Milan Dobrovolný začal Opely prodávat ještě v Československu, krátce po revoluci. Svůj první showroom otevřel ve Velkém Meziříčí kousek od dálnice D1. Se značkou s bleskem ve znaku je tak spojen už přes čtvrtstoletí. Když se před dvěma týdny dozvěděl, že jeho milovaná společnost, kterou posledních 90 let ovládal americký koncern General Motors, změní majitele, ani ho to nepřekvapilo. Ta změna nemůže být symboličtější − německý Opel převezmou Francouzi z koncernu PSA, vyrábějícího peugeoty a citroëny. "Nic se nezmění," usmívá se tuzemský opelový doyen.

Nebojí se, že změna majitele by mohla mít negativní dopad na byznys nebo že by byl tlak na to, aby přestal prodávat například škodovky, které nabízí ve vedlejším autosalonu. Podobně to vidí i další distributoři vozů Opel v Česku. V jejich očích je transakce za 2,2 miliardy eur krok správným směrem. Doufají, že francouzští vlastníci chronicky ztrátový Opel vyspraví a že budou mít na rozdíl od Američanů větší zájem na rozvoji evropského trhu. Modely Opelu už zkrátka nejsou tak žhavé zboží jako dříve a image značky v posledních dekádách ztratila dost ze svého dřívějšího lesku.

Poměrně drsně to popisuje Daniel Lyach, vedoucí prodeje ze skupiny Autopalace, která nabízí také Mazdy, Fordy nebo Volva: "Co vím, Opel až tak silný není, není to výdělečná bomba," říká s tím, že řada dealerů by spíše opustila Opel, než aby se vzdala prodeje jiných značek.

Zatímco prodejci převzetí Peugeotem buď vítají, nebo proti němu minimálně nijak neprotestují, mezi českými průmyslníky, kteří německé firmě dodávají součástky, obchod vyvolal obavy. Zejména kvůli nedůvěře ve francouzské automobilky, které jsou poměrně agresivní při nákupu dílů.

"V tom, že to Francouzi přebírají, vidím komplikace do budoucnosti. Uznávají smlouvy, dokud jsou pro ně příznivé, pak hledají možnosti, jak z nich vycouvat," říká Oldřich Svoboda, majitel firmy na výrobu autodílů Montix. Dříve 20 let řídil firmu Hella, která vyrábí světla do aut. Domnívá se také, že Peugeot chce Opel zničit a jeho nabídku nahradit svými vozy. "Současní prodejci Opelu budou nepřímo donuceni přejít k francouzským značkám, když Opel skončí," dodává. Ve svém názoru je ale osamocen a představitelé obou značek se zatím tváří, že s Opelem − nebo Vauxhallem, jak se vozy této automobilky jmenují v Británii − se počítá.

Historie Opelu

◼ 1862 Adam Opel zakládá stejnojmennou továrnu, zpočátku vyrábějící šicí stroje.

◼ 1899 Opel začíná vyrábět automobily.

◼ 1929 General Motors kupuje 80 procent Opelu.

◼ 1931 GM kupuje zbývajících 20 procent Opelu.

◼ 1972 Opel je největší německou automobilkou s podílem 20,4 procenta.

◼ 2005, 2006 Opel Astra je nejprodávanější auto v Evropě, předstihl i Volkswagen Golf.

◼ 2017 Opel kupuje francouzská skupina PSA.

Marné hledání zisku

Evropská divize General Motors, do které zatím patří hlavně Opel, dlouhé roky nevydělala. Kumulovaná ztráta od roku 1999 přesahuje 20 miliard dolarů. Údaj ale Opel oproti výsledkům evropských rivalů znevýhodňuje. V číslech se ukrývá spousta ztrát, které s německou značkou nesouvisejí. Je to například opakovaná a vždy marná snaha GM postavit v Evropě proti německé trojce Mercedes, BMW a Audi své americké Cadillaky. Vždy to stálo jen spoustu peněz na marnou podporu prodeje, které se zkrátka ve finále přičetly k výsledku Opelu.

Ztrátu stejně tak prohloubila snaha prosadit v Evropě korejskou značku Daewoo, kterou GM získal v roce 2001 a pro Evropu ji draze přejmenoval na Chevrolet. Neúspěch se zase odrazil ve ztrátách GM Europe, který si všichni spojí s Opelem. Je to ale jediné číslo, které je k dispozici.

Za poměrně špatné výsledky "může" i Čína, tedy alespoň ve srovnání s Volkswagenem. Hlavně při prudkém pádu prodejů v Evropě kolem roku 2009 se byznys evropských automobilek dostal do vážných potíží. Malý odbyt a cenová válka poslaly do ztrát v Evropě prakticky všechny. Vyrovnat to dokázal jen rostoucí čínský trh, kde zákazníci kupovali všechno a nechtěli slevy. Právě tyto zisky udržely výsledky Volkswagenu dobré, zatímco značky, které se o Čínu opřít nemohly, byly v potížích. Je to i případ Opelu, jehož modely se sice v Číně prodávaly dobře, ale efekt na hospodaření divize GM Europe to mělo minimální.

Před čtyřmi lety odhadla společnost Morgan Stanley hodnotu Opelu na 16 miliard dolarů. Šlo ale o zápornou částku − kolik by musel někdo dostat, aby se mu vyplatilo vzít si tuto automobilku zadarmo. V roce 2014 tuto hodnotu optimisticky poopravili na 11 miliard dolarů. Pořád totiž nebylo jasné, co s automobilkou bude dál.

