Malé a střední firmy v okrese Rychnov nad Kněžnou řeší specifický problém, automobilka Škoda Auto v nedalekých Kvasinách jim odčerpává kvalitní pracovníky a díky nízké míře nezaměstnanosti jim kazí kritéria pro získání dotací z fondů Evropské unie. Stroj, na který ve vedlejším okrese, vzdušnou čarou třicet kilometrů, dostal podnikatel od státu dotaci, si Rychnovští musí pořizovat sami. Kvasiny také táhnou platy do výše a ceny nemovitostí díky zaměstnancům automobilky, kteří se sem stěhují, letí nahoru.

Nehledě na tyto podmínky zde existují malé a dravé firmy, které na cizích trzích sbírající cenné zkušenosti. Na jedné z nich se účastníci Kulatého stolu, který v Rychnově nad Kněžnou uspořádal koncem srpna magazín Exportér s tamní Hospodářskou komorou a zástupci Regionálního exportního místa CzechTrade, shodli unisono: Vysoká kvalita výrobků je ve světě již tak běžným standardem, že zahraničnímu zákazníkovi se musí nabídnout něco navíc... Například spolehlivost. "Západní trh vyžaduje stoprocentní kvalitu a chce spolehlivost dodavatele. Podnikatelé očekávají, že sliby ohledně termínů dodávek budou dodrženy. Na to jsou zejména Němci a Angličané hákliví. Pokud ztratíte důvěru nedodržením předem dohodnutých dodacích podmínek, pak česká firma prohrává," upozorňuje Jan Haman, obchodní manažer společnosti JIPA CZ.

Tento výrobce nerezového zařízení pro gastronomii s patnáctiletou tradicí vyváží právě do Německa, částečně do Anglie a také do Švédska, přičemž devadesát procent jsou zakázky na míru.

Podle Jana Hamana naše firmy nezřídka kalkulují předem s tím, že termíny dodávek nedodrží. "Jak se připravují smlouvy a je v nich uvedeno penále za nedodržení termínů dodávek, tisíc eur na den je u velkých zakázek běžné, české firmy od nich raději odcházejí," poukazuje na jednu z bolestí tuzemských výrobců.

Jedním dechem však dodává, že české firmy si v Evropě obvykle považují. "Spíše tam jsou pro ně dveře otevřené, máme image lidí s dobrými nápady a kvalitními technologiemi," doplňuje Jan Haman.

Ano. Kvalita je dnes samozřejmostí. Bez ohledu na velikost firmy. To ví i Petr Rojek, vlastník společnosti RWT. Platí to v konkurencí nabitém strojírenském oboru, v němž se RWT prosazuje širokopásovými bruskami pro obrábění kovů a kde se bez potvrzení kvality certifikacemi podnikatel neobejde. Podstatné pro exportní úspěch je proto nabídnout vhodný poměr kvality a ceny.

"My tento poměr nacházíme, v porovnání s italskými a německými firmami, proto se nám daří pronikat na cizí trhy," říká ambiciózní Petr Rojek.

Produkce jeho firmy s dvaceti pěti zaměstnanci končí až z 85 procent za hranicemi republiky, dostává se téměř do všech zemí Evropy, zemí SNS, ale pokouší se prorazit i v jihovýchodní Asii, zejména v Číně.

Poměrem kvality a ceny se v Německu a Rakousku prosadila tiskárna UNIPRINT. Vše začalo účastí na výběrovém řízení, kontaktními večery. Pak se zahraniční klienti rozjeli podívat do tiskárny v Rychnově nad Kněžnou. "Výsledkem bylo, že tiskneme přílohy ke katalogům Quelle a Neckermann pro celou východní Evropu. V cizině jsou to naše klíčové zakázky, představující 25 až 30 procent našich aktivit. Díky těmto referencím se objevují i další zakázky," říká Miroslav Kopecký, jednatel tiskárny UNIPRINT, která má za sebou osmiletou historii.

Snad ještě ostřejší konkurence než ve strojírenství či v polygrafickém průmyslu panuje v textilní branži. Optimální poměr kvality a ceny je proto zásadní otázkou pro manažery malé české firmy White Mountains Fashion. Deset let se tento výrobce textilního zboží s mottem Time to relax a nabídkou volnočasového oblečení snaží prezentovat vysokou kvalitu za dobrou cenu. A zdá se, že tato strategie v zahraničí vychází.

Flexibilní dobrou cenu se však textilní firma ze Sezemic rozhodla udržovat snižováním výrobních nákladů a pomocí outsourcingu. Její zboží se tak do Česka dostává kontejnery z Číny nebo z Indie. Ale ani to by nepomohlo proti levné, zejména jihoasijské, konkurenci, pokud by tu nebyly nápady a nerozšiřoval by se sortiment.

 "Čím více nápadů, tím lépe. Využíváme proto vlastní designéry. A jsme trpěliví. Ve světě je nepřeberné množství značek, takže musíme počítat s tím, že úspěch se dostaví až po delší době. Třeba na východoevropských trzích pracujeme tři roky a teprve nyní se výsledky objevují. Přitom v každé zemi se musí postupovat individuálně. Když v Rusku prodáváme mikiny, které jsou u nás ve střední cenové hladině, tamní prodejci si ji navýší o tři- až čtyřistaprocentní marži. Trh se prostě řídí pravidlem, co je drahé, to je značkové a kvalitní," říká Kateřina Štursová, obchodní manažerka společnosti WM Fashion.

