Každý rok česká firma Astratex prodá o polovinu víc podprsenek, letos za ně utrží přes půl miliardy korun, provozuje e-shopy v osmi zemích a je třetí nejnavštěvovanější stránkou se spodním prádlem v celé Evropě. Před ní jsou jen Hunkemöller a Victoria's Secret.

Internetovému prodeji prádla přitom zpočátku nikdo nevěřil. "Několik zásadních rozhodnutí jsem musel udělat, protože jsem v podstatě neměl jinou volbu. Nebo jsem byl v nějakém průšvihu, což mě k něčemu přistrčilo," říká v rozhovoru s HN majitel Astratexu Petr Vít. A za příklad dává klíčové události ve svém podnikání − rozjezdu dobírkového prodeje spodního prádla, který nejprve marně nabízel jiným, se po rozvodu ujal sám, aby se měl čím živit. Nebo když se o několik let později, když přestaly zabírat tištěné inzeráty, rozhodl kompletně přejít na prodej spodního prádla přes internet, i když o tom sám měl pochyby.

HN: Jak se vlastně někdo, kdo má vystudovanou strojařinu a zabývá se marketingem, dostane k prodeji podprsenek?

Jsem strojař, to je pravda, po vojně jsem nastoupil jako konstruktér textilních strojů. To bylo měsíc před revolucí, pak následoval zmatek, nevědělo se, co bude dál. Z firmy jsem brzo odešel a se svou tehdejší ženou jsem založil malou reklamní agenturu okresního formátu. Dařilo se nám, ale popravdě mě strašně nebavilo se dohadovat s klienty. Bylo to nekonečné jednání s restituenty, kteří k něčemu přišli, a vysvětlovat jim nějaké marketingové postupy bylo opravdu vyčerpávající. Kolikrát jsme nějaký případ řešili rok a pak jsme to nezobchodovali.

Petr Vít (52)

◼ Vystudoval České vysoké učení technické, Fakultu strojní. Po vojně, měsíc před sametovou revolucí, nastoupil do jedné ze státních textilek jako konstruktér textilních strojů.
◼ Podniká od roku 1993. Nejprve měl reklamní agenturu, od roku 2000 začal s prodejem spodního prádla na dobírku. V roce 2005 spustil e-shop Astratex.cz.
◼ Je rozvedený a má dvě děti. Baví ho horská kola, kolečkové brusle a lyžování.

Toužil jsem po tom, prodávat něco na dobírku − myslel jsem si, že v takovém případě podobná jednání odpadají. Pomaličku jsem sledoval, co se tímto způsobem prodává, jak se dělá inzerce a podobně. Ale trvalo dlouho, než jsem se do toho pustil, donutil mě k tomu vlastně rozvod.

HN: Proč ale podprsenky, a ne třeba televize?

Televize se už tenkrát podobným způsobem prodávaly, bylo jich všude plno. Kdežto podprsenky na dobírku tehdy dělaly tři podniky. Navíc jsem viděl, že jejich inzerce je špatná. Byl jsem přesvědčený, že v prodeji podprsenek jde dělat věci mnohem líp. Původně jsem to nabízel jednomu našemu klientovi, ale ten odmítl širší spolupráci, protože nevěřil v úspěch. A tak jsem se do toho pustil a docela bizarním způsobem našel prvního dodavatele.

HN: Co to bylo za způsob?

Na pražském Výstavišti byla nějaká akce, já jsem si zapomněl peněženku a neměl na vstupné, tak jsem tam lezl přes plot. A u třetího stánku stál člověk, který měl na pultě asi třicet podprsenek. To byl můj první dodavatel. Jako reklamka jsme už věděli, jak k tomu napsat inzeráty. První objednávky jsme zpracovávali v garáži.

HN: A jak to šlo?

Dobře. Prodej na dobírku kolem let 1999 a 2000 zažíval vrchol, ženské časopisy vycházely v obrovských nákladech. Tehdy jsme třeba na jeden inzerát za 40 tisíc korun měli 3500 objednávek, takže návratnost byla úplně úžasná. Přitom nevyzvednuté byly třeba jen dva balíčky. Lidé to tehdy brali tak, že co přijde, to si musí vyzvednout, a bylo jim trapné to vrátit.

HN: Dneska je to jiné?

Dneska se z různých důvodů vrací zhruba 20 procent objednávek. Reklamací je málo, ale jedna zákaznice si objedná třeba víc kusů různých velikostí, vybere si jednu a zbytek vrátí nebo vymění. Takže to je standardní věc. My jsme si nejdřív mysleli, že je to hodně vysoké číslo, ale pak jsme viděli, že jinde je to ještě daleko víc.

