Odborníci na marketing, zástupci státní sféry, podnikatelé a s nimi představitel Hospodářské komory. Deset lidí, tři zájmové skupiny, jedna otázka: Jak nejlépe budovat pozitivní image České republiky, aby napomáhala byznysu firem. Při kulatém stole, který uspořádal na Vysoké škole ekonomické v Praze dne 22. února magazín Exportér společně s týdeníkem Ekonom padla řada námětů a podnětů.

Název země. zkrácený či dlouhý?

Začněme názorem Jiřího Mikeše, člena řídícího výboru Evropské asociace komunikačních agentur: "Image České republiky ve světě není až tak dobrá. Před námi je Polsko, ale i Maďarsko. Občas Slovensko. V Německu se najdou lidé, kteří nevědí, že jsme jejich sousedem... Soudím, že základní chybou je neznalost našich politiků a některých manažerů o tom, že image jsou vlastně dvě. Tou základní, na které se budují plánovité a cílené komunikace, včetně komerčních, je jednotný vizuální styl - Corporate Identity. Výsledkem komunikací je obraz, představa - Corporate Image o té které zemi, službě či výrobku. Náš problém je v tom, že ani za sedmnáct let se nám nepodařilo onen požadovaný jednotný vizuální styl vybudovat."

A ve své kritice tento hostující profesor na VŠE Praha pokračuje slovy: "Poslední pokus ministerstva zahraničí, který odborníci nazývají bublinkový, je možná zajímavá koncepce jakési komunikace, ale v žádném případě to není a nebude logo. Prosazovaný název Česká republika, nad kterou se vznášejí různé geometrické tvary, bublinky, je z hlediska marketingu propadákem. V praxi se neprosadil."

Marketingoví odborníci také soudí, že Corporate Identity by měl zastřešovat nikoliv dlouhý název Česká republika, nýbrž jeho stručná varianta. Ano, problematika názvu země se probírala celé roky. Není to nová věc. Přesto se k diskusi navrhuje vrátit Jitka Vysekalová, předsedkyně České marketingové společnosti. Podle ní i Jiřího Mikeše je z hlediska marketingové komunikace ve světě název Česká republika nevyhovující. Naopak pro Česko hovoří řada argumentů. "Zkrácený název je možné prezentovat viditelněji, čitelněji, zapamatovatelněji a přesvědčivěji. Umožňuje racionální výměnu informací v mezinárodní komunikaci i u mezinárodního označení produktů," shrnuje pozitiva Jitka Vysekalová. Česko přitom již existuje ve většině světových jazyků: Tschechien, Čechija, Tjeckiska, Tchéquie, Čechija.

"Problém, dosti uměle vyvolaný některými diplomaty, je s anglickým názvem Czechia. Prý připomíná Čečnu. Proto jsme se zeptali v Americké marketingové asociaci, v Evropské asociaci komunikačních agentur a na Světovém kongresu reklamy, co říkají kolegové názvu Czechia. Podle nich zní dobře. Je jednoduchý a zapamatovatelný. Czech Republic si máme ponechat pro oficiální záležitosti. Kromě nás používá ve svých marketingových komunikacích doplňku snad jen Dominikánská republika," apeluje Jiří Mikeš na úřady, aby shorten name republiky byl přinesen i do státní prezentace.

S účinnější propagací země souvisí i používání působivého loga. Z diskuse vyplynulo, že současná "bublinková komunikace" základní funkci loga neplní. "To, co vytvořilo MZV, bylo za nás a vlastně i o nás a bez nás, odborníků z oblasti marketingové komunikace, jazykovědců, historiků a geografů," podotýká Jitka Vysekalová.

