Na východě strávil Martin Dlouhý několik let jako ředitel expanze společnosti Metro C&C, po celém Rusku otevíral pobočky obchodů Makro. Českým firmám a podnikatelům, kteří by chtěli v zemi velkého medvěda obchodovat, radí hlavně jednat na rovinu, nebát se bouchnout do stolu a dát si pozor na různé zprostředkovatele vlivu a posluhovače mocných.

Čím se nejvíc liší byznys v Rusku od toho, jak ho známe ve střední a západní Evropě?

Že je to velká země. Obrovská. Když se věci dělají v tak velkém rozměru, tak to přináší jiné problémy, jiné možnosti řešení a taky potřebu jiného pohledu na věc. Východ Ruska je jiný než západ a sever jiný než jih. Taky historický vývoj zemi dodnes ovlivňuje, prolíná se tam dědictví Sovětského svazu s moderním Ruskem, země prochází politickým vývojem, i když ten třeba nejde vždycky tím směrem, který bychom si představovali.

Jak se projevuje ta velikost Ruska na trhu?

Když jedni už mají dávno zimu, druzí se ještě opalují. Ke každé oblasti je třeba přistupovat jinak, taky byste nechtěla prodávat stejně v Portugalsku, Švédsku a Turecku. A Rusko je takhle různorodé, na takový trh nelze cílit paušálně. Třeba když stavíte sortimentní skladbu, musíte uvažovat daleko komplexněji.

Takže investovat do decentralizace a soustředit se na jednotlivé oblasti?

Určitě. Byznys se musí dělat co nejblíž zákazníkovi. Decentralizovat všechno, co decentralizovat jde, ale to je moje životní filozofie bez ohledu na Rusko, jen tam to platí dvojnásob. I když to bylo v Rusku těžší, protože když decentralizujete, musíte lidem dát důvěru, musíte jim dát svobodu. A oni musí být připraveni tu svobodu přijmout.

Rusové o svobodu nestáli?

Když jsem přišel, tak všichni očekávali, že šéf bude tvrdý a bude diktátor. A všichni byli připravení vykonat moji vůli a pokyny, i kdyby třeba nedávaly smysl. Ale já jsem asi opak diktátora, jsem docela svobodomyslný šéf a to byl pro Rusy šok. Tedy zpočátku. Postupně si zvykli, přijali tu svobodu i zodpovědnost, potom to fungovalo velice dobře.

BOUCHNOUT DO STOLU SE VYPLATÍ

Očekávají v Rusku tvrdý přístup i ve vyjednávání? Vyplatí se tam ta pevná ruka?

Vyplatí se hlavně jednat na rovinu. Jasně říct, co chcete, jaký očekáváte výsledek jednání, co jste pro to ochotni udělat, jaká je vaše představa o tom, co má udělat druhá strana. Jestli jít do konfliktu, nebo se pokoušet dohodnout, to záleží na situaci. Ale obecně je v Rusku asi víc případů, kdy se vyplatí bouchnout do stolu.

Víc než třeba u nás nebo na západě?

Tady je taková tendence spíš pracovat na řešení, vytvářet alternativy, nacházet nové cesty. Na východě jsem několikrát raději ukončil jednání striktně s tím, že to se tedy nedohodneme, ale s jasným sdělením, proč jsme se nedohodli. Mezi Rusy je dost těch, kteří na tenhle silový přístup reagují lépe než na nekonečná jednání.

Co dál, když se to podaří? Říká se, že v Rusku musí mít člověk na všechno papír, že slovo nestačí.

Tuhle zkušenost nemám. Když jsme si nad něčím potřásli rukou a dali panáka vodky, tak to vždycky platilo i bez papíru. Problém je spíš v tom, že naše a ruské chápání práva se dost liší. Takže i když máte smlouvu, nemusí ji Rusové chápat jako plně závaznou.

Jak konkrétně se to projevovalo?

