Reklama, při níž firma použije tvář nebo jméno slavné osobnosti, se může v Americe pořádně prodražit. Celebrity tu totiž neváhají společnosti žalovat o desítky miliónů dolarů i při sebemenším podezření, že bylo jejich jméno nelegálně zmíněno v reklamní kampani.
Zejména kosmetické či oděvní značky, které s oblibou v reklamě sázejí na známé tváře, se tak snadno dostanou do střetu se zákonem. Soudy navíc většinou celebritám vyhoví.
V poslední době se například hned dvě firmy dostaly do soudního sporu s některou z hereckých hvězd. Manipulovaly totiž s informacemi získanými z bulvárního tisku, které pak neoprávněně použily v reklamní kampani.
Například minulý týden tak velšská herečka Catherine Zeta-Jonesová vysoudila na americké kosmetické firmě Caudalie částku přes patnáct miliónů dolarů. Podle serveru BBC News, se herečce nelíbilo, že společnost Caudalie v prostorách svých prodejen bez schválení použila portrét Jonesové s tím, že její výrobky používá i tato hvězda oscarového muzikálu Chicago. U soudu pak zástupci kosmetické společnosti přiznali, že vycházeli ze zpráv nejmenovaného bulvárního listu, který uveřejnil fotografii herečky procházející kolem jejich prodejny.
Podobným případem se zabýval městský soud v New Yorku na začátku září. Sarah Jessica Parkerová, hvězda populárního seriálu Sex ve městě, který vlastní kabelová HBO, tu již na konci února letošního roku zažalovala kosmetickou firmu Sephora.
V jejich valentýnské kampani se totiž tato herečka spolu s manželem Matthewem Broderickem objevila coby propagátorka nového parfému a koupelové pěny. Podle serveru ABC News přitom Sephora, součást módního koncernu Moet Hennessy Louis Vuitton, nikdy neuzavřela s Parkerovou žádnou smlouvu. Soud nakonec herečce přiznal odškodné ve výši sedmnácti miliónů dolarů za poškození dobrého jména. Herečka má totiž exkluzívní smlouvu s kosmetickým gigantem Estée Lauder, která ji zavazuje prezentovat výhradně jeho produkty.
Podle Alison Cheethamové z britské poradenské společnosti ImageMax Corporation, která se specializuje na reklamní kampaně využívající médiálně známé tváře, už kosmetické i módní značky jen za poslední rok zaplatily celebritám odškodné ve výši stovek miliónů dolarů.
V rozhovoru pro BBC News však Cheethamová uvedla, že atraktivita a efektivita kampaně, v níž vystupuje populární osobnost, je pro módní firmy příliš lákavá, než aby se využití známých tváří vzdaly. "Raději podstupují riziko, že se s celebritou dostanou do střetu či dokonce před soud. I negativní reklama je nakonec reklama," uvedla doslova Cheethamová.
Jedním z mediálně nejsledovanějších případů tohoto typu byla žaloba, kterou loni podala popová hvězda Jennifer Lopezová na oděvní koncern DKNY.
Lopezová tehdy obvinila tuto firmu, že použila její jméno během kampaně na spodní prádlo a televizní šot dokonce podkreslila modifikovanou verzí jedné z jejích skladeb. Výše odškodného a částka za porušení autorských práv, které firma DKNY zpěvačce vyplatila, zůstala veřejnosti utajena. Odhady se však pohybují v řádech několika desítek miliónů dolarů
Jennifer Lopezová totiž podle marketinkových specialistů patří mezi reklamně nejžádanější umělce pobírající nejvyšší honoráře. Například módní dům Louis Vuitton, jehož tváří se pro letošní sezónu stala právě Lopezová, podepsal s touto hvězdou kontrakt na částku přesahující dvacet miliónů dolarů.