Jedno z nejnovějších zahraničních zastoupení ministerstva průmyslu a obchodu je v Tel Avivu. Vedoucí kanceláře Jiří Rak tam stačil dorazit jen pár dnů před prezidentem Milošem Zemanem. Bylo to tak akorát, aby stihl s říjnovou delegací všechny důležité návštěvy a získal první kontakty, které se chystá využít hlavně ve prospěch českých firem. "Je to v této oblasti vlastně jediné zastoupení ministerstva průmyslu. Nejbližší jsou v arabské Dubaji, egyptské Káhiře a tureckém Istanbulu. Takže když se jednalo, kde založit nové kanceláře ministerstva v zahraničí, byl Izrael na prvním místě. Kvůli objemu českého vývozu a zájmu českých firem," říká Jiří Rak.

Loni vzájemný obchod poprvé překročil miliardu amerických dolarů, a to dokonce v náš prospěch. Přesto se některé české firmy bojí vyvážet do Izraele, aby si tak nezavřely export do arabských zemí. Máte stejné zkušenosti?

To je pravda, že se musí export do Izraele citlivě zvažovat. Kdo chce třeba obchodovat se Saúdskou Arábií, tak asi do Izraele raději nepůjde. Mohlo by jim to opravdu nějak uškodit. Ale neplatí to stoprocentně. Například Škoda Auto vyváží spousty vozů jak do Izraele, tak také do Saúdské Arábie.

Když mluvíte o škodovkách, tak jsem si všimla, že v Jeruzalémě jezdí taxíky a policejné vozy značky Škoda. Platí to pro celý Izrael?

Po celé zemi a i v Tel Avivu jezdí škodovky. Škoda je tam velice úspěšná. Když bychom rozdělovali vývoz do Izraele na komodity, tak automobily dělají 43 procent, to je významný podíl. Sice něco dělá také Hyundai, ale gró je Škodovka, která ročně vyveze přibližně 12 tisíc automobilů, to je hodně. Proto bych řekl, že u atraktivního zajímavého výrobku není podstatné, že jde na export i třeba do arabských zemí. Abych ale nechválil jen Škodu Auto, tak se zde daří i přerovské Meoptě, která dodává zaměřovače pro vojenský průmysl, ale i výrobky do jiných oblastí, dále Třineckým železárnám, firmě Moravia Steel, ETD Transformátory, Karose, Tatře, Remontě, přerovskému Olympusu, Olšanským papírnám a mnoha dalším.

Dá se z tohoto výčtu vygenerovat, které obory jsou pro vývoz do Izraele nejperspektivnější?

Jednak se tam dobře uplatňují nové špičkové technologie a hi-tech průmysl. To znamená biotechnologie, nanotechnologie, kompozitní materiály, elektronika, ekologie, informační a komunikační technologie, software a podobně. To jsou moderní obory, které tam mají aktuálně zelenou. Izraelští výrobci stále hledají subdodavatele nebo firmy na spolupráci. Rozhlížejí se po celém světě, hodně v Americe, ale i třeba v Česku.

Druhá důležitá oblast potenciální spolupráce je v infrastruktuře. Kvůli přistěhovalcům narůstá počet obyvatel, takže narážejí na nedostatek dopravních prostředků. Například Tel Aviv bude vypisovat velký tendr na tramvaje, což je šance třeba pro Škodu Transportation. To by byla akce za 500 milionů eur, kdyby vyšla. Budou se stavět silnice a železnice i se zabezpečovacím zařízením, tedy příležitost nejenom pro AŽD Praha. Dopravní infrastruktura je perspektivní oblast. A pak jsou i nové věci jako třeba těžba plynu. Díky novým nalezištím v moři se stane Izrael vývozcem plynu a bude do tohoto segmentu investovat velké peníze, což je příležitost, které by se měly české společnosti rychle chopit.

Když jste se teď zmínil o přílivu obyvatel, tak určitě Rusové patřili a patří k dominantním přistěhovalcům. Je pravda, že právě byznys s Izraelem otevírá často i dveře pro export do zemí bývalého Sovětského svazu?