Měli jsme třeba rámcovou dohodu a k jejímu naplnění bylo potřeba učinit dílčí kroky. A tam často naši ruští partneři nechápali, že my chceme, aby všechny ty kroky plně odpovídaly tomu, jak to bylo sepsáno ve smlouvě, aby to bylo nenapadnutelné. To často trvalo měsíce.

Říkáte, že jste jednání zapili. Obchoduje se ještě v Rusku nad lahví vodky?

Většina obchodů se dělá bez vodky, ale platí, že je potřeba umět v Rusku pít. Ani ne tak během toho, kdy se byznys dělá, spíš než se k němu vůbec dostanete. Tohle je jeden z momentů, kdy můžete v tom silovém vyjednávání mít navrch - když dokážete udržet tempo pitky nebo Rusa dokonce opít, získáváte body. Ale jsou i extrémní případy, kdy přijdete v devět ráno na jednání a dají vám panáka na stůl.

Můžete v takové situaci odmítnout?

Určitě, to není problém. Skoro vždycky se podaří tomu uniknout, prostě řeknete, že po ránu nepijete. A když hodně naléhají, vymluvíte se, že jste vyléčený alkoholik, na to oni slyší.

Co ještě se vám v Rusku osvědčilo?

Rozhodně se vyplatí nesedět v kanceláři, pohybovat se po federaci, být v kontaktu s byznysem hodně zblízka. Být v terénu nejenom, když je potřeba něco vyjednat nebo když se řeší nějaký problém. Spíš mít prst na tepu toho, co se děje - pozorovat zákazníky, vidět, co se děje v oboru, u konkurence. I obecněji ve společnosti.

CHLAPÍCI SE SAMOPALY

Bylo těžké proniknout do ruské společnosti, získat vhled?

Docela ano, až překvapivě. Třeba když to srovnám s mnohem exotičtější Indií, kde jsem také působil, tak získat pomyslnou vstupenku do ruské kultury a společnosti šlo velmi pomalu. Rusko je uzavřenější a tak nějak temnější. Všiml jsem si, že se Rusové rádi trumfují v tom, kdo má těžší život, kdo zažil co hrozného.

Takže co byl pro vás ten nejhorší zážitek? Tedy obchodně.

Souvisel s tím volnějším vnímáním práva. Lidé v Rusku si často myslí, že si můžou silou nebo skrze kontakty vymoct něco, co by normálně bylo nemyslitelné. Koupili jsme jednou pozemek v Samaře, to je město na břehu Volhy. Jenže náš soused se rozmyslel, že by kus toho pozemku chtěl pro sebe - on chápal, že jsme ho koupili my a že nám ta zem patří, jen nechápal, proč my nechápeme, že jemu by se kousek hodil. Když jsme tam začali stavět, tak poslal malou armádu, aby ten pozemek obsadila.

Armádu?

Chlapíky se samopaly. Ona Samara je vyhlášená tím, že se tam lidé s takovými věcmi moc nemažou. A když mi volali dělníci s tím, že by chtěli začít pracovat, ale nemůžou, protože jim v tom brání ozbrojenci, tak mi nebylo nejlépe.

Jak to dopadlo?

Vlastně stejně jako v mnoha dalších případech. Občas je v Rusku lepší udělat krok zpátky, abyste pak mohli udělat dva kroky vpřed. Řekli jsme si, fajn, nebudeme stavět dneska, ale až zítra, a zkusili jsme to vyřešit oficiální cestou. A fungovalo to.

POZOR NA NEPRAVÉ MOCIPÁNY

Je důležité mít dobré vztahy se státní správou?

Obecně je důležité přemýšlet nad tím, kam jdete, s kým se máte potkat. Nad tím, z jakých kruhů se ten člověk rekrutoval. Je zásadní rozdíl, když jednáte s místními podnikateli, s lidmi ze samosprávy nebo s místními velkými bossy. A pokud v Rusku chcete něčeho dosáhnout, musíte mluvit s důležitými lidmi. Ve městě musíte vědět, kdo ho doopravdy ovládá, jestli gubernátor, nebo starosta.

Jak to zjistíte?