A co říkají na ostrá vyjádření specialistů naši podnikatelé? "Mě osobně se líbí název Česká republika a logo republiky v národních barvách. V žádném případě bubliny. Je ale pravda, že některé firmy při prezentacích úspěšně používají krátkého názvu, například brněnská Alta," říká Jiří Šářec, ředitel exportního sdružení Česká důlní technika. To, co je podle něho podstatnější, je, aby se logo a prezentace názvu země neměnily s příchodem vlád. Podobně smýšlí i Zdeněk Kočárek, ředitel zahraničního oboru Hospodářské komory ČR. "Přikláním se ke kratšímu názvu. Otázka prezentace je pro nás skutečně aktuální jako pro účastníky zahraničních podnikatelských misí. Samozřejmě, že zásadní je kontinuita."

"Strojírenské podniky ani příliš nezajímá, jakou značku bude mít státní propagace. Vybranou značku budeme respektovat. Ale vadí nám, když se během několika let symbol několikrát změní. Zavedení značky vyžaduje delší dobu. Není to otázka několika let, ale několika desítek let. Naše podniková loga a image se tvořily dlouhá léta a během této doby se neměnily. Důležité proto je, aby dnešní loga byla vytvořena tak, aby mohla být užívána i příštími generacemi. Stejně tak, jako my používáme loga a image, které vytvořili naši pradědečkové a dědečkové," říká také Stanislav Linc, náměstek ředitele Svazu strojírenské technologie.

S tím souhlasí i zástupci MZV a MPO. "Co potřebujeme, je definitivní rozhodnutí, aby se neměnil každých pět let názor, zda používat delší či kratší název. V současném okamžiku musíme v některých teritoriích vyslovit nejdříve Československo, aby u adresáta sdělení došlo k potřebné asociaci," říká Marie Košťálová, ředitelka odboru Strategie a služeb MPO.

Sama přiznává, že by bylo vhodné se zamyslet nad rozdílem mezi logem a vizuálním stylem. Výsledek účinné prezentace a propagace země závisí podle ní na spolupráci všech zúčastněných stran včetně marketingových specialistů.

"Důležité tedy je, abychom byli schopni předložit takovou strategii, se kterou se ostatní budou ochotni ztotožnit. Na komunikaci se sice podílí MZV a vláda, ale i stovky dalších subjektů - firem, krajů, měst i jednotlivců," upozorňuje David Gladiš, náměstek ministra zahraničních věcí.

Musí o nás vědět ve světových médiích

Je jasné, že Česko si potřebuje v zahraničí vytvořit specifickou značku, s níž se dokáže vymezit a zvýšit povědomí o sobě. Bez přítomnosti v cizích médiích to jde těžko. Vhodným momentem k tomu bylo například zvolení Miss World Taťány Kuchařové. To je ono relevantní téma, na něž poukazuje Marek Síbrt, analytik agentury Media Tenor. "V prestižních zahraničních médiích je nutné nastolovat relevantní témata, která budou mít dopad na vnímání země a zvýší zájem o české exportéry. Strategie musí stanovit minimální úroveň přítomnosti v klíčových zahraničních médiích, která mají i přes relevanci regionálních médií vzhledem ke svému vlivu a čtenářské struktuře silnější dopad na vnímání ČR veřejností," navrhuje Marek Síbrt kompetentním osobám.

Česko by se ale podle něho mělo prezentovat vlastním hlasem, ať již jde o zástupce politické reprezentace, managementu významných firem či společensky uznávaných autorit. "Ideálním cílem bude stav, kdy nebudeme kondici hospodářství a podniků chválit pouze sami v českých médiích, ale posuneme tento fakt na mezinárodní úroveň," dodává Marek Síbrt.

Prezentace je o lidech

Budování pozitivního obrazu Česka v zahraničí je přirozeně úkolem pro všechny složky státní správy. Svůj díl na tom nesou naše zastupitelské úřady ve světě. "Uvědomujeme si to. Prezentace by měla hrát v jejich práci mnohem větší úlohu než dosud. Zahraniční politika tajných jednání a depeší a utajených smluv je minulostí. Dnes musí být ambasáda i PR agenturou České republiky a aktivně ji propagovat," říká náměstek David Gladiš. V tomto směru jsme podle něho na začátku.

