Vysílání televize je sice stále náš hlavní byznys, dříve nebo později se to ale začne měnit, tvrdí generální ředitel televize Prima Marek Singer. Stejně jako je tomu v severských zemích, i u nás se podle něj časem začne ve velkém rozšiřovat služba videa na vyžádání, kterou ve světě proslavil americký Netflix.

Lidé díky ní mohou bez ohledu na předepsaný televizní program sledovat obsah dle vlastního výběru. A podle Singera za něj budou i platit. "Když bude produkt dobrý, jednoduchý, bude dobře vypadat a bude za rozumnou cenu, určitě budou lidé, kteří rádi zaplatí. A myslím, že jich může být docela hodně," říká Singer.

HN: Do televize jste se vrátil v obtížné situaci, kdy konkurenční Nova ustoupila od přísné obchodní politiky a začali se k ní vracet inzerenti. Z Primy začali naopak odcházet. V jakém je teď televize stavu?

Nemyslím si, že situace je špatná a předtím byla skvělá. Kdybyste se na televizní trh podívali v dlouhodobějším horizontu, řekněme od roku 2010, uvidíte, že došlo ke změně v poměru sil na trhu. Dřív tu dominovala jedna televize, pak dlouho nic a až pak se spolu prali ostatní. To už neplatí. Vydali jsme se cestou partnerství s jinými televizemi a ten poměr sil změnili. Loňský rok byl výjimečný kvůli tomu, že jsme dostali doslova danajský dar v podobě množství peněz, které k nám přiteklo kvůli zpřísnění obchodní politiky televize Nova. Teď se situace vrací do normálu. Pro všechny hráče je ale škoda, že se trh nevrací tam, kde byl před zmíněnou fluktuací. Když bych prohlásil za normál rok 2012, tak platí, že se do tohoto stavu budeme vracet ještě dva až tři roky.

HN: Čím to je, že se situace nevrátila na úroveň roku 2012?

To je spíš otázka pro zadavatele reklamy. Moje vysvětlení je dvojí. Za prvé, že zadavatelé prostě peníze přemístili jinam. Ať již do geograficky jiného území, nebo je ušetřili. Za druhé, stejně jako všude na světě i u nás se mění to, jak je reklama rozdělována mezi různé typy médií. Televize se sice ve střední Evropě drží poměrně slušně, přesto se dá říci, že postupně k nějakému přelivu dochází. Když se podíváte na výsledky ostatních typů médií, tak jasně vidíte, kdo ztrácí, kdo získává a kdo se drží. Televize se drží, on line roste a tištěná média ztrácí.

HN: Co ta změna vnějšího prostředí pro televizi Prima znamená?

Od té doby, co jsem přišel do televize, se snažím říkat, že už nejsme jenom televizní stanice, ale především výrobce a agregátor obsahu. Primárně videoobsahu. Lineární vysílání televize je sice stále náš hlavní byznys, dříve nebo později se to ale začne měnit. V Česku ta změna probíhá v malém již teď. Ale třeba spoluvlastník televize Prima, skupina MTG, má pod sebou televize, kde ta změna probíhá daleko rychleji. Nechci se teď pasovat do role Sibyly a říkat, že podobně to bude u nás vypadat za tři roky, ale trend bude stejný.

HN: O jakých televizích v rámci MTG mluvíte?

Jde o severské země, kde je to překlopení zájmu z lineární televize na video on demand (systém, který uživatelům televize nebo internetu umožňuje vybrat si, co budou sledovat - pozn. red.) velmi dynamické. Jde o země zhruba se shodným počtem obyvatel, jako má Česko, ale počet předplatitelů videa na vyžádání tam jde do milionů.

HN: Čím to je?

Sešlo se několik věcí. Operátoři širokopásmového připojení tam začali výrazně promovat své služby, takže jednoduše řečeno má každý z domova dostatečně rychlé připojení, aby mohl využívat služeb videa na vyžádání. Výrazně tomu pomohl příchod služby Netflix do severských zemí. Netflix využil toho, že ve Skandinávii je neuvěřitelně kosmopolitní prostředí, v podstatě všichni hovoří anglicky, takže to pro tuto firmu byl ideální první krok k rozšíření z domácího, amerického trhu. Už v té době měli ostatně hodně skandinávských účtů, takže věděli, že jdou do správného prostředí. Jestliže před nějakou dobou platilo, že pokud nemáte iPhone, tak neexistujete, ve Skandinávii jste člověkem, když máte Netflix a Spotify. Navíc lidé v severských státech byli dlouhodobě zvyklí platit docela hodně peněz za kabelové balíčky a celý ten trh je v podstatě placený. Takže pro Skandinávce to vlastně znamenalo, že si připlatí nějakých 10 procent k tomu, co už stejně musí platit, a odměnou za to se jim otevře zcela nový svět.