HN: V roce 2005 ještě nakupování na internetu nebylo úplně běžné. Co vás vedlo k tomu, na něj vsadit?

Bylo to podobné jako u několika dalších zásadních rozhodnutí, která jsem musel udělat, protože jsem vlastně neměl jinou volbu. Nebo jsem byl v nějakém průšvihu a to mě k něčemu přistrčilo. Například reklamní agenturu jsem opustil, protože jsem se rozváděl. A naráz jsem neměl na živobytí, takže jsem otevřel obchod na dobírku se spodním prádlem. Stejně tak když jsme přecházeli z tištěné inzerce na internet, důvodem byl rapidní pokles účinnosti inzerce. Rostla cena reklamy a zároveň cílová skupina začala přemýšlet jinak.

Přechod na internet byl opravdu těžké rozhodnutí, to jsem se musel hodně nadechnout, půjčit si velké peníze. Málokdo v mém okolí tomu věřil. Já sám jsem měl vážnou pochybnost, ale říkal jsem si, třeba to vyjde. Neměl jsem ale v tu chvíli na výběr, prostě jít do toho byla jediná cesta.

HN: A jak dlouho trvalo, než jste si řekl, že to byla dobrá cesta?

Dva roky. Ten první jsem žil v hrůze, on-line světu jsem příliš nerozuměl. Trvalo mi, než jsem pochopil, že je to živé prostředí, strašně dynamické, nekončí to koupí e-shopu, byť byl sebedražší, sebemodernější. Že to je vlastně začátek.

HN: Jak vypadá Astratex na podzim roku 2017? Kolik třeba máte zaměstnanců?

Firma vypadá dobře. Pracuje u nás kolem 145 lidí, z toho zhruba polovina je v expedici. Druhá polovina jsou lidé, kteří se podílejí na obchodu, marketingu, administrativě, vývoji a podobně. Dneska jsme největší internetový obchod se spodním prádlem ve střední Evropě. Jsme jednička v Česku, na Slovensku, v podstatě také v Polsku a v Rumunsku, trojka na Ukrajině. Nově jsme vstoupili do Rakouska, Maďarska a Bulharska.

HN: Kdo je váš hlavní konkurent?

Pokud jde o návštěvnost stránek, jsme na třetím místě v Evropě. Našimi konkurenty jsou evropské firmy, jako třeba Intimissimi, Hunkemöller. V České republice jsme zpočátku bojovali s Rajpradla.cz, Luxusnipradlo.cz, ale už je příliš nesledujeme, jsou daleko za námi.

HN: Nemáte v plánu třeba některého konkurenta koupit?

Ne. Ani jedna z těch firem by z toho totiž neměla prospěch. Synergie tady moc nefungují.

Název pro Zlaté stránky

◼ Petr Vít původně začal prodávat dámské spodní prádlo na živnostenský list jako fyzická osoba a ke jménu si přidal název Astra. "To proto, že je to první písmeno v abecedě a chtěl jsem být nahoře v telefonním seznamu, ve Zlatých stránkách," popisuje Vít. Vzpomíná, že nad názvem tehdy přemýšlel asi tři minuty.
◼ Když následně v roce 2000 zakládal společnost s ručením omezeným, chtěl si zaregistrovat název Astra. "To už ale bylo obsazeno, tak jsme přidali příponu -tex a vznikl Astratex," dodává Petr Vít.

HN: A co třeba vlastní výrobky? Doteď jste vlastně jen obchodník.

Máme velkou ambici vybudovat vlastní značku prádla. Chceme si ji ale nechávat vyrábět, ne mít svůj výrobní podnik.

HN: Je těžké zajistit, aby dodavatelé stíhali, když každý rok rostete o 50 procent?

Je to těžké hlavně z pohledu, aby výrobky byly zajímavé pro zákazníky. Dodavatelů seženeme nekonečné množství. V roce 2017 nemůže být nedostatek výrobců, jsou, teď jde o to, aby dodávali za dobrou cenu a aby naše zákazníky jejich výrobky zaujaly.

HN: Jak je to v současnosti s platebními kanály? Už převládá platba předem kartou?