Ještě jsem se s tím nesetkal, ale teoreticky je to možné. Ovšem vím jistě, že při obchodních jednáních v Izraeli lze vedle hebrejštiny a angličtiny úspěšně uplatnit často také ruštinu. Dokonce úspěšněji než angličtinu, protože Rusové jako byznysmeni jsou v Izraeli hodně aktivní. Ruských emigrantů je tam něco kolem dvou milionů, jedná se o vzdělané lidi, třeba doktory a vědce. Takže je tam v byznysu pro nás pozitivní, že jsme Slované. Není nutné umět hebrejštinu, když tam chce někdo obchodovat, tak angličtina a ruština bohatě stačí.

Vraťme se k Izraeli jako startovací zemi pro obchod do jiných států. Co třeba USA?

Izraelci mají velmi dobré a silné vztahy se Spojenými státy, především v oblasti vědy a aplikovaného výzkumu. V těchto segmentech se dá určitě byznys propojit do USA, tím jsem si stoprocentně jistý. Například společný projekt udělaný s izraelskou firmou může přinést trhy i jinde a speciálně ve Spojených státech.

Jinak co se týče spolupráce s ostatními zeměmi, je kromě Evropy a třeba Číny Izrael dost izolovaný. Omezenou spolupráci má s Egyptem a Jordánskem, jinak s ostatními zeměmi v okolí moc ne. To znamená, že i já třeba budu schopen jednat pro firmy na území Jordánska. Sice omezeně, ale to není problém. Dá se tam zajet autem.

Na půdě Izraele jste vlastně nováčkem. Není to handicap?

Máte pravdu, ale v podstatě tuto zemi znám, byl jsem tam služebně i soukromně několikrát. Býval jsem šest let obchodním radou v Abú Dhabí a poslední skoro tři roky jsem měl na teritoriálním odboru ministerstva průmyslu na starosti Izrael, takže skoro ideální průprava pro tuto pozici. Znám lidi na izraelské straně, se kterými budu spolupracovat. Třeba dobré osobní vztahy mám se zástupci Izraelsko-české obchodní a průmyslové komory. Když budu mít nějakou poptávku od české firmy, tak tam budu chodit zřejmě prvně, aby mi pomohli vytipovat vhodné firmy v Izraeli. Komoře šéfuje velmi vážený podnikatel David Hercky s významnými kontakty. A během prezidentské návštěvy byla podepsána dohoda o spolupráci s tamním Institutem pro export a mezinárodní spolupráci, takže i tam budu mířit pro pomoc. A pochopitelně od prvního dne usilovně pracuji na kontaktech.

Zmínil jste se o izraelsko-české komoře, a co česko-izraelská, která působí v tuzemsku? Je nějak prospěšná pro obchodní výměnu mezi oběma státy?

Každá organizace nebo instituce, která napomáhá rozvoji obchodních vztahů a kontaktů, si zaslouží uznání a podporu. Pro Česko-izraelskou smíšenou obchodní komoru to platí stoprocentně, osobně ji považuji za jednu z nejlepších smíšených komor, které u nás působí. Budu s nimi i nadále úzce spolupracovat, stejně tak jako se sesterskou Israel - Czech Chamber of Commerce and Industry, která má sídlo v Izraeli. A doporučuji to i firmám.

Co byste poradil podnikům, které chtějí uspět na izraelském trhu?

Alfou omegou je tam najít místního partnera, který je bude zastupovat, nabízet české zboží. Důležité je vybrat tu správnou firmu, která je tam nepotopí, nebude jejich byznys brát jako vedlejší maličkost, ale jako součást svého podnikání. Pak samozřejmě je třeba být nachystaný, nabízet exkluzivitu, výhodnou cenu a připravit se na tvrdé jednání, které může působit na Čechy až nezdvořile, ale jde jen o to, že Izraelci říkají naplno, co si myslí. Není to v byznysu podle mě špatná vlastnost. Jdou rovnou na věc, to znamená, že i první jednání už je obchodní bez velkého "okecávání", seznamování a oťukávání.

A co smlouvání, tolik typické pro tyto oblasti?

Nepočítejte s tím, že jsou ochotni smlouvat o cenách. Znám případ firmy, která nadsadila cenu a kalkulovala s tím, že se o konečné ceně bude posléze jednat. Ale nestalo se tak. Hned se s nimi rozloučili, protože firma chtěla za zboží o dvacet procent víc než německý Siemens. Izraelci jsou tvrdí, pragmatičtí byznysmeni, ještě víc než Američané.

Takže nehraje roli to, že je Česko vnímáno v Izraeli velice pozitivně?