Opakovaně se mluvilo o tom, že skončí výroba nebo dojde k prodeji. Pro zákazníky, kteří si za své úspory kupují nový vůz, to však není nic lákavého. Chtějí mít jistotu, že se dočkají i za pár let servisu. Když proto lidé odcházeli ke konkurenci, nezbylo Opelu nic jiného než je zpátky lákat cenou. A to firmě podlamuje nohy. Ze sebevědomé automobilky se dostala do defenzivy. Z dnešního pohledu se Opel řadí tam, kde je například Škoda Auto nebo korejské značky − tedy k výrobcům aut s "dobrou" cenovkou. Jenže to je pro něj nová, neznámá role.

HISTORIE OPELU

Podobným způsobem si v době největších cenových válek řada značek podkopla ceny a propadla se do ztrát. Příkladem mohou být francouzské automobilky, které v posledních letech procházejí náročným obdobím zvyšování vlastní image. Tam, kam dříve zákazníci chodili pro výhodnou nabídku, dnes dostanou sebevědomě naceněná auta. Část jich jde logicky jinam, ale pokud chtějí automobilky vydělávat, nic jiného jim nezbývá.

Ne všechno je ale pro Opel jen souhrou okolností. Neprospěla mu ani nedostatečná kvalita. "Dříve byl Opel na vrcholu a design se odlišoval, pak jsme měli problémy s kvalitou a design byl nudný," popisovala v minulosti pro magazín Fortune Tina Müllerová, šéfka marketingu Opelu. Až do začátku devadesátých let dokázala automobilka prodávat velké limuzíny, výjimkou nebyly ani pětilitrové osmiválce. Opel tahle auta uměl, samozřejmě i díky americké centrále, v době, kdy o tom v Audi či BMW jen snili. A byl to Opel, koho řada zákazníků po Evropě zvažovala coby dostupnější alternativu k Mercedesům.

ZTRÁTY GM EUROPE

Firmě uškodilo i časté přejmenovávání modelů. Z Kadettu Astra, z Ascony Vectra, z ní pak Insignia. Z Recordu Omega a z ní Signum. Značku stojí úsilí rozšířit nové jméno mezi zákazníky. Navíc se ukázalo, že konkurenční Volkswagen marketingově těží z toho, že jména modelů dekády nemění, a dělá tak například z Golfu či Passatu legendy, kterými jezdí druhá i třetí generace řidičů. Firmě Opel nakonec nepomohl ani poněkud odvážný design některých modelů na přelomu tisíciletí, kvůli kterému část zákazníků odcházela ke konzervativnější konkurenci.

Ztráta německosti

Mnozí čeští řidiči se ovšem nyní obávají, že Opel už nebude ta kvalitní německá automobilka a že Francouzi vše jen pokazí. Lidé často žijí se starými předsudky, které mnohdy už dávno neplatí. Málokdo ví, že nejvíce Opelů se už desítky let vyrábí ve Španělsku, třetí největší výrobní základna je v Polsku. Motory zase ve většině případů pocházejí z Maďarska. Užitkové modely pro Opel vyrábí buď Renault ve Francii, nebo Fiat v Turecku. Na druhou stranu, francouzské značky prošly sebereflexí a uvědomují si, jaké škody jim ztráta reputace kvůli nedostatečné kvalitě přinesla.

Zákazníci navíc často netuší, jak automobilky spolupracují a kde se jejich vozy vyrábějí. Například motory od Peugeotu používá BMW, Mercedes dává do aut motory Renault. Lidé nevědí, že se jejich vysněná auta, která si spojují například s japonskou kvalitou, vyrábějí třeba v Turecku. Nevědí ani, že jde jen o lehce pozměněný model značky, kterou by si nikdy nekoupili.

Stejně tak je ošidné paušalizování kvality jednotlivých značek. Jejich image má poměrně velkou setrvačnost. Když jedna automobilka vyjede s odbytým modelem, trvá roky, než se začne o problémech mluvit. Naopak když kvalitu zvýší, trvá zase dekádu, než se to k zákazníkům dostane.

VÝVOJ PRODEJŮ V EVROPĚ

Automobilky se kromě toho spojují odedávna. Vede je snaha dostat se k novým zákazníkům, sdílet náklady a obecně růst. Třeba Volkswagen hodně stál o Suzuki, díky němuž by se konečně významně dostal na indický, japonský, obecně jihoasijský trh. Z tohoto spojení nakonec nic nebylo. Úspěšná je ale aliance Renaultu a Nissanu. Obě značky se teritoriálně doplňují a postupně se rozbíhá sdílení podvozků a motorů, ale i celých aut tak, aby obě automobilky ušetřily. Fiat se zase spojil s Chryslerem. Zatím z toho ale nedokáže získat dostatečné benefity a hledá do skupiny někoho dalšího.

Ikonické vozy Opel

Stále častější jsou i ad hoc aliance u jednotlivých projektů. Například dodávky se často vyrábějí pro více značek najednou. Příkladem spolupráce může být kolínská automobilka TPCA, kde Peugeot a Toyota společně vyrábějí minivozy. Při samostatném vývoji a výrobě by s náklady byly jen obtížně konkurenceschopné.

Jindy rivalové sdílejí motory. S tím, jak jsou ekologické normy stále přísnější, je nákladnější motory vyvinout. Automobilka Volkswagen v tomto případě podváděla a vznikla z toho aféra Dieselgate, další automobilky raději berou motory od konkurence, pokud nejsou schopny vyvinout za rozumné náklady vlastní. V Evropě je tlak na vytváření aliancí i kvůli emisním cílům, které budou platit pro průměr vyrobených aut. Výrobci velkých, a proto i méně ekologických aut, jako jsou například Mercedes-Benz či BMW, proto potřebují pod svými křídly i menší auta, jako jsou v těchto dvou případech Smart a Mini.

S přispěním Jana Menšíka a Jana Matouška