak začátečníky, tak pokročilé.


HN: Jaké setkání bylo pro vás profesně důležité?

Bylo to hlavně setkání s Josefem Havelkou, který mě přijímal do reklamní agentury. Dělal jsem s ním prvních devět let. Byl to zakladatel české pobočky Leo Burnett. Přišel zpátky do Československa v roce 1991, kdy tady o reklamě nikdo nic nevěděl. Vyrůstal a studoval v Německu, jeho rodina tam emigrovala. V Česku se stal guru v reklamě. To byl jeden výrazný člověk. Další byl kreativní ředitel Basil Mina, původem Jihoafričan. Dělal reklamu na rozvinutých reklamních trzích, třeba v Singapuru. Celá jihovýchodní Asie je výrazný reklamní trh a je tam velká konkurence. Čím větší konkurence, tím zajímavější reklama.


HN: Jak vypadaly počátky reklamy západního střihu v 90. letech?

Do reklamy chodili ti, kteří ji chtěli dělat nebo měli přirozené nadání. Přicházela tam spousta lidí z oblasti umění. Postupně řada z nich zjistila, že jim nevyhovuje sedět od rána do večera v kanceláři. Když jsme s kolegou zjistili, že už je takových lidí dost, tak jsme se rozhodli, že naše agentura bude fungovat jako síť reklamních a komunikačních odborníků.


HN: V portfoliu spolupracovníků máte mnoho zvučných jmen...

Fungujeme takto asi rok, přičemž model jsme postavili trochu dříve. Vedla nás k tomu situace na trhu. Na rozvinutých reklamních trzích je běžné, že opravdu schopní lidé pracují na volné noze. Ti, kteří někde sedí od nevidím, jsou spíše ti, kteří se neuživí. Nejlepší kreativce tohle nebaví.


HN: Loni si reklamní agentury rozdělily tři miliardy korun. Letos se očekává pokles o třetinu...

Nadnárodní firmy zkracují rozpočty často bez toho, aby to mělo racionální důvod na českém trhu. Tudíž i česká odnož firmy mezi prvními omezí rozpočet na marketing a reklamu. A reklamní agentura začne propouštět lidi.


HN: Kde mají lidé šanci najít práci?

Ti skutečně dobří dnes nemají problém sehnat práci. Jestliže je propustí jedna agentura, jiná je ráda přijme. A pokud se pročistí trh tak, že zmizí neschopní, tak je to pro ně možná smutné, ale pro náš obor dobré. V reklamní branži je to pořád tak, že trh je stále poddimenzovaný. Funguje tady už řada škol, přesto je zde pořád nedostatek skutečných odborníků.


HN: Oprašují teď firmy staré kampaně?

Bohužel ano. Třeba televizní reklamy jen přestříhají a vydají znovu. Nebezpečí je v tom, že je nikdo nebere. Byly dělané v jiné době a situaci, i když to bylo třeba jen před rokem. Navíc je ta reklama už okoukaná.


HN: Z jakého projektu jste měl dobrý pocit?

Z dobročinné kampaně na transplantaci kostní dřeně. Počet potenciálních dárců se zvýšil tak, že se český registr stal v přepočtu na hlavu největší na světě.


HN: Jaká vlastnost je důležitá pro práci v reklamě?

Reklama je týmová práce, na lidi kolem musí být spolehnutí. V určitou chvíli musejí všichni táhnout za jeden provaz. Zároveň jde o tvůrčí práci, takže zákonitě dochází k "souboji jejich eg".


HN: Jak vymezujete kompetence?

Ty jsou dány hierarchií. Lidé pracují v týmech, obvykle po dvou. Týmů je několik a výsledky práce se skládají dohromady. Za celek zodpovídá kreativní ředitel, který má poslední slovo. Lidé v týmu se musejí podřídit. Když někdo není schopen překonat svoje ego, tak to nejde. Většinou se to stává u lidí z uměleckých kruhů. Ti si totiž musejí stát za svým dílem a hájit svá autorská práva. Ale pak mají problém pracovat v týmu, protože v reklamě ve finále slouží objednateli díla.


HN: Jak hledáte spolupracovníky?

Udržuji si přehled o trhu. Když se objeví zajímavá reklama, snažím se zjistit, kdo ji dělal. Jsem společenský, dokážu vycházet s lidmi.


HN: Může být v týmu introvert?

Když budu mít v týmu introverta, který vymýšlí úžasné věci, tak ho nechám pracovat někde zavřeného. Pak musím jako šéf výsledky jeho práce zapracovat do celku. Přidělává mi to práci, takže mi ten člověk musí stát za to.


HN: Musí si lidi lidsky "sednout"?

Mockrát jsem zažil, že přišel někdo, kdo byl jinde úžasný, ale u nás nezapadl. Nepodával výsledky jako předtím. Práce v reklamě je časově náročná a stresová. Na všechno máte tři dny a mnoho věcí se dělá přes noc. Lidem pracují nervy, ale nesmí to být kontraproduktivní. Je to podobné jako u filmařů. Když se točí, tak se točí.


HN: Reklamě vládnou spíš muži. Není to na škodu?

Je tam více mužů, což není vždy ku prospěchu věci. Je to dáno časovou náročností práce. Málokterá maminka s dětmi může pracovat v reklamě od nevidím do nevidím včetně víkendů. Ženy vydrží většinou do doby, než si založí rodinu. Je to škoda, protože výsledek práce je určený mužům i ženám. Ženy obecně mají větší schopnost empatie, což je při komunikaci důležité. Pánové věci válcují spíše způsobem "je to fakt super", jenže někdy sdělení na konci nikdo nevěří.


HN: Reklama je umělý svět. Jak si udržujete zdravý nadhled?

V první části života jsem prošel řadou zaměstnání. Dělal jsem pomocného dělníka na stavbě, hospodského... Přišel jsem do styku s nejrůznějšími lidmi. Zjistil jsem, že to na mě mělo vliv. Když člověk vyjde rovnou ze školy a zavře se někde v kanceláři, hrozí mu, že snadno uvízne v umělém prostředí.

Martin CHARVÁT (46 let) je spolumajitelem a kreativním ředitelem reklamní agentury Konektor. Jako kreativní ředitel vedl týmy v prestižních agenturách Leo Burnett a Mark BBDO. Jeho kampaně byly oceněny na mezinárodních soutěžích The One Show, Clio, Epica, Golden Drum Portorož, na národních soutěžích Effie, Louskáček. O kreativitě a reklamě přednáší na Vysoké škole ekonomické a Institutu reklamní a marketingové komunikace.

Související