Tolik podnikatelů najednou zasedací síň jihlavské hospodářské komory už dlouho nezažila. Přijeli z různých koutů kraje Vysočina, aby se podělili o své obchodně-exportní zkušenosti a státním institucím a podnikatelským organizacím vzkázali: jsme malí a střední, ale budeme zvyšovat svou konkurenceschopnost a chceme jít na zahraniční trhy. Pokud tak neuděláme, konkurence přijde za námi. A jak je v jejich snažení může podpořit stát nebo Hospodářská komora? O tom měli účastníci kulatého stolu magazínu Exportér, uspořádaného koncem srpna (společně s Hospodářskou komorou Jihlava a Regionálním exportním místem CzechTrade) poměrně jasnou představu.
Vytváření aliancí
Mnohé tuzemské firmy z řad malých a středních podniků pociťují potřebu vytvářet aliance či regionální sdružení firem a znásobovat tak své exportní šance na zahraničních trzích. Takový názor zastává i František Čermák, předseda představenstva a obchodní ředitel společnosti Profil Nábytek, založené v roce 1992 čtyřmi společníky. Ti ji od malosériové výroby bytového a kancelářského nábytku dovedli až k nabídce komplexních interiérů a v Česku mezi pětku silných výrobců speciálního zdravotnického nábytku. Nábytek této firmy směřuje nyní do Anglie, Německa a států Beneluxu, své zákazníky si našel třeba i v Africe.
"Všude ve světě se firmy spojují a pak vystupují společně. Příkladem jsou italští nábytkáři. Když jsme navštívili nábytkářský veletrh v Miláně, setkali jsme se se skupinou deseti tamních výrobců: každý z takové fabriky, jako je ta naše, a každý z nich se podílel na výrobě části nábytku nebo působil v jednom segmentu. Alianci zastřešovala jedna firma," uvádí příklad František Čermák.
Podle něho, přestože v tuzemsku působí Asociace nábytkářů, společný postup se při exportu na zahraniční trhy tak výrazně neprosazuje.
"České firmy na tom zřejmě nejsou ještě tak špatně, aby si řekly, jdeme vyvážet společně. Sdružování je však nutné a v tom by mohl pomoci stát nebo Hospodářská komora. Práce totiž ubývá, neboť v Česku si zakládají svá zastoupení zahraniční společnosti i se svými studii. Domácí zákazník, který hledá přidanou hodnotu, pak odmítne český výrobek třeba kvůli designu. Pokud nejsme spojeni, nezbývá než exportovat na cizích trzích prostřednictvím lokálních distributorů. A kdo chce nabízet kompletní zakázky, bez konsorcia firem se prostě neobejde," říká František Čermák.
Podobný postoj k vytváření aliancí českých firem zaujímá i Milan Havlík, ředitel společnosti Vanad. Jeho firma má za sebou již třináctiletou historii výrobce kompletních řezacích pracovišť, tedy konstrukcí pro tvarové řezání plechů kyslíkem či plazmovými technologiemi.
"Prosadit se s českou originalitou je nákladné a těžké. To je naše zkušenost. Přesto touto cestou jdeme. Chceme se však rozvíjet a chceme dodávat i komplexní pracoviště. V tom případě to nepůjde bez spolupráce s dalšími. Spojování firem a jejich společný postup na jiných trzích jsou ostatně ve světě běžné. Samozřejmě, sami máme možnost vstupovat do aliancí firem ve stejném či příbuzném oboru. Chceme a budeme se spojovat, třeba i se zahraničními partnery. Je v tom větší síla při vstupu na zahraniční trhy," říká Milan Havlík.
"Při našich snahách by nám však mohla pomoci Hospodářská komora či stát," apeluje na zodpovědná místa ředitel firmy Vanad, která se svými pětapadesáti zaměstnanci prodává produkci přes síť dealerů do řady zemí světa, jako je Rusko, státy SNS, ale i na západ od nás.
O potřebě aliancí pro malé a střední podniky nepochybuje ani František Vágner, předseda představenstva a generální ředitel společnosti Envinet. Jeho firma s více než desetiletými zkušenostmi na trhu vytváří informační systémy a software a uplatnila se zejména v jaderné energetice. Úspěšně se prosadila v nových členských zemích Evropské unie a v Itálii.
"I pro nás jsou aliance vhodné jako možnost proniknutí na západní trhy, do zámoří a asijských zemí. Tam se bez nich neobejdeme. Aliance jsou potřebné při dodávkách investičních celků či v energetice. Menší firmy však ani nemají informace o tom, jaké aliance v Česku existují a jak a zda se do takových aliancí vůbec mohou zapojit," poznamenává František Vágner.
