Petr Dvořák jezdí po Praze sedmičkovým BMW s řidičem, ale už na to raději moc neupozorňuje.

Jeho dva roky starý vtip, kdy svou Novu přirovnal k BMW a konkurenční Primu k Trabantu, se mu záhy vrátil jako bumerang. To když Prima na podzim 2005 nasadila proti drahé šou Big Brother levnější kopii Vyvolení a poprvé v historii předběhla Novu ve sledovanosti.

Karta se mezitím obrátila a letos má šéf Novy hodně navrch. Ke vtipu o autech se ale Dvořák už vracet nechce. Teď, když šéfové televizí zaklekli do bloků před klíčovou podzimní sezónou, ctí krédo "neříkej hop, dokud nepřeskočíš".

"Divák je velmi neloajální tvor. Ošiďte produkt, který mu nabízíte, a už je u konkurence," říká Dvořák ve svém desateru, ve kterém shrnul, co se naučil v televizi. Profiluje se jako člověk, který "kašle" na zvláštnosti šoubyznysu a řídí televizi jako každý jiný podnik. Tedy hlavně se snaží vydělat peníze.

"V tom si rozumíme. Jediný rozdíl mezi námi je ten, že on je gastarbeiter a já dělám na svém," říká o Dvořákovi Tomáš Chrenek, jemuž patří barrandovské ateliéry, pronajímá Nově budovy a teď s Dvořákem válčí o nová pravidla digitálního vysílání.

Malý velký Dvořák

Dvaačtyřicetiletý Dvořák pochází z jižních Čech, má čtyři dcery, je vášnivý snowboardista a jednou za čtvrt roku hraje na kytaru v rockové skupině Brumloboys.

"Na snowboardu jezdí, to je pravda. Je to náš zákazník a je milý," říká Denisa Procházková, vedoucí prodejny Snowboardel v Senovážné ulici v Praze.

Dvořák vystudoval kybernetiku na ČVUT. Po listopadu 1989 založil agenturu B.I.G., která dodnes vyrábí firmám výroční zprávy.

Trampolínou do světa velkého byznysu pro něho byla skupina PPF, jejíž šéf Petr Kellner je prý jedním z fanoušků Brumloboys a Dvořákovi hodně pomohl. Do PPF Dvořáka přivedl jeho spolužák Ladislav Bartoníček, dnešní šéf České pojišťovny.

"Petr Dvořák je velmi pozitivní člověk," říká Aleš Minx, jeden z klíčových lidí PPF. "Umí strhnout další lidi, je plný energie a na tváři má pořád úsměv. To je v dnešní době velmi cenné."

Dvořák v PPF pomáhal třeba s byznysem kolem "pojištění odpovědnosti za škodu způsobenou provozem vozidla" a prosadil, aby se i na formulářích používalo "povinné ručení". Přišel s nápadem, aby si Česká pojišťovna registrovala povinné ručení jako ochrannou známku. To vzápětí udělaly i ostatní pojišťovny a Úřad pro průmyslové vlastnictví žádost zamítl.

Dvořák se také podílel na převzetí eBanky od jejích zakladatelů ze skupiny Expandia.

"Tehdy to byl takový malý Dvořák, nikdo rozhodující," vzpomíná jeden z tehdejších manažerů Expandie Miroslav Singer, dnes viceguvernér ČNB.

Dvořák si udělal manažerský kurs MBA na University of Chicago a brzy přišel v PPF rozhodující okamžik. Když Petr Kellner koupil televizi Nova a hledal nástupce za Vladimíra Železného, vybral si právě Petra Dvořáka. Tomu šoubyznys uhranul a Kellnerovi pomohl udělat z televize výnosný podnik a se ziskem okolo deseti miliard ji prodat zpátky těm, kteří si na ni už leta dělali nárok - americké skupině CME.

"Když je televize tak úspěšná, není důvod ji měnit," prohlásil při převzetí Novy v roce 2004 výkonný ředitel CME Michael Garin. Při koupi televize požadoval, aby ji měl i s Dvořákem. Záhy se dohodli na "zajímavých podmínkách", říká Dvořák.