Nejen vyvážený poměr kvality a ceny, ale také akcent na vlastní značku pomocí reklamy. I to je strategie WM Fashion. "K zakázkám v zahraničí jsme se dostali tím, že jsme začali pracovat na marketingu a reklamě. Vytvořili jsme webové stránky v angličtině a díky nim nás nakontaktovalo a stále oslovuje nejvíce odběratelů. Také my pracujeme s internetem, přes který jsme si našli odběratele v Maďarsku," prozrazuje Kateřina Štursová. To jsou první kroky. Pokud se chce firma udržet na cizím trhu, bez lokálních distributorů se to neobejde, i když to někdy nevyjde. V Bosně a Hercegovině bude WM Fashion pobočku zavírat, tamní zástupci ani po několika schůzkách nedokázali splnit dohodnuté podmínky.

Cestou využívání distributorů jdou i strojaři z rychnovské RWT. "Nehledáme konečného uživatele, snažíme se najít firmu, prodejce strojů a příslušenství. To se nám už povedlo ve Španělsku, Anglii, ve Francii a v Polsku. Každoročně navštěvujeme veletrh v Hannoveru a v Milánu a řadu národních výstav. V Tallinu jsme obešli tamní prodejce a distributory s podobným sortimentem a oslovili je, zda nemají zájem prodávat a nabízet naše stroje jako lokální distributoři. Cesta přes distributory je nejefektivnější a do budoucna nejlepší," sděluje své zkušenosti Petr Rojek. Je ovšem dobré mít zpracované reference, malé a střední české firmy nejsou obvykle ve světě známé.

To, že výrobek bude prodáván lokálními distributory, je provázeno ztrátou vlastní značky i nižší cenou. "Platí nepsané pravidlo, že základní rabat pro distributora je třicet procent. Přitom stroje vyrábíme nejen pod naší značkou, nýbrž i v designu upraveném pro dané teritorium pod značkou distributora. Spolupracujeme například s italským partnerem: My dodáme stroj v jejich designu a oni ho distribuují v jejich obchodní síti po celém světě. Důležitá je pak cenová dohoda, aby tentýž stroj s naší značkou nebyl výrazně levnější nebo dražší, když se sejde se strojem naší výroby, distribuovaným Italy...," upozorňuje Petr Rojek.

Přestože každý podnikatel se rozhoduje sám, zda vstoupí na cizí trh či nikoliv, sdružování malých a středních firem zvyšuje jejich šance na úspěch. I v tom se účastníci Kulatého stolu shodují. "V rychnovském okrese jsme dali dohromady osmdesát firem. Ale jejich hledání a spojování z jednotlivých oborů je dlouhodobější proces, provázený komplikacemi. Organizovali jsme česko-polské setkání podnikatelů, zájem nebyl však z české strany dostatečný, čímž se sešly firmy z různých oborů. Setkání pak nepřineslo dostatečný efekt. Přesto víme, že je třeba sdružování firem dále napomáhat," říká Jiří Daniel, zástupce regionální Hospodářské komory severovýchodních Čech.

O společném tahu na branku hovoří i Petr Rojek: "Na mezinárodních veletrzích vidím, že se firmy sdružují. Spojení do aliancí, to je jedna z cest, aby naše menší firmy přežily. Propagace těchto aliancí ze strany státu či Hospodářské komory je ale špatná, podnikatelé o nich příliš nevědí."

A současné svazy mají také oproti těm v zahraničí co dohánět. "Jsme členy Svazu výrobců dřevoobráběcích strojů, ale například Italové svým členům nabízejí roční report s detailním rozborem exportu do jednotlivých zemí podle oborů. To je úžasný nástroj pro rozhodování podnikatele, do kterého státu s jakým výrobkem by měl jít," říká šéf RWT.

Aliance ostatně vznikají i pod hlavičkou agentury CzechTrade. Ale málo, je to stále málo, tvrdí podnikatelé. Je to kapka v moři. Samotné služby proexportní agentury CzechTrade hodnotí však zástupci firem poměrně pozitivně, byť počet lidí v kancelářích považují za nedostačující. "V těch omezených podmínkách, většinou je to jeden ředitel a sekretářka, je obdivuhodné, jaké kvantum práce dokážou přinášet. A zahraničních kanceláří CzechTrade jsem navštívil několik," podotýká Jan Haman. 

Seznam účastníků kulatého stolu
Petr Rojek – prezident společnosti RWT, Rychnov nad Kněžnou
Miroslav Kopecký – jednatel tiskárny UNIPRINT, Rychnov nad Kněžnou
Jan Haman – obchodní manažer společnosti JIPA CZ, Smiřice
Kateřina Štursová – obchodní manažerka společnosti WM Fashion, Sezemice
Jiří Daniel – regionální Hospodářská komora severovýchodních Čech, Rychnov nad Kněžnou
Ivo Rybařík – manažer Regionálního exportního místa CzechTrade pro oblast Hradce Králové

Závěry diskuse
- Kvalita je samozřejmostí, nutná je přidaná hodnota
- Nutná je nabídka vhodného poměru kvality a ceny
- Outsourcing je cestou snižování výrobních nákladů
- Spolehlivost se cení
- Čím více nápadů, tím je větší šance získat odbyt na cizích trzích
- Vytváření značky je investice do budoucnosti
- Využívání distributorů je cestou expanze do světa
- Sdružování menších firem zvyšuje jejich exportní efekt