Mnoho komentářů o zahraničním obchodě hodnotí český export s odkazem na vývoj obchodní bilance, zahraniční poptávky, kurs koruny vůči dolaru či euru a vlivu cen paliv a energie. Všechno to jsou podstatné vlivy, které se nepochybně promítají do inkasa firem v zahraničním obchodě.
Řada exportních kontraktů se však neuskuteční jednoduše proto, že české firmy či podnikatelé chybují, či nepostupují seriózně při svém vstupu na zahraniční trh. Ze špatných zkušeností a příkladů se přitom vytváří často nelichotivý obrázek o českém zboží a naší neserióznosti. Pokud dokáží české firmy zlepšit svou marketinkovou a komerční činnost v zahraničí, pak zvýšíme podstatně naše exporty, a to i navzdory kolísání zahraniční poptávky a zahraničních kursů.
Za neseriózní se v zahraničí považují české firmy už v momentě, kdy nereagují na korespondenci a nechávají se urgovat. Naše nabídka není nikdy jediná a jejími soupeři jsou ve stejný čas firmy z celého světa. Faktor času je pro budování důvěry mimořádně důležitý. Tedy zásada číslo jedna: okamžitě reagovat, komunikovat, udržovat kontakt s obchodním partnerem. Odpověď na mail po čtyřiceti osmi hodinách vyžaduje připojit omluvu.
Druhou chybou našich firem je špatný výběr obchodního partnera. Český křišťál se v Evropě prodává v síti s podprůměrnou kvalitou zboží, čističky odpadních vod prodává firma z oblasti zdravotnických potřeb. Podle povahy trhu a zboží je třeba volit způsob exportu a věnovat čas prověření partnera. Prověření znamená znát nejen jeho finanční situaci, ale i do jak velkého krajíce trhu je firma zakousnuta.
Poučení druhé: nelitovat čas a prostředky pro získání informací o vhodném zástupci, distributorovi či přímém kupujícím. Určitě je třeba prověřit si firmu, než jí poskytneme smlouvu o výhradním zastoupení či distribuci. A je nemravné smlouvu porušovat dodávkami jiným firmám v případě, že jsme se svým výhradním distributorem nespokojeni.
Řada kontaktů ztroskotává na jazykové nepřipravenosti. Pokud hodláme exportovat, pak znalost cizího jazyka firmy musí začínat u operátorky na telefonní ústředně. Do stejné kategorie patří i kvalita prezentačních materiálů. Neušetříme, pokud do jedné brožury naskládáme čtyřjazyčný popis výrobku a nedáme prostor vlastní prezentaci, referencím a hlavně uvedení přesvědčivého důvodu, proč zrovna ten můj výrobek by si měl zákazník koupit.
Naší komparativní výhodou nebude do budoucna nižší cena práce, která navíc často není patrná z našich ceníků. Tedy je nutné investovat do nákupu informací, znát cenovou úroveň na zahraničním trhu a od ní odvíjet svou exportní strategii. Českým firmám často chybí profesionálně zpracovaná prezentace. Tady nic neusmlouváme - obchodní dopis musí být svou formou i obsahem na profesionální úrovni.
Stanovení cen je kapitolou samo pro sebe. Cena musí být konkurenceschopná na místním trhu a odpovídat kvalitě zboží. Nejčastější chybou, kterou dělají naši exportéři, je, že domácí cenu "nějak" přepočtou na dolar a s ní jdou do světa. Cenu často uvádějí za dodací podmínky EXWork, tedy naznačují, že budou nejraději vyvážet z rampy svého podniku, ke které si kupující má pro výrobek přijet. Takto je vyvážena celá třetina českého vývozu.
Firmy by však měly znát náklady do nejbližší hlavní destinace trhu a zvažovat zisk, který by mohly získat v případě, že zajistí dopravu a pojištění vlastními silami. Cenová hladina v Německu, kam se vyváží třicet sedm procent českého zboží, je obecně vyšší než ceny na americkém kontinentě.
Řada našich firem není cenově konkurenceschopná ani na relativně blahobytných trzích Evropy, jakými jsou Itálie či Španělsko. Jeden příklad - nabídka na dodávku potrubí do Itálie byla od nás o třicet procent vyšší než nabídka konkurence ze zemí EU. A navíc české firmy tvrdošíjně obesílají své partnery v USA, Francii či Kanadě ceníky v markách s německými průvodními dopisy.
Poslední skupinou chyb našich exportérů je nedůvěra, nedostatečná úcta ke kupujícímu, netrpělivost a nepřipravenost. Protokoly o zkouškách zboží, o certifikaci a dokonce i účet, na který se mají poukazovat peníze, považují některé české firmy za důvěrné. V řadě zemí, například v arabském světě, je nutné respektovat místní zvyklosti, které jsou odlišné od naší mentality a v porovnání s anglosaským světem se bude jednání o kontraktu zdát zdlouhavé.
Žádná firma není ostrovem jen pro sebe, její úspěch je vždy pro svět připomenutím malé země ve středu Evropy. Zahraniční obchod a jeho znalost je vysoce odborná práce. Pokud bude založena na slušném přístupu, dravosti a profesionálním řízení firem i kvalitních služeb státu, pak naše firmy budou v zahraničí úspěšnější.
Firmy mají právo požadovat, aby jim v řadě kroků pomohl stát v rámci profesionálně odvedených služeb. Ale nezapomínejme, že konkurenceschopnost České republiky tvoří samotné firmy. K vítězství potřebujeme mít silný tým, ve kterém stát musí umět nabídnout profesionální služby, včetně špičkové asistence firmám v zahraničí a dravé obchodní politiky. Možná opravdu stačí málo a našemu exportu by mohlo být ještě lépe.
Autor je náměstek ministra průmyslu a obchodu