Ano, vnímají nás velmi kladně. Jsme jejich největší spojenec v politice a věřím, že se to odráží i v byznysu. Ale zmiňovaný příklad dokazuje, že můžeme mít přednost, ale musíme nabízet kvalitní zboží za srovnatelné ceny. Nečekejme nějakou benevolenci nebo rozhazování kvůli českým firmám. Izraelci jsou dobří byznysmeni.

Co říkáte diskusím, zda je důležitější Jeruzalém, nebo Tel Aviv? Mluvilo se na toto téma v Izraeli stejně jako v Česku?

Nebyl jsem samozřejmě u politických jednání, která vedl prezident s vrcholnými představiteli Izraele, ale v rámci obchodní části prezidentské návštěvy téma přemístění velvyslanectví nezaznělo ani jednou. Obchodním centrem Izraele není Jeruzalém, ale Tel Aviv. To je byznysmísto, Jeruzalém, to je jen politika.

Vládní návštěvy bývají pro firmy spíš takovou demonstrací, že patří k podnikům, s nimiž se určitá země chlubí. Jak dopadla podnikatelská delegace v Izraeli?

Víte, jak to bývá - pokud se během návštěvy podepíše nějaký kontrakt, tak se na něm předtím třeba rok pracuje, takže plánovaná návštěva spíš podpis oddálí, než k němu přispěje... To ale nebyl případ Izraele, tady skutečně návštěva potvrdila vysoce nadstandardní politické vztahy mezi oběma státy, které by se měly promítnout i do ekonomických vztahů a třeba úspěchu české firmy v některém velkém státním tendru. Velmi zajímavé jednání zde měl ČEZ, Tatra, Meopta, Dekonta, AŽD Praha, ETD Transformátory, Sigma Group. Nerad bych na někoho zapomněl, celkem měla doprovodná podnikatelská delegace 56 členů. A chtěl bych ještě prozradit i to, že se během prezidentské návštěvy poprvé velmi výrazně mluvilo i o spolupráci českých a izraelských firem na některých třetích trzích, kde se jedna nebo druhá strana z různých důvodů obtížně prosazuje.

Už si v Česku konečně připouštíme, že politik by měl lobbovat i za firmy, byť jsou třeba privátní. Přesto stále zaostáváme v porovnání s jinými státy. Jak se na lobbing díváte vy?

Třeba za mého působení v Abú Dhabí na mě velvyslanec Velké Británie působil jako marketingový ředitel anglických firem. Lobboval zcela zjevně a tvrdě. U nás je pravda, že někteří čeští velvyslanci se nechtějí špinit obchodními záležitostmi, ale jsou i tací, kteří jsou vůči byznysmenům vstřícní. Karel Schwarzenberg před šesti lety tvrdil, že ekonomická diplomacie je hloupost, posléze otočil. A stejně se pozvolna mění i postoje na ambasádách. Například na velvyslanectví v Tel Avivu je vedoucím úřadu Tomáš Pojar, který je byznysově orientovaný, to je prototyp velvyslance, jaký má být z hlediska podpory obchodu.

Takže české firmy mají jistotu, že najdou otevřené dveře u něj i u vás. Jak budete pomáhat vy?

Vím, jak funguje obchodní rada a jaký širší servis mohu poskytnout firmám já. Takže jsem připraven za ně navštívit potenciální partnery, vytipovat ty nejvhodnější, za kterými se zástupcům české firmy už vyplatí přijet. Posláním zahraničních kanceláří ministerstva průmyslu je sjednávat schůzky, postarat se o propojení podniků z obou zemí. Pak zajišťujeme s agenturou CzechTrade společné účasti na veletrzích v Izraeli, ale také zajíždíme do Česka na konzultace s firmami nejenom do Prahy, ale i do regionů. Pozveme podnikatele, aby se mohli se mnou už konkrétně pobavit o jejich možnostech v Izraeli, protože přímý kontakt je pro mnohé přijatelnější než třeba písemný.

Vaše služby si ovšem české firmy platí. I když od nich vím, že ceny jsou v porovnání s poskytnutou službou zanedbatelné...

Základní informace dáváme zdarma, ale jakmile jde o individuální službu, tak ta už je placená. I když je fakticky dotovaná, protože nepokrývá veškeré náklady. Jde spíš o to, aby zahraniční zastoupení ministerstva průmyslu a obchodu nebyla zahlcována zbytečnými dotazy. A naopak, když je to honorované, tak je i na mě ze strany firem větší tlak, abych pracoval pro podniky co nejkvalitněji.

