Státe, pomoz. Nemáme informace o tom, jak získat peníze z Bruselu. Dotace na prezentaci na veletrhu nám nestačí. Jak máme vyhledávat odběratele? Takové hlasy se ozývají z řad malých a středních podnikatelů. Je jich méně, mnohem méně než dříve. Také kritika fungování systému státní podpory exportu není tak ostrá jako před lety. Někteří úspěšní čeští vývozci dokonce hlásají: Není třeba spoléhat na státní podporu, byť užitečnou pro začínající menší exportéry, nýbrž na vlastní píli a trpělivost, šikovnost a nápady.

Co ale od státu očekávají, je důraznější diplomatická aktivita, tlučení na dveře jiných států a otevírání se aktivitám našich firem.

To jsou některé ze závěrů debaty u kulatého stolu, který za účasti podnikatelů, zástupců MPO, CzechTrade a Hospodářské komory uspořádal magazín Exportér a týdeník Ekonom. Proběhl koncem srpna na akademické půdě, na Vysoké škole ekonomické v Praze, za podpory vedení 2. podnikohospodářské fakulty.

Když se lidé z firmy J4 pustili před třinácti lety do podnikání a využili předchozích zkušeností s dodávkami pekařských pásových pecí (nyní už jsou to celé pekařské a pečivárenské linky a pekárny), každá koruna byla dobrá. "Tehdy jsme měli radost, že jsme získali od agentury CzechTrade dotaci tři sta tisíc korun. Začínajícím exportérům taková částka může pomoci, my už ji teď nepotřebujeme," vzpomíná Josef Mázl, ředitel marketingu společnosti J4. Ostatně její výrobky směřují dnes do řady zemí, jako jsou Německo a Itálie, Ukrajina a Bělorusko, ale i Kuvajt či Brazílie.

Podobnou zkušenost má i Emilián Hamerník, výkonný ředitel a předseda představenstva společnosti SILROC CZ, úspěšný v oblasti technicky náročných výrobků z tekutého silikonového kaučuku. "Pohybujeme se v brýlařském průmyslu, evropské podniky se však už přestěhovaly do Číny. Když přijedete do Francie, proslulé výrobou brýlí, vše zeje prázdnotou. Začali jsme se proto před dvěma lety zabývat zdravotnickou technikou. Od agentury CzechTrade jsme dostali doporučení navštívit specializovaný veletrh v Irsku, v Bostonu a vloni v Chicagu. Tam jsme se dostali do povědomí odborníků tím, že se zabýváme nanovlákny," dělí se o poznatky Emilián Hamerník, jehož firma se sedmdesáti zaměstnanci si právě přichystala odrazový můstek do světa: v Tanvaldu si otevřela nový objekt.

Právě peníze CzechTrade pomohly zástupcům firmy dostat se na veletrh do Chicaga, na monstr akci s účastí dvaceti tisíc špičkových manažerů z oblasti farmacie a navazujících odvětví. "Bez podpory bychom se tam sami nevydali. Byla by to chyba, jelikož jsme tam zjistili obrovský zájem o nanovlákna, patent profesora Jirsáka z Technické univerzity v Liberci. A naší vizí je vyrobit nanotextilii také ze silikonu. Pokud by se do projektu zapojily státní a vědecké instituce, mohlo by to urychlit tento očekávaný převrat ve světovém zdravotnictví," dodává Emilián Hamerník.


Zástupci obou firem se shodují v jednom, pokud nemáte skutečně výjimečné výrobky, pak vám ani finanční podpora od státu nepomůže.

Ještě pregnantněji formuluje postoj ke státním podporám Karel Havlíček, místopředseda Asociace malých a středních podniků ČR a obchodní a marketingový ředitel SINDAT GROUP - tato společnost již vyrostla ze segmentu malých a středních firem a zabývá se inženýrskými službami pro investiční výstavbu, oblastí informačních systémů a technologií.