Proto jeden z hlavních projektů, který se nyní připravuje na MZV, je zavedení systému řízení ambasád podle jasně daných priorit a měřitelných cílů. "Doposud zastupitelské úřady nemají konkrétní cíle a plány činnosti, takže nemohou být ani objektivně hodnoceny. V připravovaném systému je jednou z pěti priorit jejich práce právě zahraniční prezentace," slibuje David Gladiš.

To, že kvalita lidí vyslaných státem do zahraničí, kteří by podporovali byznys našich firem, je důležitý faktor, ví i Ivan Jukl, generální ředitel agentury CzechTrade. "Připravenost a pomoc při prosazování jejich zájmů ocení v zahraničí zejména malé a střední firmy. Kvalitní podpora a silná značka, ať státní či korporátní, může přispět k dosažení úspěchu na trhu," říká Ivan Jukl.

Na profesionalitu lidí poukazuje i Jiří Šářec, ředitel exportního sdružení Česká důlní technika, v souvislosti s výstavami. "Rozhodně se kvalita lidí projeví na takovéto akci, pokud je tam dobrý ředitel expozice z řad zkušených pracovníků MPO, který dovede organizovat setkání a reprezentovat stát. Prozatím jsme na to měli štěstí. Děláme s MPO čtyři až pět výstav ročně s dobrými obchodními výsledky," říká Jiří Šářec.

Přesto by se podle něj měla věnovat větší pozornost malým a středním podnikům a zvýšit jim finanční podporu na výstavách v rámci MPO na 100 tisíc korun i více.

Image ČR a firemní značka

Jasnou koncepci prezentace státu potřebujeme, image se musí zlepšit. Jinak se o ní v některých zemích a odvětvích český exportér a investor nemůže opřít. Tak to vidí účastníci kulatého stolu z řad podnikatelů. Stát by podle nich měl i důrazněji prezentovat zvučné značky českých firem.

"Jsou to spojité nádoby - značka státu a značka firmy," říká Zdeněk Kočárek. Podle něho se však v prezentaci země za poslední roky udělal slušný kus práce. "Jestliže před pěti lety byla nekoordinovaná, nyní je vidět při oficiálních účastech a národních výstavách velký rozdíl. Zásluhu na tom má i MPO. Jistě užitečné jsou podpůrné akce CzechTrade, které doplňují ty oficiální.

A důležité také je, že MPO se snaží přitáhnout na akce s oficiální účastí i organizace, jako je Hospodářská komora a podnikatelské svazy. Tam se přece prezentují české firemní značky," dodává Zdeněk Kočárek.

Co země, to odlišný přístup

Každá země žádá to své. Jiný přístup je potřebný, když firmy ze Svazu strojírenské technologie přijedou do Číny, něco jiného je arabský svět. Státní a firemní propagaci je ale třeba odlišovat, byť se doplňují. "Většina firem v našem svazu má nadnárodní značku, jako je ČKD, ŠKODA, TOS. Tyto značky vypovídají o kvalitě, technologické úrovni. V Indii člen našeho svazu, firma VUOS, pomohl založit a vybudovat výzkumné centrum strojírenské technologie ve městě Bangalore. Od té doby jsou stroje, které nesou značku TOS, ŠMERAL, ŽĎAS, MAS, ŠKODA a ČKD na indickém trhu pojmem a jejich prodej je jednodušší než prodej a zavedení značek nových," říká Stanislav Linc. A stejně jako se musí chovat firmy v jednotlivých teritoriích, měl by se podle účastníků diskuse chovat i stát.

