Význam firemní filantropie nejenom pro firmu

Firemní filantropie a společenská angažovanost firem jsou stále více uznávány jako progresívní způsoby napojení komerční sféry na společnost. V zahraničí jsou naprosto běžnými součástmi práce firem - o aktivity v této oblasti se zajímají jak firemní partneři, tak zákazníci a stát. Bývá dobrým zvykem, že jednou z referencí na danou organizaci jsou informace, jak a komu pomáhá, s jakými tématy se spojuje. Ve Spojených státech amerických i ve vyspělých evropských zemích je podnik, který podporuje veřejně prospěšnou činnost, v porovnání s ostatními vnímán veřejností výrazně lépe.
Tento fakt vede i ke konkrétním postojovým rozhodnutím, neboť většina zákazníků se rozhodne pro nákup té značky, která je spojena s nějakou dobročinnou aktivitou. I v České republice se v poslední době ve výsledcích průzkumů o tomto trendu dozvídáme. Ukazuje se, že spotřebitelé raději nakupují výrobky těch firem, které jsou šetrné vůči životnímu prostředí, angažované v sociálních otázkách apod. Prvek odpovědnosti tedy hraje důležitou roli při vytváření pohledu na firmu a je spojován i s úspěšností.

Investice do dobré pověsti

Na rozdíl od individuálního dárcovství nepřináší to firemní jen pomoc, uspokojení a dobrý pocit, ale také investice do dobré pověsti, zlepšení vztahů k zaměstnancům i spotřebitelům. V těchto oblastech pro sebe firmy hledají novou legitimitu v rámci společenské odpovědnosti - investují do hodnot, do lidí a do své image. Budují tak důvěru u svých zákazníků, obchodních partnerů a v komunitě, ve které působí. Na trhu, kde v některých oblastech jsou konkurence a podmínky pro podnikání vyrovnané, jsou to právě tyto hodnoty, které firmu reprezentují.
Z tohoto pohledu je firemní filantropie již nedílnou součástí budování značky firmy. Firma se stává součástí komplexních vztahů, odpovědnou součástí společnosti. Hodnotově orientované - tedy společensky odpovědné - firmy podporují například nemocné děti, seniory a nemocné lidi, drogovou prevenci, vzdělávání sociálně slabých. Firmy se dokonce nevyhýbají ani těm méně populárním tématům, jako je podpora rovných příležitostí, ochrana životního prostředí, komunitní rozvoj nebo podpora problematiky lidských práv. Každou takovou pomocí potřebným či podporou určitého tématu se firma ukazuje v novém světle, ne pouze jako ten, kdo chce prodat více zboží, ale jako odpovědný prvek občanské společnosti, v níž působí. O takto angažovaném přístupu firem se ne nadarmo hovoří jako o corporate citizenship - "firemním občanství". Firma už nejsou jen čísla, stejně důležití jsou lidé: zaměstnanci, zákazníci, podílníci - tedy v nejširším smyslu společnost. Dobročinnost a dárcovství se zde stávají jedním z efektivních nástrojů posilování hodnoty značky a role firem ve společnosti.

Strategie vede k efektivitě

Jako každý jiný obor vyžaduje ovšem i firemní filantropie kvalifikovaný přístup a dobrou znalost prostředí. Firma se musí rozhodovat, na jaké projekty přispět, kdy poskytnout finanční dar a kdy pomoci jinak, musí si zvolit, zda bude raději podporovat krátkodobé a jednorázové projekty, nebo se zaměří na dlouhodobé investice a partnerství atd. Jedná se tedy o poměrně složitý a náročný proces, pro který již má dnes řada našich firem vypracovánu dlouhodobou firemní strategii (někdy ji přejímají od mateřské zahraniční firmy). Ta jim umožňuje nejenom efektivně pomáhat, ale také zaangažovat celou firmu a dlouhodobě vyhodnocovat efekt takto vynaložených prostředků a měřit dopad filantropických aktivit v externí i interní komunikaci. Firmy si také pro své dlouhodobé dárcovské aktivity zřizují vlastní firemní nadaci či nadační fond. Jiné využívají dlouhodobého partnera z neziskového sektoru (např. nadaci, kterou využívají na distribuci svých prostředků alokovaných na dárcovství), další si nechávají poradit, kterou oblast podporovat, jaké formy podpory zvolit či kterou organizaci konkrétně podpořit.
Je tedy zřejmé, že toto téma je u nás aktuální a nabývá na významu. Ačkoli je konkrétní strategie otázkou každé firmy zvlášť, firemní filantropie zahrnuje řadu témat, na nichž je třeba pracovat společně. Proto vznikl v listopadu loňského roku Klub firemních dárců - DONATOR, který si klade za cíl definovat a prosazovat standardy dobrého firemního dárce, etická pravidla a normy apod. K myšlence klubu a ke značce odpovědnosti se již přihlásilo 12 významných firem.

výkonná ředitelka Fóra dárců


O aktivitách Klubu firemních dárců i o různých možnostech v oblasti firemní filantropie lze nalézt informace na webové stránce o firemní filantropii na adrese www.donorsforum.cz.
Členové Klubu firemních dárců - DONATOR: Citibank, CS Cabot, Česká spořitelna, Eurotel, Hewlett-Packard, Johnson & Johnson, Metrostav, Pfizer, Philip Morris ČR, PPF, Plzeňský prazdroj, Živnostenská banka

Související