Nadchnout firmy pro nápad a strhnout je na svoji stranu trvá někdy docela dlouho, říká Aleš Najbrt, zakladatel jednoho z nejuznávanějších grafických studií v zemi. Pro nejlepší výsledek se proto vyplatí návrhy a vizuální podobu marketingových kampaní probírat přímo se šéfy akcí a firem. Právě takovým způsobem spolupracuje na kampaních Mezinárodního filmového festivalu v Karlových Varech, kterými je Studio Najbrt známé. Připravuje je už přes dvacet let, s vedením festivalu začíná nový ročník plánovat pouhých pár týdnů po skončení toho předchozího. Příprava tak zabere téměř celý rok.

Studio se proslavilo i tím, že dávalo vizuální podobu výročním zprávám skupiny PPF nejbohatšího Čecha Petra Kellnera. Tvorba této zprávy patří v branži k nejprestižnějším zakázkám − jednak proto, že jde o jednu z nejmocnějších firem v Česku, a také proto, že se v ní objevují aktuální Kellnerovy fotografie. Šéf společnosti si jinak své soukromí pečlivě hlídá. Zpráva vypadá pokaždé jinak, za rok 2013 jí dominovaly retro fotografie z polaroidu, rok předtím se manažeři nechali nafotit při svých koníčcích.

HN: Vidíte změny v českém veřejném prostoru?

Sleduji to a zajímá mě to. Vnímám, že se lépe spolupracuje s klienty, více si uvědomují, jak důležitá je vizuální komunikace. Tam vidím posun. Zároveň ale vím, že spousta firem na smysluplný marketing stále moc nehledí. Když se na veřejný prostor díváte celkově, není to žádný zázrak. V Praze se třeba staví málo nových budov, jejichž stavbu by zahajoval nebo koordinoval stát a město. Taky mi vadí přehnaná památkářská ochrana. Praha nemá být skanzenem, ale živým organismem, kde by měla zanechat svůj otisk i naše generace, tak jak tomu bylo v historii. Ochrana památek být samozřejmě musí, ale nemělo by to bránit nové výstavbě i v širším centru. Vedle toho tu bují vizuální smog, ale třeba i přehuštění nekoncepčním dopravním značením nebo podivným městským mobiliářem − a to jako by památkářům nevadilo.

Aleš Najbrt (55)

Grafické Studio Najbrt spoluzaložil v roce 1994. Vystudovaný grafik a typograf dříve pracoval třeba jako art director časopisu Reflex. Dnes je spolu s kolegy znám jako autor log pro města Praha, Ostrava a Valašské Meziříčí, jeho studio dlouhodobě spolupracuje s Mezinárodním filmovým festivalem Karlovy Vary, společností Ambiente nebo s Českou filharmonií. Aleš Najbrt má čtyři děti, věnuje se také divadlu a hudební produkci.

HN: Mění se trendy a estetika? Laikovi se zdá, že se vše vizuální minimalizuje.

Tak to ale bylo vždycky. Značky z 50. a 60. let byly také velmi jednoduché. Jsou to vizuální zkratky. Značka musí fungovat i ve velmi malých velikostech, jednoduché sdělení si lépe zapamatujete. To se netýká jen grafiky. Trochu ale máte pravdu v tom, že nutnost internetových avatarů vede k dalšímu zjednodušování.

HN: Jak momentálně vypadají loga, jak vypadají weby, jaká jsou správná písma?

Trendy jsou krátkodobé a existují vedle sebe. Od retra bezpatkových vyčištěných písem z půlstoletí staré časopisecké sazby, roztažených a jinak deformovaných písem a estetiky japonských kazeťáků 80. let, "normálního" designu kancelářských písem a log doručovacích služeb po experimenty s 3D ilustrací. Dnes je důležitější celý jednotný vizuální styl než samotné logo, které může být jen součástí systému. Významné místo má barevný systém a písma, která jsou součástí vizuálního stylu. Nemusíte vidět logo, a přesto už podle barev a typografie poznáte, o koho se jedná. Často jsou dnes výsledkem práce konceptuální řešení a proměnlivé značky. Jde spíš o stanovení principu práce s vizuálními prvky.