To ne, ale vyvíjí se to. Dneska jsme s platbou kartou zhruba na 10 až 12 procentech, ještě před pár lety to bylo třeba jedno nebo dvě procenta. A počet zákazníků platících kartou výrazně roste. Každá země ale má ve způsobu platby svá specifika, například Rakousko mě v tomto ohledu překvapilo. Zákazníkům jsme nabídli standardní způsoby − kartou, dobírkou, platbou předem −, ale obchod nešel dobře. A celé to bylo způsobené tím, že oni jsou zvyklí na odloženou platbu, na fakturu, a do 14 dní posílají peníze. Když jsme po nějakém čase konečně tento způsob zvládli technicky, za dva měsíce nám objednávky skočily na trojnásobek. Také třeba Maďarsko je pro nás obrovské překvapení.

HN: V čem?

V tom, jak strmě tam rostou prodeje. Přestože je u nich prádlo zatíženo DPH 28 % a ceny jsou na evropské poměry vysoké,  prodeje se nám tam krásně zvyšují. Ale aby to nevyznělo, že všechno jde samo a že kde zapíchneme hůl, tam vyroste strom. Není to tak. Mám celý tým asi deseti analytiků, kteří neustále sledují a hodnotí data. Každý týden se radíme, testujeme, dohadujeme.

HN: Máte jen jednu kamennou pobočku. Nechcete otevírat další?

Ne. Máme showroom v pražské Kotvě, a to z několika důvodů. Skoro třetina našich českých zákazníků je z Prahy nebo její spádové oblasti. Zároveň prodejnu provozujeme i kvůli měření, na jehož základě jsme vytvořili systém, který ženám radí při výběru podprsenky v e-shopu. Data od výrobců se porovnávají se zkušenostmi s měřením. A čísla ukazují, že to funguje. Objednávek, kde žena použila tento systém, se vrací zhruba jen šest procent, výrazně míň, než když ten systém nepoužije.

HN: Fungují při prodeji modelky, ve vašem případě Iva Kubelková?

Spolupráci s Ivou považuji za velmi výhodnou. Původně jsme ji chtěli využít v televizním spotu. Mimochodem, jít do televizní reklamy byl jeden z nejodvážnějších kroků, jaké jsme kdy udělali. Iva podle mě zafungovala proto, že je to krásná žena, která má na to, aby předváděla spodní prádlo, ale zároveň je všeobecně přijatelná. V tom, jak žije, jak vystupuje.

HN: O které výrobky je největší zájem?

Nejzajímavější kategorií je samozřejmě dámské spodní prádlo, to je kategorie, která nás táhne. 60 až 70 procent. Plavky dělají zhruba deset procent. Pánské prádlo do pěti procent. Nakupujícími však ani v tom případě nejsou muži, jsou to ženy. Já si to představuji takto: koupila jsem ti tady jedny slipy a při té příležitosti jsem si pořídila pět podprsenek, košilku a dvoje tanga. Prosím tě, přijde to za dva dny a je potřeba to zaplatit.

HN: A nejprodávanější velikost podprsenky?

Tady došlo k posunu. Před deseti lety to bylo 75B, kdo ji neměl v nabídce, jako by neexistoval. Dneska je to 75C. Je ale třeba dodat, že na začátku jsme na internetu vyrostli na okrajových velikostech. Z objednávek jasně vyplývalo, že našimi zákaznicemi jsou ženy, které klasický retail ignoroval. Tehdy na vás z našich inzerátů koukala samá velká prsa, taky jsme měli starší cílovou skupinu. Dnes máme mladší zákaznice než tenkrát a zároveň už jsou nejprodávanějšími, řekněme, nejběžnější velikosti. Dá se říct, že už u nás nakupují normální dívky a ženy, protože je to trendy a protože si na to zvykly. Do této pozice bychom se ale nedostali bez žen s plnými tvary.

HN: Jak vypadají hospodářská čísla v letošním roce?

Ve fiskálním roce končícím březnem 2018 očekáváme tržby 570 milionů korun a na následující rok máme plán dosáhnout 780 milionů. Hospodářský výsledek bude kladný, protože velmi dbáme na to, aby si firma nežila nad poměry a neutrácela více, než vydělá.

HN: Proč máte posunutý finanční rok? V Česku je stále obvyklé, že se shoduje s kalendářním.

V minulosti se v prosinci prodalo strašně moc zboží a v lednu pak přišly vratky, takže nám to zkreslovalo čísla. Dneska se nám to nechce vracet zpátky jenom proto, že by nám to rozhodilo statistiky. Docela rádi bychom to ale vrátili, protože se ukázalo, že už to není efektivní. Leden teď u nás bývá druhý nejsilnější měsíc v roce, hned za prosincem.