A je tu ještě aspekt výhodnosti aliancí či jiných forem sdružování firem, které tak mohou využít prostředků z fondů Evropské unie. "V řadě případů firma peníze nepotřebuje právě na to, co určují pravidla EU. Složitě se potom vymýšlí, jak napasovat definici na podnikatelský záměr. V širším konsorciu by se peníze mohly získat pro projekt, co má hlavu a patu," navrhuje Milan Havlík.
Česká mentalita
Češi se neradi sdružují, je to prostě v naší mentalitě. Taková myšlenka padla při diskusi u kulatého stolu Exportéra. Je to ale skutečně tak?
Tomáš Prchal, ředitel Hospodářské komory Jihlava, přitakává, že přemluvit podnikatele, aby táhli za jeden provaz, je někdy nepřekonatelný problém. "Přemýšlíme, jak našim podnikatelům pomoci, a posbírali jsme zkušenosti u našich partnerských organizací v Rakousku, ve Francii či v Nizozemsku a při podnikatelských misích. Naše snahy však opravdu někdy narážejí na českou mentalitu," říká Tomáš Prchal.
"V italském Udine si tamní nábytkáři založili klastr se záměrem společně se prezentovat na veletrzích. Posbírají pak propagační materiály členských firem a vyrazí s nimi do Spojených států nebo Japonska. Typickým příkladem naší mentality je, když při setkání se zástupci tohoto klastru jeden náš podnikatel vstal a zeptal se, zda nehrozí to, že by jeho katalog zůstal dole v hromádce, zatímco jiná firma by měla katalog viditelnější. Italové vypadali překvapeně, do té doby to nikoho z nich nenapadlo, zatímco naše podnikatele okamžitě," vzpomíná Tomáš Prchal.
Stát a propagace ČR
Zástupci malých a středních podniků - účastníci kulatého stolu - se shodují v tom, že do ceny jejich zboží se promítá image země: Jak zahraniční partner zjistí, že se jedná o firmu z České republiky, cena klesá, a že lepší reputace ČR by jim usnadnila vstup na zahraniční trhy.
"V zahraničí se setkáváme s tím, že Česko je mezi západními firmami stále ještě vnímáno jako méně rozvinutá země. A na východních trzích občas panuje dogma, že Češi nejsou až natolik kvalitní. Stát by se proto měl výrazněji propagovat navenek. Tím by vlastně ušetřil. Mnohé firmy musí přitom investovat značné prostředky do propagace značky jen proto, že stát nedokázal prezentovat ČR jako moderní zemi vyspělých technologií," tvrdí Milan Havlík a předkládá k úvaze jeden návrh.
Nebylo by tedy výhodné, aby stát zavedl garantovanou značku kvality? "V Německu mají státem garantovanou značku, tam je to rozšířené. Proč to není u nás? Pojďme tedy vymyslet marketingovou značku, která potvrdí, že firma má něco za sebou a odvádí kvalitní produkci. Nebudeme potom muset v zahraničí složitě objasňovat, zda jsou naše produkty kvalitní či nikoliv, a ušetří se peníze," navrhuje ředitel společnosti Vanad.
Informace, informace
To zásadní pro úspěšné obchodování jsou relevantní informace. Zástupci malých a středních firem mají přirozeně přehled o systému informací. Ale to nestačí.
"Dostáváme se často k jednoduchým a obecným informacím, my však potřebujeme specifické informace. Pokud by tedy stát chtěl efektivně vynakládat své peníze, měl by se zaměřit na odbornější informace a nikoliv na ty plošné. Užitečné by bylo, aby stát vytvořil přehled certifikací nutných pro jednotlivé trhy a obory. Získat o nich ucelené informace není vůbec jednoduché," navrhuje František Vágner.
Po vyšší aktivitě státu a jeho informační pomoci malým a středním podnikům volá Roman Nováček, manažer exportu a rozvoje obchodu společnosti Amylon. Tento výrobce pudinků, pšeničného škrob, sirupu i lepidel s více než stoletou tradicí se snaží uplatnit v okolních zemích, ve Francii, Beneluxu či Británii.
"Ocenil bych informace o trhu, o jeho struktuře a pravidlech, kterými se řídí potravinářský malo- a velkoobchod. Nejsme velká firma, abychom profinancovali mezinárodní tendry, což má na nás i zpětný vliv, neboť pak nejsme známí. Přitom v ČR máme stoletou tradici. Snažíme se konkurovat okolním zemím, zejména Rakousku, ale suroviny musíme nakupovat na evropském a světovém trhu. Máme tudíž vysoké výrobní náklady, což nám zvyšuje cenu. Přesto jsme schopni produkt nabízet," říká Roman Nováček.