Měl jsem ruské politické poradce, tým lidí, se kterými jsem konzultoval jednání s vládou nebo se samosprávou. Pomáhali mi rozšifrovat, kdo je kdo u moci, kteří lidé opravdu dělají rozhodnutí, s kým se musím umět dohodnout. A kdo je jen pomahač, nebo dokonce podvodník.

Podbízeli se vám nějací falešní zprostředkovatelé?

Je potřeba jednat vždycky napřímo a jenom s těmi, kdo mají pravomoci, jenže kolem takových lidí se pohybují mraky dalších, kteří se jen snaží přiživit na jejich vlivu. Tuhle vrstvu musíte úplně odstřihnout, nebavit se s nimi. A pro cizince je těžké se v tom zorientovat, proto je důležité mít své loajální lidi, kteří mají přehled, vidí do spletitých mocenských vztahů.

Co korupce?

Rusko je sice korupcí prorostlé, ale přímo mně si nikdo nedovolil říct o úplatek nebo mi ho naopak nabídnout. Což může být i tím, že věděli, že za mnou stojí silná zahraniční značka a že tyhle praktiky kategoricky odmítáme. Spíš se stává, že jednáte se soukromou firmou a zjistíte, že za ní stojí někdo z veřejné sféry. I kvůli tomu je důležité mít tým dobře informovaných lidí, kteří vás na takové věci upozorní.

Jak jste takové případy řešili?

Každá zakázka byla vytendrovaná. Takže my jsme těm firmám dali šanci se do něj přihlásit, stejně jako jakékoliv jiné, ale vyhrát jsme je nechali jen po právu. Musíte hned na začátku dát jasnou zprávu, že každý dostane šanci, ale nikoho nehodláte zvýhodňovat. Taky se znovu vracíme k tomu, že je potřeba vědět, s kým jednat. Když se zapletete s různými zprostředkovateli a pomahači, budou ve vás vytvářet dojem, že jim musíte zaplatit za nějaké služby.

TŘI RŮZNÉ GENERACE PODNIKATELŮ

Jací jsou vlastně současní Rusové manažeři a obchodníci?

Hodně se liší podle věku a toho, co zažili. Řekl bych, že jsou teď v Rusku tři generace byznysmenů. První je ta, co i profesně pamatuje ještě sovětský režim, to je svět sám pro sebe. Pak je ta druhá generace, co manažersky vyrostla v devadesátých letech, pro ně všechno šlo šíleně rychle a hrozně snadno, Rusko tehdy rychle rostlo, všichni tam investovali. Tihle lidé mívají pocit, že všechno půjde strašně snadno a nemusejí pro to nic udělat.

Ta třetí generace právě přichází?

Ano, to jsou ti nejmladší, nastupující generace. Jsou to většinou vzdělaní lidé. Vědí, že nestačí mít jenom školu a být Rus, že jsou důležité i zkušenosti, rozhled, výkonnost, že je dobré si něco odpracovat.

Liší se to i geograficky? Jak jste říkal, Rusko je velká a různorodá země.

Lidé jsou jiní oblast od oblasti, obchodníci nebo zákazníci, na tom tak nezáleží. V Petrohradě jsou jiní než v Moskvě, to ví každý. A i v Rusku platí, že čím jižněji, tím jsou lidé otevřenější, srdečnější. Když jednáte s lidmi v Rostově, Krasnodaru nebo Soči, tak to bude zásadně jiné než v Ufě nebo Archangelsku.

A jací jsou ruští zákazníci?

Dychtiví po luxusu, chtějí dobré věci. Když si to mohou dovolit, tak to nejlepší. A rádi utrácejí. Vždycky jsem se smál, že když jsme se tady v Česku pokoušeli prodat na Vánoce nebo na Silvestra pravé francouzské šampaňské, byla to dřina. V Rusku jsme po paletách prodávali Dom Pérignon.

RUSKÝ PATRIOTISMUS A ČESKÉ ZBOŽÍ

Velcí vlastenci nedávají přednost domácím výrobkům?