"Jakékoliv státní podpory si vážím. Jedním dechem ale dodávám, nespoléhejme na ni. To je problém našich podnikatelů, kteří mají tendenci se stále něčeho chytat a spoléhat se na to. Když jim nejde podnikání, vymlouvají se. Proč by vlastně měl stát podporovat podnikatele? Podnikatel by měl přinášet vlastní nápady a pokud je šikovný, měl by vydělávat. Ani stát, ani CzechTrade a ani banka vám úspěch nepřinese. Ten zajistí píle, trpělivost, pracovitost," tvrdí Karel Havlíček.


Na druhé straně, každý stát podnikatele podporuje v té či oné míře. "Podniky musí přece mít za zády fungující systém podpory hospodářské komory a podnikatelských svazů, stát by ho měl doplňovat. Je však třeba rozlišovat skupinu obchodníků a firem, které se prosadily a prosazují na cizích trzích, od těch, které jsou ve fázi přípravy vstupu na ně," upozorňuje Zdeněk Kočárek, ředitel zahraničního odboru Hospodářské komory ČR.

Jednou z podpůrných aktivit státu, zejména pro začínající malé a střední firmy, jsou například integrované vzdělávací kurzy, které nabízí Exportní akademie. "Absolvovala ji první skupina zástupců státní sféry, od podzimu se otevírá manažerům firem. Kurzy by měly být praktické, jejich účastníci budou pod vedením lektorů zpracovávat marketingový či byznys plán s možností využití i těchto poznatků pro vlastní firmu," přibližuje nový projekt Tomáš Píša, ředitel odboru prodeje a strategie agentury CzechTrade, která tím podle jeho slov reaguje na požadavky podnikatelů.

Dalším opatřením jsou tréninková centra u zahraničních kanceláří CzechTrade. "Podnikatelé nám říkají: Vy nám zpracujete informace, my dostaneme kontakty, ale pak v dané zemi chvíli potřebujeme působit a zmapovat si situaci, abychom si třeba vybrali dealera. Proto hlavně ve východních zemích či na vzdálenějších trzích chceme dát k dispozici nejen prostor u kanceláře, ale také informace a odborné vedení ředitele. Je to ideální právě pro takové země, jako jsou Čína, Indie či Rusko," přibližuje další záměr agentury Tomáš Píša.

Firmy často potřebují informace i z právní oblasti. "Obracejí se na nás začínající firmy a žádají právní poradenství, například když chtějí vysílat své pracovníky do onoho členského státu, aby zvládli zakázku. Neznají mnohdy legislativu a mají problémy s místními úřady. Naším úkolem je pomáhat firmám a snažit se bourat obchodní bariéry, a to i na vnitřním trhu Evropské unie. Přetrvává tu však řada problémů, třeba jako jsou přechodná období na pohyb pracovních sil a služeb v Rakousku a Německu," říká Lucie Šestáková, ředitelka odboru vnitřního trhu a služeb EU ministerstva průmyslu a obchodu.

Účastníci kulatého stolu se shodli v tom, že systém podpory exportu je v ČR nastaven slušně, kvalita lidí, kteří ve státním aparátu podporují export, se oproti minulým letům zvedla. "Ve srovnání se stavem před deseti lety jsou lidé v CzechTrade o třídu vyšší kategorie. Vše je poměrně OK, až na strategická rozhodnutí, kam umístit zahraniční kanceláře. Není zdůvodnitelná například v Dubaji, kde panuje liberální ekonomika, zatímco obrovský potenciál Saúdské Arábie se opomněl," podotýká kriticky Jiří F. Grund, předseda Asociace exportérů a současně generální ředitel společnosti Grund.

Co také podnikatelům vadí je politika ministerstva zahraničních věcí ČR, která podle nich poškozuje obchody.

"Jsme ekonomicky zanedbatelný stát, ale naši politici se rozhodli položit vývozy na oltář kritiky režimů. V době, kdy se začalo kritizovat Bělorusko a naše firmy se tím ocitly v potížích, situace využili Němci a Slovinci a začali tam dovážet. Až po roce jsme tam mohli obnovit dodávky. Bylo by proto vhodné promyslet efektivnost takové strategie," upozorňuje Josef Mázl na jeden z mnoha podobných případů.