HN: Kdy se tohle rozjede u nás?

To je otázka za miliony dolarů. Náš trh je poznamenaný nadprůměrně vysokým počtem neplacených videoslužeb, a tím myslím i neplacené televizní vysílání. Takže lidé jsou zvyklí za obsah neplatit. To jde ruku v ruce s poměrně slušným procentem pirátského návyku. To bych ale neviděl jako hlavní problém. Koneckonců Pirate Bay byla švédským vynálezem a s nástupem Netflixu v severských zemích se rychle šíří i pirátství obsahu. Část společnosti nikdy nebude chtít platit, vedle toho ale budou vždy i lidé, kteří rádi zaplatí. Za podmínky, že bude produkt dobrý, jednoduchý, bude dobře vypadat a bude za rozumnou cenu. A myslím, že těch lidí může být docela hodně. Takový produkt tu ale zatím podle mě nikdo nedal dohromady. Nejde o to, někam nahrnout bagrem obrovský archiv a pak čekat, kdy přijdou lidé ochotní zaplatit.

HN: Jaká je tedy ta správná cesta?

Můžete třeba stejně jako Spotify (hudební streamovací aplikace - pozn. red.) nabízet novinky speciálně pro daného uživatele. Určitě nemůžete být pouze archivem. Musíte uživatele aktivně bavit. Řešením ani není nakoupit všechen možný obsah, který existuje, a narvat ho do lidí. Do toho všeho se ještě zásadním způsobem mění to, jak mladí sledují klasické televizní formáty, jako jsou seriály a filmy. Na seriály se dívají úplně jinak, zhlédnou třeba čtyři díly za sebou v kuse. S tím je třeba počítat a úspěch takové služby bude záviset i na tom, jak budete aktivně marketingově pracovat s předplatiteli. Záleží na tom, co nového jim každý týden nabídnete. Právě týden se jeví jako ta správná časová frekvence.

HN: Kdy vznikne český Netflix?

O tom pochybuji. Způsob, jakým nakupují práva, je dost jiný. Jim se to vzhledem ke škále a geografickému rozsahu předplatitelů vyplatí. Kupovat ten samý rozsah pro Česko je fyzicky nemožné. Tady by ale Prima mohla těžit z toho, že MTG musí nakupovat konkurenceschopný obsah právě do Skandinávie, kde soupeří s Netflixem. Zase je ale třeba dát si pozor na naše specifika. Český divák je hodně zvyklý na českou produkci, na česká témata a problémy. Když vyjde nový americký seriál, tak to neznamená, že jsou Češi automaticky nadšení.

HN: Vy sami nějakou takovou službu zvažujete? Zvláště když se v rámci MTG nakupuje obsah, který by se dal zužitkovat i v Česku.

Určitě. Vidím to jako organickou část budoucnosti televize Prima. Je to jen otázka rychlosti. Teď samozřejmě záleží na tom, jestli to postavit na modelu předplatitelském, nebo na separátním modelu, kdy dostáváme zaplaceno za reklamu. Případně na kombinaci obojího. Ve světě jsou příklady, kdy máte v takové službě prémiovou vrstvu, do které se snažíte uživatele natáhnout. Speciálně v prostředí, kde jsou lidé navyklí na to, že vše má být zadarmo, mi to přijde jako lepší cesta.

HN: Jak daleko jste s přípravou takové služby?

Řekněme, že velmi pilně pracujeme. Spíš jde o horizont měsíců než let, kdy tento trh začne startovat. Může to jít velmi rychle. Ostatně ani ve Skandinávii se dlouho nic nedělo, hladiny předplatitelů těchto služeb se pohybovaly v desítkách tisíc, pak přišel Netflix a najednou přišel obrovský skok. Chceme na to být připravení.

HN: Takže si začas pustíme nový seriál TV Prima během jednoho večera?

Je to dost pravděpodobné. Nevím, jak rychle to přijde, ale přijde to. Když mi za to budete ochoten zaplatit, tak vám ten seriál před televizní premiérou rád ukážu.

HN: Není cestou i to, že by stanice, jako je Prima, vysílaly na internetu pořady vyráběné pouze pro internet, respektive sledování na tabletech či mobilech?