Tvůrce v černé barvě

Potkáváme se v klidném sídle studia v Praze 5. Na stěnách tu visí "historické" i novější kousky ústředních plakátů mezinárodního festivalu v Karlových Varech, tedy akce, na níž Studio Najbrt pracuje asi nejdéle. Šéf studia Aleš Najbrt je stylově oblečený do černé barvy, tak nějak pasující k současnému minimalistickému stylu moderních designérů. Bavíme se o tom, že řada lidí z branže má pocit, že se bude živit jen tvorbou pro hezké kulturní akce. Najbrt si ale už dávno uvědomil, že design spočívá i ve spolupráci s firmami. Už v 90. letech studio oslovila telekomunikační společnost Český Telecom se zakázkou na nové logo a firemní komunikaci. Najbrt na to dodnes vzpomíná jako na přelomovou zkušenost. Na nápadu je podle něj nutné shodnout se se šéfem, zadavatelem, při realizaci je ale klíčové myslet na lidi, kteří budou komunikaci každý den vnímat.

HN: Na čem vy osobně rád pracujete?

Pracuji rád s lidmi, s nimiž je dobrá komunikace a s nimiž se doplňujeme, vedeme dialog a vzájemně si pomáháme při společném projektu, kde my jsme kompetentními tvůrci a oni kompetentními zadavateli. Ve studiu mi říkají, že vedle kulturních zakázek beru překvapivě rád práce, které nijak nesouvisí s naším zázemím ve výtvarné oblasti − třeba konstrukce pódií společnosti Area Four Industries, největšího výrobce vybavení pro eventy na světě.

HN: Kdy jste měl pocit, že jste instituci či firmu svým zásahem skutečně obohatil?

Třeba u karlovarského festivalu, který děláme od roku 1995, vnímám určitý otisk. Lidé se tam rádi každý rok vrací, jezdí tam především kvůli filmům, ale také za atmosférou města a lidmi, kteří festival organizují, a těší se na to, co pro ně připravujeme i my. Někdy se třeba vyjadřují negativně, ale to znamená, že je to zajímá a přitahuje. I když nerozhodujeme o celé stylizaci každého ročníku, snažíme se v naší části, aby to pro návštěvníky byl komplexní zážitek. Mnozí říkají, že už to děláme dlouho a jede to takovou setrvačností, ale já to vnímám opačně. U dlouhodobých klientů máme ještě větší odpovědnost. A Vary za tu dobu u nás ve studiu dělalo několik designérů.

HN: U Varů každý rok všichni čekají nějaké další "wow"…

Je to tak. My si už pár týdnů po skončení klademe otázky, co a jak dál. Během podzimu s vedením festivalu schválíme základní koncept. V lednu, v únoru se to chystá, duben a květen už jsou zasvěceny realizaci. Dělají se tiskoviny, konzultujeme architekturu. Vymýšlíme intenzivně od podzimu.

HN: Zmínil byste jiné čerstvé projekty, kterými byste se chtěli pochlubit?

Několik nových projektů představíme na podzim. O čem ale můžu mluvit − udělali jsme facelift loga pro sklárnu Rückl, která brzy přijde s novou strategií. Otevírá se cukrárna Myšák a karlínské Grils, kde jsme si dlouho lámali hlavu s tím, jestli dnes existuje něco jako přijatelný "holčičí" design pro kuřecí bistro vedené většinou ženami. Těšíme se na novou sezonu České filharmonie. Udělali jsme logo pro město Valašské Meziříčí, firmy Nordic Telecom a Cylinders Holding nebo Poesiomat Ondřeje Kobzy. Na začátku léta úspěšně doběhlo Česko-německé kulturní jaro s naší emotikonovou kampaní. Nebo jsme udělali logo a identitu pro spolek Dcery politických vězňů 50. let. Jezdí do škol, kde seznamují studenty s tím, co se dělo v 50. letech a co zažívali rodinní příslušníci nespravedlivě pronásledovaných.