To je právě zajímavé, na jednu stranu mají neuvěřitelně silný vztah k zemi, k matičce Rusi, v srdci jsou obrovští vlastenci. Ale ve spotřebě se to moc neprojevuje. Kromě ruské vodky a pravého kaviáru nic jiného neupřednostňují. Naopak importované věci jsou tam vnímané jako vyšší kvalita. To může být pro české exportéry velká výhoda.

Jaké české výrobky Rusové znají?

Samozřejmě pivo a sklo, to funguje. Ale velký hit jsou i české kuchyně, na ulicích a v obchodech s nábytkem, všude byly reklamy. Něco jako: auta z Německa, kuchyně z Česka. Větší pojem jsou ještě kuchyně z Itálie, ale na ty se Rusové chodí jen dívat. Ty české jsou kvalita, kterou si kupují.

Mají ještě v něčem Češi výhodu?

Existuje tam pořád takový ten panslavismus, že Čech je Slovan a Slovan je blíž než nějaký Brit, Němec nebo Francouz. V tom mají Češi výhodu nad ostatními cizinci. A taky proto, že se tu dlouho učila ruština povinně na školách, takže hodně Čechů se v Rusku bez problémů domluví.

Otevírá ruština dveře?

Umět jazyk samozřejmě pomáhá. A člověk s tím může nakládat různě.

Jak to myslíte?

Na jednu stranu může ruština bořit ledy. Lidé mají najednou pocit, že je lépe chápete, že se s vámi lépe dorozumí, když mluvíte jejich jazykem.

A na druhou stranu?

Mně se mnohokrát osvědčilo vést jednání v angličtině, i když se rusky domluvím plynně. To byla moje oblíbená taktika, předstírat, že mluvím jen anglicky, nechat si překládat, tím zároveň získáte čas na promýšlení dalšího tahu. Čím je to jednání delší, tím začne být druhá strana méně obezřetná, začnou mezi sebou mluvit rusky, víte, co na vás chystají. A moje oblíbené trumfové eso bylo, že když už se jednání blížilo ke konci, ta dohoda byla blízko a oni pořád ne a ne ustoupit, tak v tu chvíli jsem začal mluvit rusky. To je vždycky úplně zmátlo, začali přemýšlet, co všechno jsem slyšel, co všechno řekli. Často tenhle moment překvapení urychlí to jednání, získáte zase trochu převahu.

 

"Dali jsme si panáka a dohoda platila i bez papíru. Ale i když máte napsanou smlouvu, nemusí ji Rusové chápat jako závaznou."

"Předstírat, že mluvím jen anglicky, byla moje oblíbená taktika. U dlouhých jednání přestali být obezřetní, začali se bavit mezi sebou..."

 

Martin Dlouhý (44)

Je absolventem Vysoké školy ekonomické v Praze, kde vystudoval mezinárodní obchod. Rok studoval také na Pekingském jazykovém institutu v Číně. Téměř deset let pracoval ve společnosti McDonald's, nejprve jako ředitel rozvoje a potom jako generální ředitel McDonald's ČR a SR. V roce 2003 přesel do METRO C&C Russia, kde zastával funkci ředitele po expanzi. Mezi roky 2005 a 2007 byl generálním ředitelem pro český a slovenský trh, pak dva roky vedl pobočku společnosti v Indii. V letech 2007 až 2009 byl viceprezidentem METRO Group. Od letošního léta šéfuje obchodům Tesco na Slovensku. Kromě čínštiny hovoří také rusky, španělsky a anglicky, ve volném čase hodně sportuje, lyžuje a jezdí na horském kole. Rád cestuje a zajímá se o architekturu, design a umění.

 

Získat pomyslnou vstupenku do ruské společnosti šlo pomaleji než třeba v exotičtější Indii, vzpomíná topmanažer Martin Dlouhý.
Foto: HN - Ivana Jašminská

Stává se, že jednáte se soukromou firmou a zjistíte, že za ní stojí někdo z veřejné sféry, varuje před nástrahami Martin Dlouhý.
Foto: HN - Ivana Jašminská