K tomu, aby české firmy zvýšily svou konkurenceschopnost, navrhuje, aby státní správa vytvořila webovu stránku, na níž by se mohli v té či oné zemi prezentovat tuzemští exportéři.
"Bylo by ideální, pokud by existovalo sběrné místo - portál, který by umožnil každému subjektu s exportní vizí, aby se na něm mohl prezentovat. To ovšem předpokládá určitou informační aktivitu státu. Zatím je situace pro podnikatele nevyhovující," tvrdí Roman Nováček a uvádí příklad ze života.
"Po dohodě s jedním zastupitelským úřadem naše firma mohla na jeho webových stránkách vyvěsit asi pětiřádkovou informaci. Absolvovat jsme přitom museli obrovské peripetie a výsledná krátká informace nebyla vlastně pro potenciálního partnera ucelená a zajímavá. Pokud by tedy stát chtěl podpořit menší vývozce, k tomu určená organizace by mohla vytvořit jednotný portál, kde by si zahraniční partneři našli údaje o našich exportérech a jejich nabídce," dává návrh tento zástupce společnosti Amylon.
Kriticky se k systému státní podpory exportu malých a středních firem vyjadřuje Zdeněk Bouček, jednatel společnosti Enviro - ekoanalytika. Jeho firma je s několika desítkami zaměstnanců největší v oboru na Vysočině. S více než desetiletou působností na domácím trhu v oblasti ekologických služeb - tvorbě a ochraně životního prostředí - se nyní chystá na cizí trhy a sonduje možnosti v řadě zemí.
"Zajímá nás Asie a Dálný východ," prozrazuje Zdeněk Bouček, podle něhož informační podpora státu není dostatečná. Přál by si například, podobně jako někteří další účastníci kulatého stolu, aby stát vytvořil kompletní přehled certifikací pro jednotlivé země a obory či alespoň přehled zdrojů k těmto informacím.
"V oblasti životního prostředí se ve světě vytvářejí řetězce firem s řádově stovkami až tisícem zaměstnanců. Pokud firma vstoupí do takového řetězce, ztratí svou identitu. Vzhledem k tomu, že každá malá firma nese riziko na trhu sama, potřebuje mít přístup k informacím a možnost konzultací. Navrhuji udělat analýzu informačních potřeb malých a středních firem a na jejím základě pro ně připravit koncepci podpory," říká Zdeněk Bouček.
Dobrou zkušenost se státními strukturami udělal naopak management společnosti B:Tech. "Dlouho jsem se stavěl negativně ke státní politice investičních pobídek, až do doby, než jsem si řekl o státní podporu. Stát nám pak pomohl s dotacemi na vzdělávání a marketing a na vybudování centra pro export služeb," poukazuje Antonín Urban, ředitel společnosti Bohemian Technologies (B:Tech) na jednu z možností, jak zvýšit svůj výrobní a exportní potenciál.
I bez toho se tato firma, působící na trhu v oblasti průmyslové automatizace, měření a regulace, elektromontáže, výroby rozvaděčů a strojírenské výroby, dokázala za šest a půl roku rozrůst na sto zaměstnanců a její tržby vloni dosáhly úctyhodných 250 milionů korun.
Jsme připraveni?
Odborné znalosti se mezi českými podnikateli rok od roku zlepšují, na tom se shodují všichni aktéři, kteří se pohybují kolem byznysu se světem. Na druhé straně zahraničí zkoušejí stále více i menší firmy, bez zkušeností. Navíc firmy, znalé některých trhů, se rozhlížejí po vzdálenějších či méně osahaných teritoriích. Sami manažeři malých a středních podniků připouštějí, že není vždy jednoduché ve dvou či třech lidech obsáhnout rozsáhlou skupinu zemí z hlediska poznání zvyklostí, tradic a interkulturní komunikace.
"Není to jen jazyková bariéra co nás brzdí. Pokud člověk chce, anglicky se naučí. Podstatnější je pochopení mentality cizích obchodníků. Vezměte si jen státy bývalého SSSR: co jiná země či region, to jiná mentalita. Pak už je to o kapacitě lidí, i proto se raději vydáváme cestou dealerů a lokálního zastoupení," říká František Vágner.
