Richard H. Thaler se tento týden stal 79. nositelem Nobelovy ceny za ekonomii. Tuto cenu získal za svůj přínos ve zkoumání důsledků omezené racionality, sociálních preferencí, nedostatku sebeovládání a následné aplikaci těchto vlastností na rozhodování jednotlivců či výsledky trhů. Behaviorální ekonomie, jedním z jejíchž zakladatelů je právě profesor Thaler, se snaží obohatit klasickou mainstreamovou ekonomii o psychologický realismus.

Thaler rozlišuje mezi tzv. ekony a lidmi. Zdůrazňuje, že ekoni (kteří odpovídají konceptu "homo economicus") nemají kocovinu na Nový rok, nezapomínají na narozeniny manželek a nejsou obézní. Naopak pro lidi je toto chování poměrně běžné. Skuteční lidé v řadě případů nejsou schopni optimální volby.