Více e-shopů pro spotřebitele v EU. Unie bourá překážky elektronického obchodu

Evropská komise má políčeno na obchodování on-line. Za poslední rok přišla hned s několika legislativními návrhy, které se týkají elektronického obchodu. Ty řeší jak otázky z oblasti spotřebitelského práva, tak také například zeměpisné blokování přístupu na weby nebo výběr daně z přidané hodnoty v případě, že digitální transakce směřují přes hranice.

Hlavním cílem Evropské komise je zjednodušení a sjednocení zákonných pravidel pro elektronický obchod. Jak totiž vyplývá z jejích analýz, pouze 12 procent obchodníků v EU umožňuje internetový nákup zákazníkům z jiných zemí unie. Jednou z hlavních bariér, která brzdí elektronický obchod mezi státy unie, jsou rozdíly ve spotřebitelském právu. Ty má odstranit zejména navrhovaná směrnice o některých aspektech prodeje zboží on-line. Do českého právního řádu by se tak mohla dostat nová pevně stanovená lhůta pro případy, kdy zákazník prodejci vrací vadné zboží v záruční době.

Jen zhruba desetina evropských e-shopů umožňuje nákup zákazníkům z jiných zemí EU. Evropská komise to chce změnit.

Zatímco české právo nyní tuto lhůtu nijak konkrétně neohraničuje, směrnice počítá s tím, že by zákazník musel vrátit zboží nejdéle do 14 dnů od doby, co o svém záměru odstoupení od smlouvy informoval obchodníka. "Ve stejné době bude pak obchodník povinen zákazníkovi vrátit zaplacenou částku," popisuje novinku specialista na právo v oblasti informačních technologií z advokátní kanceláře Rowan Legal Josef Donát.

Ochrana spotřebitele

Další novinku pak pro české obchodníky představuje článek, který počítá s prodloužením odpovědnosti obchodníka za jakost zboží při převzetí zákazníkem na celou dvouletou záruční dobu. To by mělo posílit postavení spotřebitele při reklamaci. Podle nyní platných pravidel totiž nese obchodník důkazní břemeno jen šest měsíců od prodeje zboží, poté povinnost prokázat, že zjištěná vada zboží existovala už při jeho převzetí, a že tedy obchodník musí vadné zboží vyreklamovat, přechází na spotřebitele.

Pravidlo, které je už dnes samozřejmostí například ve Francii, je českým provozovatelům internetových obchodů trnem v oku. "Proti tomuto návrhu jsme se postavili. Jakékoliv další zvyšování ochrany spotřebitele je nepotřebné, přehnané a jde o nepřiměřené zatěžování obchodníků," říká výkonný ředitel Asociace pro elektronickou komerci Jan Vetyška.

Podobná kritika zaznívá i na adresu dalšího bruselského návrhu − směrnice o poskytování digitálního obsahu. I tento návrh přináší mnohem širší ochranu spotřebitele, než bylo doposud v tomto odvětví zvykem. Návrh nově upravuje například způsob odškodňování zákazníka za vady digitálního obsahu. Pokud bude mít stažený software nebo počítačová hra vady, budou mít zákazníci stejně jako u jakéhokoliv jiného zboží nárok na opravu nebo vrácení peněz. Poskytovatelé digitálních služeb by tak už do budoucna neměli kompenzovat újmu slevami na další produkty.

Jenže v praxi budou tyto lákavě znějící prospotřebitelské návrhy něco stát − promítnou se do růstu nákladů na reklamace. A odtud se s nejvyšší pravděpodobností přelijí i do cen nabízených produktů. "Spotřebitelská práva jsou poměrně drahá, každý, kdo vyřizuje reklamace, vám řekne: musím na to zaměstnat člověka. A zvláště díky směrnici týkající se digitálního obsahu tam přibyde spousta povinností," upozornil právní expert dTestu Miloš Borovička.

Některé členské země unie včetně Česka navíc přišly s kritikou samotného základního principu návrhu. Vadí jim, že se nová pravidla mají týkat jen prodeje zboží on-line, a nikoliv kamenných prodejen. Teoreticky by se tak mohlo stát, že jiná pravidla budou platit, když si zákazník koupí zboží přes internet, a jiná, když si stejný výrobek zajde koupit do prodejny. To by mohlo v konečném důsledku vést k přesunu kupní síly z kamenných obchodů na internet. "Evropská komise neupřednostňuje on-line obchod před offlinovým," brání plány Bruselu mluvčí komise pro jednotný digitální trh Nathalie Vandystadt. Cílem návrhů je podle ní především blaho zákazníků. "Důraz na integraci v oblasti e-commerce povede k rozšíření nabídky pro evropské spotřebitele," vysvětluje. To, aby platila stejná pravidla pro on-line i off-line obchod, jak požadují členské státy, má zajistit připravovaná úprava dalšího evropského aktu − směrnice o prodeji spotřebního zboží a záruk na toto zboží.

Sjednotit daně

Nejčerstvější z návrhů na povzbuzení on-line nakupování přes hranice, který Brusel představil na sklonku loňského roku, míří do oblasti daní. Počítá se v něm mimo jiné se zavedením jednotného evropského kontaktního místa pro platby DPH on-line. Nyní se musí e-shopy prodávající zboží přes hranice po překročení limitu, který je navíc v každé zemi jiný, registrovat k DPH v zemi koncového spotřebitele. Nově by měla stačit jen registrace v domovské zemi obchodníka. Firmy prodávající své zboží ve více zemích EU by mohly podávat jen jedno čtvrtletní daňové přiznání pro DPH z tržeb pocházejících z celé unie.