HN: Váš zajímavý klient byla PPF, které jste dělali výroční zprávy. Jak je to složitý klient?

Momentálně pro PPF nepracujeme, ale i naše spolupráce měla vývoj. Museli jsme získat jejich důvěru. Měli jsme pocit, že PPF se může prezentovat něčím výjimečným, a museli jsme to změnit a nastavit i v hlavách šéfů společnosti. Teprve pak jsme mohli začít dělat méně obvyklá řešení. Některé nápady jsme uskutečnili až o několik let později, některé vůbec. Je důležité získat důvěru vedení, když tomu lidé ve vedení nevěří, nemůže to fungovat.

HN: Proč má mít taková firma designovou výročku?

Je to signál progresivity − symbol, že mají neobvyklé postupy, že přicházejí s něčím novým, že nemají tolik konzervativní uvažování. To musíte přenést do marketingu. A to někdy chvíli trvá. Možná ale existují i efektivnější způsoby než výroční zpráva.

HN: Musíte u firem pokaždé vyhrát v dalším tendru?

Je to různé, často ano. Někdy třeba nejde o formální soutěž, ale jste znovu a znovu sledováni a prověřováni. Ne s každým ale spolupracujeme dlouhé roky, někdy se spolupráce vyčerpá nebo přicházejí noví klienti.

HN: Jak je to s exkluzivitou?

Zase tolik zakázek s exkluzivitou nemáme. Ale pokud je naším partnerem třeba Ambiente, spolupracujeme s dalšími klienty z gastronomie jen výjimečně. Děláme festival ve Varech, takže nebudeme dělat další filmový festival v Česku. Chce to určitou míru a cit.

HN: Když to zmiňujete, například o festival v Cannes usilovat nechcete?

Je pravda, že by určité osvěžení potřebovali. Ale neusilujeme o ně. Loni Zuzana Lednická z našeho studia dělala filmový festival ve španělské Segovii − přišli na nás i díky naší práci pro Karlovy Vary a byla to příjemná spolupráce.

HN: Díváte se po příležitostech v zahraničí?

Občas pracujeme pro zahraniční klienty, ale převažují ti čeští. Praha ještě není takové centrum, kde by lidé z různých částí světa hledali designéry, jako třeba Londýn. My jsme tomu ani nešli naproti. Nemáme nikde pobočku a ani o tom neuvažujeme.

HN: Přesto všude "venku" máte spousty památníčků, jaké to pro vás je?

Těší mě, že za námi něco zůstává. Naše práce se mění, jsou ale věci, které zůstávají, a mám z nich dobrý pocit. Nejzajímavější jsou ty neviditelné, v rozšiřování možností, vyšlapávání cestiček. Třeba jen v práci designéra. Pamatuji si spoustu nových věcí, které ve své době byly nepřijatelné a které jsou dnes už samozřejmé. Ačkoliv by to možná někoho nenapadlo, naše práce často obsahuje přesvědčení klienta, že má na to, co mu navrhujeme. V roce 1997 jsme se třeba dostali k velké zakázce Českého Telecomu. Spolupracovali jsme na ní se známým nizozemským studiem Dumbar − to pro nás byla obrovská zkušenost z corporate identity. Identita se kvůli konzervativnosti vedení nezavedla, ale čerpáme z té zkušenosti dodnes. Uvědomili jsme si, jak je možné designem ovlivnit cítění lidí. Chtěli jsme udělat pozitivní logo, protože ho lidé uvidí třeba i desetkrát denně, tehdy třeba na všudypřítomných telefonních přístrojích a budkách, a to už v nich zanechá nějaký pocit. Mysleli jsme na to i u loga pro Prahu. Nedělali jsme ho pro primátora, ale pro lidi, kteří sem přijíždějí a v Praze žijí.

Rozhovor je součástí magazínu Restart, který je právě v prodeji.