Už máte někde sídlo, nebo ještě hledáte kancelář pro zastoupení ministerstva?

Vzhledem k tomu, že zastupitelský úřad České republiky v Tel Avivu nedisponuje v současné době volnými prostory, tak jsem předem kontaktoval realitní kancelář a hned první den jsem začal hledat vhodnou místnost. V tuto chvíli ještě není podepsaná smlouva, ale pro kancelář zahraničního zastoupení ministerstva průmyslu a obchodu jsme vybrali severní předměstí Tel Avivu v Herzliyah Pituach. Tato oblast se velmi rychle rozvíjí a některé firmy sem již stěhují svá sídla z centra města, které se potýká se zhoršující dopravní situací a nedostatkem parkování. Takže budeme ve velmi dobré společnosti.

Jiří Rak

Vedoucí zastoupení Ministerstva průmyslu a obchodu ČR v Tel Avivu jiri.rak@czechtrade.cz

Izraelskou kancelář ministerstva průmyslu a obchodu vede od letošního září. Přesto má bohaté zkušenosti ze zahraničního působení. Například v Abú Dhabí zastával šest let pozici obchodního rady a posledních dva a půl roku se na MPO věnoval právě Izraeli. Na Vysoké škole ekonomické v Praze vystudoval specializaci ekonomika zahraničního obchodu, v oboru působí celý profesní život. O Izraeli tvrdí, že je to země, která není formální a která žije.

Izraelské taxíky nesou často značku Škoda. Na snímku projíždí taxi podél pláže v Tel Avivu.
Foto: Shutterstock

 

Desatero pro obchodování s Izraelem podle agentury CzechTrade

1. Pro zájemce o export do Izraele je rozumné najít si místního partnera. Založení vlastní pobočky není pro většinu dodavatelů ekonomicky opodstatněné a reálné. Místní partner může mít například postavení prodejního agenta na provizní bázi.

2. Je běžné, že místní zástupci důrazně vyžadují exkluzivitu. Na úvod lze doporučit exkluzivitu časově omezenou a podmíněnou dosaženým obratem.

3. Pokud nebudete v Izraeli osobně podnikat, hebrejsky se učit nemusíte. Většina partnerů bude umět dobře anglicky, někteří z nich i rusky (podle původu).

4. Cena hraje při jednání významnou roli spolu s kvalitou a dalšími službami. Izraelský trh je vysoce konkurenční, zároveň zde přetrvává tendence podceňovat kvalitu výrobků z naší části Evropy.

5. Izraelci dokážou být při obchodním jednání velmi tvrdí a obvykle říkají, co si myslí. Doslova chápou i to, co řeknete vy. Jejich chování může někdy působit až nezdvořile. Pokud se na to adaptujete, budete jim rovnocenným partnerem. Výsledky jednání je vždy dobré potvrdit písemně.

6. Na rozdíl od arabských obchodníků je izraelská nabídka často konečná a bez prostoru pro další smlouvání.

7. Důležité je dodržování běžných norem obchodního jednání, jako je osobní přítomnost při důležitých jednáních, flexibilita či dynamičnost jednání. Flexibilita ale není silnou stránkou izraelských protějšků - v mnoha případech trvají na svých podmínkách až do konce.

8. Obvyklá pracovní doba obchodních firem je neděle až čtvrtek 8 až 16 h, v pátek 8 až 13 h (pokud v pátek pracují). V sobotu obchodním partnerům - pokud je dobře neznáte - radši ani netelefonujte, může to být bráno jako nezdvořilost.

9. Obchodní schůzku se doporučuje ještě potvrdit předem telefonicky. Izraelci často chodí i na obchodní jednání (obzvláště v letním období) v neformálním oblečení - bez saka a kravaty, v sandálech.

10. Je třeba pamatovat na velkou různorodost izraelské společnosti z hlediska oblasti původu i aspektů kulturně-společenských, zejména náboženství. Tyto faktory ovlivňují přístup a chování různých skupin v rámci izraelské společnosti.



"Je třeba být nachystaný, nabízet exkluzivitu, výhodnou cenu a připravit se na tvrdé jednání, které může působit na Čechy až nezdvořile."