Na nutnost překonávání jazykové a interkulturní bariéry pokazuje i zástupce společnosti Enviro - ekoanalytika. "Pro malou firmu, jejíž počet zaměstnanců se pohybuje v desítkách, je vstup na zahraniční trh problém. Těžko budeme mít v cizině člověka, který je perfektně jazykově vybaven, ovládá legislativu a obchodování. Některé služby musíme proto outsourcovat," poodhaluje politiku firmy Zdeněk Bouček.
Základem úspěchu jsou tedy schopní a kvalitně připravení lidé. Včetně správné míry sebevědomí. "My nabízíme perfektní produkty a služby. Ne vždy se však dokážeme dobře prodat a říci si o adekvátní peníze. To je možná v Česku všeobecná slabina menších firem," domnívá se Antonín Urban.
S tím souhlasí i manažeři společnosti Vanad, byť úspěšně expandují do valné části světa. "Možná jsme rychle vděční za zakázku a ne vždy licitujeme o vyšší ceně, ačkoliv vyšší cenu bychom si zasloužili vzhledem ke kvalitě a náročnosti produktu," poznamenává Milan Havlík.
Jak na cizí trhy?
Cesty vstupu na zahraniční trhy jsou různé, mnohé záleží na produktu. Dokládá to i zkušenost společnosti Envinet.
"Vyrábíme speciální měřicí systémy a jako první jsme si udělali rozbor toho, co můžeme nabídnout, jaká je poptávka, na co máme peníze a potenciál. Vyšlo nám z toho, že musíme nabídnout speciální službu, změříme, dostaneme zaplaceno a odjedeme. Působíme i v oblasti software a speciálních celků, kontakty jsme si našli přes standardní portály Evropské unie," uvádí František Vágner.
Podle něho je pro zástupce menších firem, kteří nemají peníze na to, aby zaplatili desítky tisíc za letenky a objížděli zákazníky a zjišťovali možnosti, nezbytná promyšlená strategie a pečlivě zvážená výběrová řízení.
Klasickými cestami navazování obchodních kontaktů jsou samozřejmě veletrhy a internet. Obvykle také menší podniky nejsou v cizině schopny dosáhnout na koncového zákazníka, takže potřebují partnera z oboru, který práci za provizi udělá.
Získání zakázky od koncového zákazníka je v řadě případů především věc osobních vztahů. "To je případ naší firmy. Pro odběratele v Německu děláme software, uvádíme technologie do provozů, vyrábíme pro ně rozvaděče a nyní budeme rozvíjet strojní výrobu. Exportujeme díky mým osobním vazbám," dodává Antonín Urban.
Seznam účastníků kulatého stolu v Jihlavě
František Vágner - předseda představenstva a generální ředitel společnosti Envinet, Třebíč
Larisa Dubská - vedoucí oddělení marketingu a řízení divize zahraničních projektů společnosti Envinet, Třebíč
Zdeněk Bouček - jednatel společnosti Enviro - ekoanalytika, Velké Meziříčí
František Čermák - předseda představenstva a obchodní ředitel společnosti Profil nábytek, Humpolec
Antonín Urban - předseda představenstva a ředitel společnosti B:Tech, Havlíčkův Brod
Milan Havlík - ředitel společnosti Vanad, Golčův Jeníkov
Vlastimil Dušek - výkonný ředitel společnosti Vanad, Golčův Jeníkov
Roman Nováček - manažer exportu a rozvoje obchodu společnosti Amylon, Havlíčkův Brod
Tomáš Prchal - ředitel Hospodářské komory Jihlava
Ivan Kameník - manažer Regionálního exportního místa CzechTrade pro kraj Vysočina
Co navrhují podnikatelé
- Vytvořit jednotný portál - registr, kde by si zahraniční partneři našli údaje o našich exportérech podle jednotlivých oborů a podle jejich nabídky. Informace by mohly být k dispozici na webových stránkách zastupitelských úřadů ve světě v jazyce té dané země.
- Zavést státem garantovanou značku kvality výrobků, kterou by se mohly české firmy prezentovat v zahraničí.
- Stát by se měl zaměřit na poskytování odbornějších informací.
- Užitečné by bylo vytvoření přehledu certifikací pro jednotlivé trhy.
- Stát a Hospodářská komora a další organizace by měly napomoci vytvářet aliance či regionální sdružení firem.
- Stát by se měl výrazněji propagovat navenek a vytvářet image země moderních technologií. Jak se řekne, že firma je z České republiky, cena produktu automaticky padá.
- Vyřizování dotací by mělo být jednodušší.