Propagace exportních aliancí

Dobrou image země ocení spíše než velké společnosti a tradiční firmy menší subjekty. A právě pro ně hraje stát při jejich podpoře významnou roli. "Stát by neměl podporovat firmy izolovaně, ale soustředit se na systémovou podporu celého odvětví.
V případě informačních a komunikačních technologií to udělal prostřednictvím agentury CzechTrade, která vytipovala desítky významných českých firem. V zahraničí je ale nikdo nezná a na tamější poměry jsou to malé podniky. Pouze když se sdruží do aliance a začnou budovat společnou značku kvalitního českého IT, tak mohou v zahraničí uspět," říká Michal Zálešák, výkonný ředitel exportního sdružení Czech ICT Aliance.

Podle něho je důležité začít co nejdříve budovat v zahraničí povědomí, že české IT firmy jsou kvalitní. "Pokud se přitom v horizontu let ujasní názor na to, zda přitom používat Česko či Česká republika, jedině dobře - bezprostřední dopad na úspěchy českých IT firem to ale mít nebude," podotýká Michal Zálešák.

Myšlenku propagovat ve světě exportní aliance zastává také Jiří Šářec. "MPO a jeho složky by měly masově podporovat sdružování malých a středních podniků v exportní aliance. Pod dohledem Česká důlní technika vznikl Český svaz exportních aliancí, který se bude zabývat i poradenstvím a bude pomáhat ke vzniku aliancím dalším. Svaz již sdružuje čtyři aliance a čtyři nové vznikají," uvádí Jiří Šářec.

"Ano, vytváření a prezentace oborových sdružení je priorita," souhlasí Ivan Jukl. "Pod záštitou CzechTrade jich v současné době funguje devět. Vždyť budování kvalitní oborové image považují firmy i my za stále důležitější předpoklad úspěchu na cizích trzích," podotýká.

Závěr

Naši sportovní fanoušci skandují Česko! Česko! Mohli by ho provolávat i zahraniční podnikatelé a používat cizí média.

"Bývalý prezident sice mluvil při pohledu na zkrácený název republiky o slimácích, co mu lezou po zádech, ale věřte, že Američané či Angličané nám budou říkat tak, jak budeme chtít. Zjistil to průzkum během jejich návštěvy Strojírenského veletrhu v Brně," tvrdí Jiří Mikeš.

A zda se budeme nazývat ve světě Česká republika nebo Česko, je v podstatě jedno i našim vývozcům. Kloní se však přece jen ke kratšímu názvu, někteří ho již úspěšně využívají. Nejde tu o Česko versus Česká republika, nýbrž o to, kdy a kde se bude politický a zeměpisný název používat.

Co si podnikatelé hlavně přejí, je, aby se stát rozhodl pro kontinuitu včetně přitažlivého loga (ne bublinek), které by mohli bez uzardění používat i naši vnuci.

A také volají po kvalitních lidech, kteří jim budou pomáhat ve světě hájit jejich zájmy a propagovat české firemní značky. To se už mění. A další podpora státu na veletrzích a výstavách v zahraničí. To se také děje. Může však být efektivněji.

Při větší synergii MPO a MZV a podnikatelské sféry. To vše přece patří k budování image, která se neobejde bez jednotné prezentace.


Účastníci kulatého stolu

David Gladiš - náměstek ministra zahraničních věcí
Marie Košťálová - ředitelka odboru Strategie a služeb MPO
Ivan Jukl - generální ředitel agentury CzechTrade
Jitka Vysekalová - předsedkyně České marketingové společnosti
Jiří Mikeš - člen řídícího výboru Evropské asociace komunikačních agentur, hostující profesor na Katedře obchodního podnikání a komerčních komunikací VŠE Praha
Marek Síbrt - analytik agentury Media Tenor
Zdeněk Kočárek - ředitel zahraničního odboru Hospodářské komory ČR
Jiří Šářec - ředitel exportního sdružení Česká důlní technika
Stanislav Linc - náměstek ředitele Svazu strojírenské technologie
Michal Zálešák - výkonný ředitel exportního sdružení Czech ICT Aliance

Související