Určitě ano. To přijde ještě rychleji, než si myslíme. Aby ta nová služba mohla být úspěšná, nesmí mít jen standardní televizní obsah. Dnešní mládež ten obsah konzumuje úplně jinak. Dvě hodiny kouká na krátká videa na YouTube.com, pak si večer pustí dva díly The Big Bang Theory. To je úplně jiný model chování než dřív.

HN: Kolik z vašeho obratu dnes vlastně činí příjmy z on linu?

Jsou to pořád jednotky procent. Ale když si vezmu Skandinávii, byť je jasné, že to nejde úplně srovnávat, i tam příjmy z on linu tvořily tři roky zpátky jen pár procent celkového obratu.

HN: Jak se vlastně mění návyky těch tradičních, starších televizních diváků?

Už to není, co bývalo. Novácká zábava 90. let už netáhne. Byla tu sice spousta pokusů ji oživit, ale moc to nefungovalo. Úplně jinak jsou na tom seriály. Ačkoli i já sám jsem měl pocit, že je jimi trh nasycený, musel jsem uznat chybu. Je tu dost autorů, kteří je chtějí psát, a dost diváků, kteří dramatickou tvorbu preferují. Jsme v tom v Evropě celkem raritní.

HN: V zahraničí vzniká spousta ambiciózních seriálů, je to fenomén posledních pár let. Kdy se dočkáme třeba i od vás nějakého mimořádného seriálu, nebo aspoň pokusu o něj?

Drama je relativně dost drahé. Jestli se ptáte, zda bych chtěl natočit českou obdobu Odpočívej v pokoji nebo Hry o trůny, pak samozřejmě ano. Jenže ani v Americe to původně netočily celostátní televize, ale kabelové, prémiové kanály.

HN: Je fakt, že tón udávají prémiové stanice jako Showtime, HBO, AMC. Z jejich produkce jsou série jako Živí mrtví, Temný případ či Mafie v Atlantic City.

Přesně. A upřímně, něco takového tady nikdo nenatočí. Nejen u nás, ale třeba ani ve Francii. Kam byste prodával práva? Do Kanady? Tohle vzniká jen v USA, případně v Británii. Jinak u nás je tohle hodně úkol České televize, myslet na všechny vrstvy diváků, já jako šéf komerční televize to mám komplikovanější. Ale zase si myslím, že pokud se nám podaří rozjet ty placené služby, začne svítat na lepší časy a budou k vidění jiné scénáře, než co se dnes točí. Vezměte si Netflix a jeho seriál House of Cards s Kevinem Spaceym.

HN: Vy jste letos pár nových pořadů uvedli, jak jste s nimi spokojeni?

Určitě jsme spokojeni se seriálem Vinaři. Kdykoli, když se nám podaří bojovat o špici, je to úspěch, tady proti sobě máme detektivku na Nově a původní tvorbu na ČT, což je opravdu silná konkurence. Co se týče Svateb v Benátkách, od nich jsme čekali o pár procent větší sledovanost.

HN: Chcete rozjet nový kanál, můžete k němu říct něco víc?

Rád bych, ale zatím nemůžu. Spustíme ho v průběhu roku 2015, ale přesný termín zatím ladíme.

HN: A půjdete znovu cestou vyprofilovaného kanálu, jako je dokumentární Zoom, nebo spíš neurčitého, široce rozkročeného programu, jako mají Nova Fanda a Smíchov?

U všech kanálů jsme se zatím snažili, aby měly nějakou vnitřní logiku. Jak v případě stanice Cool, tak Zoom i Love, u níž nejvíc zápasíme s přesným zacílením, to tak bylo.

 

Marek Singer (46)

Absolvent Vysoké školy chemicko technologické prošel ve své kariéře řadou firem. Pracoval například pro společnosti Unilever a Masterfoods či Karlovarské minerální vody. Poprvé vedl Primu jako generální ředitel od roku 2008 do ledna 2013. Poté se stal výkonným viceprezidentem švédské společnosti MTG, která Primu spoluvlastní. V této funkci byl zodpovědný za vysílací operace v rámci střední Evropy. Do čela Primy se vrátil v březnu letošního roku, kdy nahradil Martina Konráda. Ve volném čase se rád věnuje mimo jiné snowboardingu. Za svůj byznysový vzor udává zesnulého šéfa Applu Steva Jobse.

Marek Singer
Foto: HN - Jiří Koťátko

Marek Singer
Foto: HN - Jiří Koťátko

Marek Singer
Foto: HN - Jiří Koťátko