Německý řetězec Lidl má letos o publicitu postaráno. Na konci srpna si belgičtí zákazníci všimli nenápadného detailu na akčním zboží. Obchod měl zrovna řecký týden a zboží typické pro tuto zemi nabízel v obalech s fotografiemi z ostrova Santorini.

Dělá to tak roky, jenže v poslední době jeho mezinárodní marketingový tým malebnou scenerii upravil. Z modrých střech typických kostelíků byly vyretušovány bílé kříže. Na dotazy médií německá firma připustila, že to udělala úmyslně, protože chce být nábožensky neutrální.

Od Lidlu je to úplně praštěné. Ale ke cti mu slouží, že se omluvil a chce kritické ohlasy při přípravě dalších obalů vzít v potaz. Ostatně, celá léta prodával řecké potraviny úplně bez problémů a křížky z nich negumoval. Nikdo si nestěžoval. Měnit realitu, kterou každý zná, nedává smysl. Pravoslavné kostely k Řecku patří, stejně jako socha Krista Spasitele k brazilskému Riu de Janeiru.

Když používáte v propagačních materiálech slavné lokality, nemůžete z nich najednou udělat něco jiného. To byste byli papežštější než papež. Panebože, může se to v Lidlu vůbec říkat?

I jinde ve světě se marketing a obchod věnují náboženským symbolům s velkou pečlivostí. Vždycky záleží, na kom chcete vydělat. Známý je příklad španělského fotbalového klubu Real Madrid. Ten už od roku 2014 upravuje svůj emblém pro země Blízkého východu. Standardně je v jeho znaku korunka s křížem, arabští fanoušci ho ale na propagačních předmětech klubu nenajdou.

Vyretušován byl kvůli sponzorské smlouvě s Národní bankou v Abú Dhabí, která za své peníze dostala kromě jiného právo dát na platební karty logo klubu. Letos Španělé podepsali další dohodu o propagaci v Emirátech, tentokrát o prodeji klubového oblečení a jiných předmětů. "V regionu jsou na předměty s křížem citliví," vysvětlil novinářům viceprezident distribuční firmy.

Nemusí jít ale jenom o Blízký východ a křížky. V Evropě dokázal tlak moderní společnosti na aseptickou korektnost zlikvidovat dlouhodobě provokativní marketingové koncepty.

Časy drzých vizuálů s jeptiškou a knězem od fotografa Oliviera Toscaniho jsou pryč. Oděvní značka Benetton se při reformách rozhodla vydat cestou uhlazené rodinné image. Stal se z ní univerzální a úplně zaměnitelný výrobce textilu, v jehož reklamách jsou dnes rozesmátí lidé jako z mezinárodní fotobanky. Nemají myšlenku, nabízejí jen marketingově našlehané fráze.

Další ořezávání čehokoliv potenciálně závadného můžeme očekávat: v červnu se Benetton omlouval za propagování chlapeckého oblečení pod sloganem "Holkám vstup zakázán". Britský obchodní dům John Lewis šel ještě dál. Minulý týden se pochlubil, že jako první řetězec přestane dělit oblečení na holčičí a klučičí, protože "nechce posilovat genderové stereotypy".

Marketing začal stírat nejenom rozdíl mezi pohlavími, ale i mezi ohleduplností a plytkým sociálním inženýrstvím.

Čeští spotřebitelé zatím podobný tlak na značky nevyvíjejí. Komentář Dominika Duky nebo lidoveckého ministra Mariana Jurečky se dal celkem očekávat. Ale běžní zákazníci nad náboženskými detaily v marketingu a produktové komunikaci takové debaty nevedou.

Kdyby grafickou úpravu nerozebírala zahraniční média, Češi by rozhodně střechy řeckých kostelů sami od sebe nezkoumali. Nebo by jim to nestálo za reakci. Vždyť úplně stejně upravené fotky už Lidl použil třeba letos v dubnu, aniž by se kdokoliv ozval.

V tuzemsku navíc moc neprožíváme ani okaté, laciné a prvoplánové religiózní provokace. Dnes už by se jen těžko zopakovala situace z roku 1997, kdy si na kampaň energetického nápoje s dvojníkem papeže Jana Pavla II. stěžovalo u Rady pro reklamu více než 700 lidí. Náboženské motivy v reklamách v naprosté většině případů zůstávají pod naší rozlišovací schopností. Pamatujete si Ježíše doporučujícího lyže? Nebo spojení Zeleného čtvrtku, Velkého pátku a Bílé soboty s plzeňským pivem? Krčíme nad tím rameny, nejsme v Polsku nebo v Itálii.

Spíš vzniknou ironické koláže na sociálních sítích a tím to pro nás končí. Přišly totiž letáky a ještě musíme na nákup.