HN: Čím si to vysvětlujete?

Povánočním nákupním šílenstvím. Spousta lidí už to dnes dělá tak, že na Vánoce vůbec nenakupují, dárky si dávají v lednu, protože bývají lednové výprodeje.

HN: A jak je to se ziskem?

Je třeba říct, že neustále rosteme a veškerý zisk znovu investujeme do expanze. Do vývoje, logistiky, do marketingu. Ten trh je tak velký a v podstatě neobsazený, že by podle mě bylo špatné nevyužít situace a tvořit zisk a platit z něj daně, když vlastně potřebujete růst. Vstoupili jsme na několik nových trhů, do marketingu jsme loni dali 100 milionů korun. Vedle toho se vyvíjí nová platforma e-shopu, tu současnou upravujeme od roku 2005.

HN: Co si od toho slibujete?

Zjednodušeně řečeno s ním bude umět pracovat víc programátorů, a těch je na trhu málo, tak se budou lépe shánět. Hlavně ale budeme umět rychle vytvářet jazykové mutace, protože chystáme expanzi do dalších zemí.

HN: Kam konkrétně chcete vstoupit?

Kolegové teď hodně mluví o Francii, Itálii, Španělsku. Další taková skupina je Norsko, Švédsko, Finsko. O tomhle se vede živá diskuse. Marketéři vyhodnocují informace o trhu − jaká tam je cílová skupina, jaká konkurence, kolik tam stojí prádlo, jaké jsou místní zvyklosti. Také zvažujeme Německo, to je hodně náročný trh. Navíc se Němci hodně brání vstupu zahraničních internetových obchodů.

HN: Proč má podle vás česká e-commerce úspěch v zahraničí?

Češi jsou v e-byznysu hodně dobří. Začali budovat e-shopy docela brzo, byť se hodně obchodníků internetu dlouho bránilo. Například polští výrobci prádla dlouhou dobu odmítali prodej svých produktů přes internet, vždycky upřednostňovali kamenné obchody a nechtěli je opouštět.

Tato tendence byla zřejmá i u francouzských a německých značek. Přijeli jsme na výstavu do Paříže a ve stáncích slýchávali: Vůbec se s vámi nebudeme bavit, nestojíme o prodej přes internet. Dnes už je situace jiná, výrobci a obchodníci vědí, že odlivu zákazníků z kamenných prodejen budou bez internetu jen těžko čelit.

HN: V akvizičních kruzích se povídá, že část Astratexu je k mání. Je to pravda?

Už několik let se kolem nás točí investoři se zájmem vstoupit do firmy. My jsme se tomu bránili, ale už si uvědomujeme, že někteří by mohli přivést společnosti kromě peněz na rychlejší rozvoj i nějaké další myšlenky či synergie. Třeba jsme jednali s výrobní firmou provozující síť kamenných prodejen, která hledá další prodejní kanál.

Přiznám se, že já jsem si až tak před dvěma lety začal uvědomovat, že máme něco zajímavého pro jiné investory. Řekl jsem si, že k tomu přistoupím systematicky, a najal jsem si poradce z Redbaenk. Ale rozhodně to není tak, že bychom Astratex museli prodávat. To vůbec. Když se ale objeví někdo, s kým si budeme rozumět a může nás svým know-how posunout dál, jsme ochotni o tom jednat. A s dalším kapitálem třeba posunout logistiku a sklady zase o úroveň výš.

HN: Dokážete si představit život po Astratexu?

Zatím ne.

HN: Je to tak, že jste každý den ve firmě a řídíte provoz?

Kdysi jsem dostal otázku, jestli mohu být měsíc pryč z firmy. Tak dlouho jsem to ještě nezkoušel, ale třeba deset dní mohu, protože mám dobré kolegy. Že bych ale v tuhle chvíli úplně odešel, to ne, tak to ještě zajištěné není. Trochu na tom ale pracuji, chci dělat i něco jiného než chodit do firmy. Mám malé děti, chci na ně mít víc času, chci víc sportovat a podobně.

HN: Vlastníte Astratex sám?

Ne, jsem většinový vlastník. Další čtyři manažeři mají menšinové podíly, v souhrnu nemají blokační minoritu. Dostali podíly jako motivaci.

HN: A funguje to?

Samozřejmě, mají k firmě jiný vztah a jinak přemýšlejí. A já jim mohu stoprocentně věřit, protože pracují i na svém.