HN: Zdá se, že společnosti se o dárcovství zajímají čím dál tím více. Je to pravda?
Firemní filantropie se u nás postupně rozvíjí, firmy se začínají angažovat ve veřejných projektech stejně jako ty v zahraničí, i když úroveň ještě není srovnatelná. Nicméně poslední výsledky ukazují, že 67 procent firem se do dárcovství určitou formou zapojuje. Firmy vlastněné zahraničním investorem se angažují o něco více, přinášejí si totiž strategie dárcovství ze zahraničí. Rozdíly jsou v regionech, tam se filantropie liší podle forem podpory a objemu finančních prostředků.

HN: Lze vyjmenovat hlavní rozdíly mezi českou a zahraniční filantropií?
Západní svět se hodně zaměřuje na profesionalizaci dárcovství, na což české firmy zatím nekladou takový důraz - pouze devět procent z nich má strategie firemního dárcovství. U nás chybí zpětná vazba a hodnocení účinků jednotlivých projektů, firmy si ještě mezi nadacemi nevybírají dlouhodobé partnery.

HN: Můžeme porovnávat objem darovaných finančních prostředků?
Rozdíly jsou zásadní, ještě pořád nelze hovořit o srovnatelné úrovni. Deset největších dárců věnovalo podle žebříčku Top firemní filantrop v loňském roce více než 650 miliónů korun, což je úctyhodné číslo. Taková pomoc je pro neziskové organizace velkým přínosem, ale ještě pořád to nestačí. V zahraničí je běžné, že firmy darují jedno procento z hrubého zisku.

HN: Kromě peněžních darů, jak jinak ještě společnosti přispívají?
Mohou poskytovat svoje know-how, vzdělávat pracovníky státních zařízení, učit na školách nebo předávat zkušenosti ze svého oboru těm, kteří se k nim mohou dostat jen obtížně. Čím je podpora komplexnější, tím je to lepší. Jiná než finanční pomoc pak souvisí s dlouhodobým partnerstvím. Pokud firma spolupracuje s nadací delší dobu, sama ví, co potřebuje a co by jí pomohlo. Nemusí se jednat jen o pomoc formou financí a služeb, může jít také o podporu v oblasti zvyšování publicity a budování image neziskové organizace. Každá nezisková organizace by se měla v určitém ohledu chovat jako komerční firma. Když veřejnost nebude vědět o podporovaných projektech, jen stěží se pak sama zapojí do další pomoci.

HN: Co firmy motivuje k tomu, že se stávají dárci?
Může to vyznít překvapivě, ale na prvním místě je pomoc potřebným. Podniky si stále více uvědomují svou společenskou odpovědnost. Zákazníky i akcionáře zajímá, co firmy v těchto oblastech dělají a zda jsou zodpovědné. Může se stát, že zákazník upřednostní při nákupu určitý výrobek právě proto, že jeho koupí přispěje na dobrou věc nebo z důvodu, že o společnosti již ví, že se dárcovství věnuje. Firmy si tak díky filantropii vytvářejí na trhu konkurenční výhody. Svou roli nepochybně sehrává i reputace.

HN: Sledují společnosti, jak se v této oblasti chovají jejich konkurenti?
Skutečnost, že se jedna firma stala filantropem, může vzbudit zájem o podporu například u jejího konkurenta z oboru. Stejně tak objem darovaných finančních prostředků může motivovat jinou firmu k tomu, aby začala přispívat vyššími částkami. To všechno může mezi podniky vyvolat soutěživé jednání, což nadačním organizacím jenom prospěje. Proto se zveřejňují žebříčky firemních filantropů. Cílem žebříčků je poděkovat dárcům za podporu projektů, vyvolat mezi nimi soutěživost a motivovat k přispívání také ty ostatní.

HN: Jakou roli ve firemním dárcovství sehrává možnost daňových odpočtů?
Daně příliš motivační nejsou, vždyť odpisy jsou pouze do výše pěti procent poskytnutého daru - ve srovnání se západními sousedy je to až pětadevadesátiprocentní rozdíl. Firmy však daňové odpisy vnímají jako jednu z možností, proč se do dárcovství zapojit. Větším motivačním faktorem by mohlo být spíše uznání od státu a veřejnosti.

HN: Poslední dobou stále více firem organizuje takzvané dobrovolnické dny. O co jde?
Společnost svým zaměstnancům daruje dny, kdy mohou jít pomáhat přímo do neziskové organizace. Pobyt mimo kancelář jim přitom uhradí jako běžný pracovní den, takže zaměstnanec žádným způsobem netratí a ještě vlastní silou přispěje na dobrou věc.

HN: V čem jsou tyto dny přínosem pro neziskové organizace?
Zapojením pracovníků vzniká bližší kontakt s danou komunitou; když jdou pomáhat do konkrétní neziskové organizace, mohou na místě zjistit, zda je nutná ještě jiná podpora. Pomoc navíc často přesahuje hranice firmy - zaměstnanci se pak snaží pomáhat i ve svém volném čase. Tak dále rozšiřují povědomí o neziskové organizaci.

HN: Co by měla společnost udělat pro to, aby se stala filantropem?
V první řadě je důležité vytvořit si strategii. Je dobré stanovit si kritéria a ujasnit si, do jakých oblastí bude pomoc směřovat, v jaké výši a jakým způsobem. Stejně tak, jestli si firma vybere jednoho dlouhodobého partnera nebo bude podporovat více organizací. Dobrý firemní dárce by měl vedle strategie pamatovat ještě na transparentní podporu a zpětné hodnocení projektů.

HN: Do jakých oblastí pomoc nejčastěji směřuje?
Hodně se podporují neziskové organizace, jejichž činnost souvisí s dětmi, pak oblast sociální a humanitní. Nejméně podpory plyne do oblasti životního prostředí a lidských práv. Zejména u životního prostředí je to ale alarmující. Tahle oblast stojí na okraji zájmu proto, že se firmy domnívají, že je hodně regulována legislativně. Možností, jak podporovat nad rámec legislativy, je ale hodně a zejména v zahraničí je to zajímavý trend.

HN: Jsou rozdíly mezi firemními filantropy podle oboru jejich působení?
Přesně se to určit nedá, i když o něco větší je angažovanost firem z oblasti služeb. Spíše než oblast působení se liší formy podpory. Výrobní společnosti často volí projekty, v kterých propojují dárcovství se svými komerčními aktivitami. To znamená, že firma věnuje na dobročinné účely určitou částku z prodeje nějakého svého výrobku.
Autorka je spolupracovnicí redakce

ZUZANA BARTOŠOVÁ je vedoucí oddělení firemní filantropie Fóra dárců. Věnuje se rozvoji a podpoře dárcovství na úrovni firemní, komunitní a nadační. Podílela se na zavádění metodiky měření efektivity firemní filantropie a založení Asociace nadačních fondů v ČR. Je autorkou publikace Průvodce firemní filantropií. Studovala Fakultu humanitních studií UK, v Sydney absolvovala studium Business and Financial Management.
Související