Bonusy z reklamy

Bonusy v Dvořákově manažerské smlouvě se odvíjejí mimo jiné od objemu reklamy. A to je disciplína, kde se šéfovi Novy daří.

Tržby Novy za první pololetí vyskočily na 2,8 miliardy korun, což je o čtvrtinu víc než za stejné období loni. Zisk stoupl víc než o polovinu, na půldruhé miliardy.

Primě, kterou v létě převzal někdejší Dvořákův kolega z PPF Petr Chajda, klesly pololetní tržby o devět procent na 1,25 miliardy a zisk o 13 procent na 270 milionů.

Dvořák dostává každý den ráno cestou v BMW textovou zprávu, kolik lidí se večer dívalo a kolik dostane zaplaceno za reklamu. Cena reklamy se totiž dopočítává zpětně podle sledovanosti. Dvořák se už těší na konec prázdnin, kdy začíná pátá řada Ordinace v růžové zahradě, nejúspěšnějšího nováckého pořadu.

O Ordinaci se mluvilo i při telefonní konferenci s burzovními analytiky, kterou šéfové americké centrály CME pořádali minulý měsíc po zveřejnění půlročních výsledků. Nova je pro Garina a spol. zlaté vejce: vydělává více než třetinu veškerých příjmů CME.

Přes léto ale Nova polevila: podíl na sledovanosti jí klesl i pod 40 procent. "Není rozhodující značka auta, ale způsob, jakým se to auto řídí. I "bavoráku" může dojít někdy dech," říká šéf Primy Chajda, jemuž se přes léto povedly hlavně neděle, kdy novácký pořad "Jsi chytřejší než páťák?" pravidelně doháněl Pavel Zuna a jeho "Ber nebo neber".

Rozhodující pro celoroční výsledky ale bude podzim. Dvořák si nejvíc slibuje od předělaného zpravodajství, které se začne vyrábět digitálně, takže redaktoři si mimo jiné začnou sami stříhat vstupy.

Dalším hitem má být americká reality show "Bachalor", česky "Vem si mě", kde dvacet dívek bojuje o milionáře. Bulvár ale zatím nové šou moc nefandí kvůli pochybám o výjimečnosti majetku "milionáře" Michala Červína.

Navíc milionář půjde do boje s další řadou Vyvolených a s pořadem "Když hvězdy tančí" na České televizi.

Souboj o digitální vysílání

Sestavit správně program je ale pro Dvořáka jen sezónní záležitost. Klíčový je přechod na digitální vysílání a to, za jakou cenu ho Nova podpoří.

Nova a Dvořák nejvíc vydělávají díky tomu, jak šikovně uměli posílit svou pozici. Na České televizi reklamy ubývá a start nových kanálů se Nově povedlo před rokem úspěšně zablokovat.

Teprve nyní má parlament rozhodnout, kdy a za jakých podmínek začne vyrůstat nová konkurence. Nova má analogovou licenci až do roku 2017, takže nedá svou kůži lacino - očekává se, že za přechod na digitální vysílání o pět let dřív dostane licence na další dva kanály.

"Pan ředitel Dvořák je velice schopný spičkový manažer," říká Jan Levora, ředitel sdružení pro značkové výrobky, které sdružuje velké inzerenty a proti dominantnímu postavení Novy bojuje. Jestliže Nova má nyní dobré výsledky, pak k tomu podle Levory "mimořádně výrazně přispěl" právě Dvořák.

"Jedná velmi dobře v zájmu svých akcionářů, jakkoli některé ty věci se klientům TV Nova ani konkurenci nemusí líbit," dodává Martin Nováček, nákupčí reklamních časů v agentuře OMD. "To je jako celý problém s digitalizací, on ji prostě těžko může podporovat, protože zcela zákonitě může ohrozit zisky jeho společnosti."

Dvořák říká, že ho práce zatím moc baví a že jako svou hlavní ambici pro příští dva až tři roky bere udržet status quo. "Zisková marže 59 procent, to je extrém, který nenajdete nikde. Pokud se nám to podaří udržet, tak já jsem spokojen," prohlašuje šéf Novy.


HN_070821_14.gif

Související