V praxi by to fungovalo tak, že by přiznání k DPH podal obchodník jen ve svém domovském státě − český obchodník tedy v České republice. Česká finanční správa by pak informace získané z přiznání a příslušné platby předala ostatním členským zemím. "Návrh komise je určitě krok správným směrem, který přinese zjednodušení i úspory," souhlasí Ondřej Macoun, daňový poradce KODAP. Sami obchodníci pak v novince vidí příležitost pro expanzi do ciziny. "Pokud by novela dávala smysl a nebyla administrativně a technicky náročná, mohli bychom do budoucna uvažovat o rozvozu v pohraničních oblastech," říká Lucie Zdražilová, finanční ředitelka portálu pro rozvoz pokrmů z restaurací DámeJídlo.cz. Úskalí ale vidí v tom, že by obchodníci měli nově platit DPH v zemi zákazníka. Dořešit tedy musí otázku, jak ještě před objednáním zjistit, ze kterého státu klient pochází. Jen tak mu totiž bude možné na webu zobrazit konečnou cenu zboží včetně správné sazby DPH platné v jeho zemi.

Veskrze kladně pak evropské e-shopy hodnotí chystané zrušení osvobození od DPH na zásilky ze třetích zemí, jejichž hodnota nepřekročí 22 eur. To nyní znevýhodňuje obchodníky z Evropské unie oproti mimounijní konkurenci − kupříkladu té z Číny. Zatímco "malé" zásilky ze třetích zemí jsou od daně osvobozeny, evropští obchodníci platí DPH už od prvního centu. "Jedná se o správný krok. Jestliže mají v EU platit jednotná pravidla, tak by měla platit pro všechny − a v první řadě by měla chránit evropské obchodníky. Proto návrh podporujeme," říká k tomu Vetyška. Už méně nadšeně návrh Evropské komise vítají spotřebitelé. Pro ty by jeho přijetí znamenalo zdražení objednávek z mimoevropských zemí.

Převrat v e-commerce

Pokud se podaří soubor pravidel, které Brusel pro elektronický byznys připravil, schválit, bude to pro e-shopy znamenat radikální změnu. Nejenže si budou muset zvykat na nová pravidla, otevření trhu napříč unií zamíchá také spektrem jejich zákazníků. To pocítí zejména marketéři − zákazníci z ciziny pro ně budou představovat nové tržní segmenty, což se promítne i do cílení marketingových kampaní. "Hlavně větší e-shopy, pokud budou chtít udržet krok s ostatními na trhu, budou muset investovat do sofistikovaných nástrojů, které jim nejen umožní v reál­ném čase reagovat na chování širokého spektra různých zákazníků, ale ještě lépe, které dokážou do značné míry chování těchto zákazníků na základě nasbíraných informací předvídat," míní Jan Holík, šéf strategie poradenské společnosti Mibcon.

Na tuto "revoluci" si ale ještě počkáme. Návrhy Evropské komise totiž teprve čeká legislativní kolečko v Evropském parlamentu a Radě EU. A komise zamýšlí dát v některých případech členským zemím také čas na přípravu. Tak například novinky v DPH nejspíš nezačnou platit dříve než v roce 2021. Spotřebitelské organizace i zástupci byznysu se navíc netají tím, že se budou snažit u evropských zákonodárců lobbovat a výslednou podobu předpisů ještě ovlivnit.

Ochrana dat na seznamu priorit

Naopak předpisem, u nějž se už výraznější změny nečekají, je evropské nařízení o ochraně dat, tak zvané GDPR. To je již schválené a firmy nejen z on-line branže se jím budou muset napevno řídit od května 2018. Nařízení přináší novinky jako právo být zapomenut, povinnost jmenovat firemního inspektora ochrany dat nebo do 72 hodin hlásit Úřadu pro ochranu osobních údajů, a v některých případech i přímo dotčeným klientům, úniky dat, k nimž ve firmě došlo. Revidovat budou podniky muset také souhlasy se zpracováním osobních údajů, které předkládají klientům. "Nejde jen o implementaci několika nových povinností, ale o úplnou změnu přístupu firem k práci s osobními daty. Rizikům zneužití nebo úniku dat by se mělo předcházet podobně jako úrazům na pracovišti," říká členka představenstva Svazu průmyslu a dopravy ČR Milena Jabůrková.

Jen jedno přiznání k DPH pro všechny unijní trhy. Evropská komise slibuje posílení spolupráce mezi finančními správami členských zemí.

Ač se ještě čeká na novelu tuzemského zákona, která by měla nařízení doplnit, měly by se firmy na novinky začít připravovat co nejdříve. Pokud by totiž přípravy v termínu nestihly, mohou dostat pokutu až ve výši 20 milionů eur nebo čtyři procenta celosvětového obratu.

Jenže mezi podnikateli zatím zůstává povědomí o na­řízení nízké. Jak ukázal nedávný průzkum Svazu prů­myslu a dopravy, téměř 60 procent firem v České republice o chystaných změnách v práci s osobními údaji neví. Svaz proto ve spolupráci s Úřadem na ochranu osobních údajů připravil sérii seminářů v jednotlivých krajích, které mají podnikatele o novinkách informovat a pomoci jim s přípravou na ně.

Připraveno ve spolupráci s měsíčníkem Právní rádce.