Diskuse u kulatého stolu nastolila otázku, zda je výhodné vstupovat na zahraniční trh s úmyslem budovat vlastní značku. Názory vyzněly pro tuto alternativu. Ovšem platí to zejména pro spotřebitelské trhy.

To je i případ rodinné firmy Grund, která vyrábí a do řady zemí světa exportuje koupelnové doplňky, zejména koupelnové předložky.

"Zvolili jsme prodej napřímo. Je to ta nejtěžší a nejdražší cesta, ale pro nás jediná. Vycházíme z úvahy, že pokud nedodáváte do velkých řetězců pod vlastní značkou, přijde chvíle, že budete vytlačen. Číňané dokáží vyrobit podobný výrobek za polovinu. My proto akcentujeme výjimečnost, včetně originálního designu, a nechceme vyrábět masově. Vlastní značku podporujeme tím, že si v některých zemích, jako je Německo či Švýcarsko, budujeme velkosklady," říká Jiří F. Grund.


Na značku vsadil také Technistone, hradecký výrobce a dodavatel tvrzeného kamene, jehož spoluvlastníkem je právě společnost Sindat Group. "Technistone prodává konglomerovaný kámen, který jsme sami vyvinuli. Firma se dokázala dostat mezi světovou desítku nejlepších a značku budujeme nabídkou absolutní kvality, tvrdým výstupním systémem kontroly, špičkovými designy, dokonalým marketingem a servisem na místě," vysvětluje firemní strategii Karel Havlíček.

Ohledně ceny se však vedení firmy vydalo opačným směrem, než jakým směřují jiní výrobci. "Ostatní zlevňují, my zdražujeme. My ale našim obchodníkům říkáme, že nechceme prodávat levně, chceme vytáhnout kvalitu. Přirozeně, že se takový přístup hůře realizuje. Taková cesta má i své stinné stránky. Neobejdete se bez špičkových lidí nejen v obchodu, ale ani v prezentaci," upozorňuje Karel Havlíček.

Podle něho v současném hyperkonkurenčním prostředí není cena výrobku konkurenční výhodou. "Pokud nemáte dnes špičkový výrobek a excelentní cenu, vůbec s ním ven nevycházejte. Budete převálcováni dříve, než cokoliv vyvezete. Kvalitní výrobek dokážou vyrobit kdekoliv, v Asii, Latinské Americe i na Blízkém východě, stačí si k tomu nakoupit moderní stroje a technologie. A pak vyrábět levněji. Kde je tedy konkurenční výhoda? Já říkám v lidech," tvrdí Karel Havlíček.

"Pokud budeme mít špičkový personál, do kterého budeme investovat více než do aut a kanceláří, pak tito lidé dokážou výrobky proměnit v konkurenční výhodu. S dobrými lidmi se investice vždy vrátí. Jako Češi jsme známí tím, že tu máme dobré technické zázemí, tradici ve výrobě a umíme inovace. Bohužel v obchodu a v marketingu je to horší, nejsme ti praví dobyvatelé," poznamenává Karel Havlíček.


Kvalitní lidé, kteří se pohybují v obchodu, se poznají i podle toho, že se dokážou vžít do myšlení jiných národů. "Je v tom určitá pokora. Musíme respektovat náboženství, mentalitu, kulturu a vybírat lidi, kteří to budou mít za vlastní. Je špatný přístup poslat na ruský trh Rusa jen proto, že tam vystudoval školu. Já tam poslal tři lidi a ti pohořeli. Teprve čtvrtý, který tam také vystudoval, ale je to rusofil, který se chce realizovat a člověk, který prostředím žije, nám vydělává," poznamenává Karel Havlíček.

Čím by se také český obchodník měl řídit, je trpělivost. "Kdo se domnívá, že na zahraničním trhu zbohatne za půl roku či za rok, ten se mýlí. Je to o systematické, dlouhodobé práci, vytváření systému od sledování trhu, získávání zákazníků, přípravě na vstup a třeba i o počátečním prodělku," říká šéf Asociace malých a středních podniků.

Jak dodává tiskový mluvčí CzechTrade, menší a střední firmy nejsou na trpělivé zpracovávání trhu obvykle připraveny. "Provozujeme dotazník Exportéra, díky němuž po vyplnění otázek může firma zjistit, jak je připravena na vývoz ve srovnání s ostatními firmami. Vyplnilo jej už téměř tři sta firem, přičemž osmdesát procent z nich není ochotno čekat na pozitivní výsledek podnikání na cizím trhu déle než jeden rok," říká Aleš Řiháček, tiskový mluvčí CzechTrade.


Jak získat informace o zákaznících? To je téma, které trápí mnohé menší a střední firmy. Jde to zejména přes internet, ten už je neodmyslitelně jedním z nejdůležitějších zdrojů. "Třetina klientů se na nás dostává právě přes internet, platíme proto nemalé peníze za umístění na jeho čelných místech. Dvě třetiny získáváme vlastní aktivní činností na internetu a na výstavách," dělí se o poznatky Josef Mázl.

A ve společnosti Grund takto získávají informace o potenciálních odběratelích až z osmdesáti procent.

Obdržení kontaktu je ale pouhým začátkem, v řadě segmentů a zemí jsou trhy již plně obsazeny. "Nemůžete se na nové trhy dostávat marketingem, vždy to je na úkor někoho, kdo zůstal stát, zaspal a není flexibilní. Právě flexibilita a to, že dokážeme vymyslet krizové řešení, je předností českých výrobců," poznamenává Jiří F. Grund.

To, že uplatnit se na konkurencí nabitém trhu není lehké, je jasné každému. Měly by se proto české firmy sdružovat a posílit tím své exportní šance? Mnohé firmy se na tuto alternativu poptávají u CzechTrade. "Společný postup, ať už má jakýkoliv rámec, například na veletrzích či pokud jde o vytváření aliancí, to je jedna z věcí, které se snažíme věnovat. Individuální firma to má na veletrhu těžší, více podniků si může pomáhat třeba při zpracování podpůrných informací," poukazuje na pozitiva sdružování Tomáš Píša.

Seznam účastníků kulatého stolu

Karel Havlíček - místopředseda Asociace malých a středních podniků ČR, obchodní a marketingový ředitel SINDAT GROUP

Jiří F. Grund - předseda Asociace exportérů, předseda představenstva a generální ředitel společnosti GRUND

Emilián Hamerník - výkonný ředitel a předseda představenstva společnosti SILROC CZ

Josef Mázl - ředitel marketingu společnosti J 4

Zdeněk Kočárek - ředitel zahraničního odboru Hospodářské komory ČR

Lucie Šestáková - ředitelka odboru vnitřního trhu a služeb EU Ministerstva průmyslu a obchodu ČR

Tomáš Píša - ředitel odboru prodeje a strategie agentury CzechTrade

Aleš Řiháček - tiskový mluvčí agentury CzechTrade

 

Závěry diskuse

- Stát by měl důrazněji otevírat diplomatickou cestou dveře exportérům a nikoliv přehnaně akcentovat kritiku jiných států.

- Nižší cena není vždy konkurenční výhodou.

- Pokud nemáte špičkový výrobek a excelentní cenu, vůbec s ním ven nevycházejte.

- Státní finanční podpora je výhodou, podnikatel by však na ni neměl spoléhat.

- Stát by neměl podporovat všechny firmy, ale otevírat dveře úspěšným. Ti to vrátí na daních.

- Úspěchu se člověk dobere vlastní pílí a trpělivostí, šikovností a nápady.

- Uspěje ten, kdo má nejen nápad, ale dokáže ho i zrealizovat.

- Budovat vlastní značku je vhodné zejména pro spotřebitelské trhy.

Související